淘宝旗舰店的“隐秘生意”，这家公司凭什么年入40亿？

 

作者：杨雪 仵静文

设计：瓜瓜

前几天，拆双十一快递的时候，我发现，我在施华蔻官方旗舰店买洗发水，和在兰芝官方旗舰店买的气垫粉底， 居然不是由旗舰店本身发货 ，而是由一家名叫“丽人丽妆”公司发货。

为什么官方旗舰店 （必须品牌直营的店） 的东西，却不是品牌方发货？

于是，我赶紧去百度了一下这家名叫“丽人丽妆”的公司，一到官网就被它的合作品牌吓了一跳：

 原来，这是一家代运营公司。施华蔻、兰芝，都是他们公司的合作品牌。

不过，按理来说，就算是代运营，运营公司应该也是只管卖、不管发的，发货一般由品牌方来完成。我 该不会买到假的了吧……

继续了解之后，我发现，这家公司不仅年入 40 亿，做到行业第一，9月底还成功上市了。   

不仅如此，它还被阿里爸爸认可并持股超 20%， 说是它是阿里的“干儿子”也不为过。

啥，这么一家牛逼的公司，之前我居然一点也不知道？仔细扒了一扒之后，我发现，这家公司还真有点东西。

01 “保姆级”的电商代运营模式

丽人丽妆到底是一家什么样的公司呢？为什么这么多大牌愿意和它合作？

可以说，一个丽人丽妆，就相当于：广告公关公司＋客服公司＋物流公司，是一个电商链条的高度集合体。

1）“经销商模式”代运营，和品牌方「统一战线」

所谓的“电商代运营”，就是指品牌将在电商平台的经营权外包给某公司，让其全权负责该品牌的电商事务。

一般来说，这种电商代运营走的都是「佣金模式」 ，“我帮你卖货，你来发货”，大概的流程是这样的：

 这种传统的“我帮你卖货，你来发货”的模式， 品牌方和运营方的利益实际是冲突的：

品牌方不希望做太多打高折扣的动作，因为会影响品牌形象和整体利润；

而运营公司是靠销售额的佣金吃饭的，折扣越低，销售额就可能越高，佣金也多，所以非常热衷于打折来冲销量。

相比之下，目前丽人丽妆的模式，算是少有的让品牌和代运营的利益统一的模式 —— “经销商模式”。

这种模式首先需要自己掏钱，从品牌方/品牌国内总代理以“买断”的方式进货，再拿到电商渠道去卖，靠赚进货价和卖价的差价来赚钱。

简单说，丽人丽妆就是一个 大型的线上化妆品批发商：

这种模式下，它的收益主要来自于两件事：

第一，公司的直接销售产品的利润。

第二，品牌方的返利。 根据公司销售情况，品牌方每年会给到公司一定的返利。

看到这里，我才知道，怪不得我买的东西都是从一家公司发货的……

他们不仅包揽了进货、宣传、营销、客服的工作，还包括打包、发货等多个环节，堪称保姆级、手把手帮品牌做运营，把代运营的服务做到了极致。

2）竞争力的护城河：自有物流仓储

没想到吧！一家代运营公司，居然还有自建的仓储和物流。

因为代理的品牌比较多，进货量大，眼看着租是不划算了，于是他们干脆在全国各地自建了 30 多个仓库，还和菜鸟供应链 （都是自家人） 进行了深度合作。

为啥要深度合作呢？今年双十一，你应该有感受到：

凌晨付尾款，上午包裹就到家楼下了……

只要用户下了定金，丽人丽妆就 提前从最近的仓库，把货物直接送到距消费者最近的菜鸟驿站， 你一付完尾款，快递小哥就马上配送。

讲真，这种程度的供应链，确实让丽人丽妆和其他其他纯佣金的代运营公司区分开了。

对品牌来说，如果都是看数据的代运营，如果这一家做不好就换一家，反正都差不多；而且，因为竞争激烈，很容易让代运营公司陷入“低价恶性竞争”的漩涡。

因此，虽然供应链给丽人丽妆带来了巨额成本，但这确实是一步危险而聪明的棋，让它在市场上保证了其独特性和市场竞争力。

02花式“出圈”，营销路子野

丽人丽妆的营销有多野？

当年，没什么名气的国货品牌相宜本草，在它的神奇操盘下，不仅只用 3 个月的时间，就让相宜本草旗舰店登上天猫商城化妆品榜首，还在 2011 年就创造到了近 2 亿的销售额……

虽然是靠着国货起家的，但是后期在和诸多外国大牌的合作中，丽人丽妆也是很少失手。

1）本土化营销，帮助娇兰“出圈”

16 年，丽人丽妆和法国高奢护肤品牌娇兰合作。当时，娇兰的痛点非常明显：

尽管国际知名度很高，但因为 2012 年才进入中国市场，不熟悉国内情况，所以在国内一直不温不火。

为了帮助品牌打开知名度，当时丽人丽妆 策划了一个“爆款产品” ，也就是当年大热的“杨洋色”。

当时，市面上几乎没有男明星代言口红，所以宣布代言之后，讨论度非常高。

最绝的是，这个活动是在 3 月 14 号的「白色情人节」推出的，还打出了“万字情书”、“男明星给女粉丝画口红”等噱头，不仅热度奇高，也让粉丝的“战斗力”更加充足。

由于杨洋的粉丝群体和娇兰的目标用户高度重合，再加上明星效应，引流效应直接拉满。

在这次活动期间，娇兰卖出了 1 万 + 只口红，官网商城整体销量更是增长了 300% 以上，直接创造了娇兰在中国的销售纪录。

这一套操作下来，娇兰才真正出圈， 不少人至今提起娇兰还只记得“杨洋色”：

 不得不说，丽人丽妆在帮助国际大牌的本土化营销，确实有一套。

 

         2）话题营销：“天价”拍 Papi酱首条广告

当年 Papi酱的首条视频贴片广告，拍出了 2200 万的高价，当时还创下了“单条视频广告最高纪录”，大家记得吧？

没错，那条 2200 万广告，就是丽人丽妆买的……

             当时，网上有不少人都觉得他们是不是疯了，毕竟 2000 万都能请个一线明星来做代言了。

其实，这次拍卖只是丽人丽妆的一次“话题营销”。

首先，这条广告本身价值很高。热议 Papi  酱的人群，和丽人丽妆主要在做的美妆品牌代理是完全重合的：

这一波流量，不仅数量很大，而且基本都是精准流量。

其次，天价广告必然会引起大范围的讨论，是借机扩大品牌影响力的好机会， 可能还能借机传播公司价值，帮助后续融资、IPO……

从这个角度来看，这 2200 万花的真不亏。

这种话题营销，丽人丽妆做了不止一次。

前段时间，他们还找罗永浩卖过口红，不仅话题度很高，最后效果也很好：大批直男粉丝留言齐刷“买买买”，口红单场卖出了超过 2 万只。

3）直播营销：第一个吃螃蟹的人

直播卖货这个事儿，丽人丽妆甚至比自营的商家更加敏锐。早在 2016 年，他们就请了贝克汉姆、郑秀晶等各种国内外大牌明星来做淘宝直播。

     

2016年，贝克汉姆碧欧泉淘宝直播

有自己做直播的经验，所以丽人丽妆和主播合作起来也非常得心应手。

2018 年，李佳琦还没有红出圈的时候，相宜本草 （丽人丽妆代运营） 就上了他的直播间好几次，成绩都非常好。

今年 618 预售，丽人丽妆代运营的 Whoo （后） 更是拔得头筹，创下了薇娅直播间单链接销售额过亿的纪录，全天销售暴增 3220%。

讲真，上薇娅直播间的商家不少，但是能 卖出这种成绩的，真的不多。

究其根本，还是丽人丽妆知道直播间用户最看重的是性价比和赠品数量，所以每次赠品的数量都很夸张：

03结语

讲真，虽然丽人丽妆的模式、营销都做的不错，但还是有着无法忽视的缺陷 —— 过度依赖天猫平台，营收结构也不合理。

2019 年，公司向阿里巴巴集团支付的广告推广费为 3.98 亿，占当年公司销售费用的 41% ：

图源财经锐眼

而且，由于目前丽人丽妆的自己销售的盈利很低，只有 5% 左右。所以，公司的利润几乎全部来源于品牌方的返利，收入非常单一。

也因为不合理的营收结构，丽人丽妆的首次 IPO 直接流产，直到今年第二次申请才得以上市。
在当下激烈厮杀的互联网环境中，丽人丽妆究竟是能努力让结构变得更健康独立，还是会被时代渐渐淘汰，就需要时间来检验了……