最近，关于文案的10条思考。

这些是最近这段时间，脑袋里蹦出，又随手记下的一些有关文案这档子事儿的思考，分享与你。

时间过得真快，窗外的树又快光秃秃了。

01

《了不起的盖茨比》的作者菲茨杰拉德有一句话我很有感触：“检验一流智力的标准，就是看你能不能在头脑中同时存在两个相反的想法，还能维持正常行事的能力。”

在我看来就是你头脑中有多个不同的知识体系 ，甚至是相反的，但你每次都能知道什么时候用哪一个知识点，不同的情况可以用哪一套理论，而且每一次都用得很精准。

做文案也是这样，你得敞开了接收很多五花八门的东西，又能包容不同的角度，这个世界并不是非黑即白。

02  

不管是写文案，还是做品牌、推销产品、提供服务，都需要时刻注意 “WIIFM”——What’s In It For Me ，即 “这对我有什么好处？”

因为这是每个用户都在考虑的，即便已经决定购买，他们依然会把99%的注意力聚焦于对他们有好处的事情上。

03  

文案的本质其实是在说话与沟通，所以文案应该是听觉化口语化的，而不是视觉化文字化的。

这可能是文案人经常和搞设计的意见不合的原因。文案和设计做出来的东西，虽然都是用眼睛在看，但设计师更多是视觉思考，更关注整体入脑的画面感和想象空间。

而文案呢，其实在你看文案的时候会发现，虽然你是在用眼睛看，但脑袋里是有个声音在默念的，它实际上还是一种口语化的表达，入脑之后进而产生画面感，所以文案人会更在意这种听觉化的东西。

04  

如果你要写产品营销文案，有一个文案模型可以参考一下，特别是新手，可以多练练：

1）写一个快速打动人的标题；
2）分析用户目前的痛苦之处；

3）引出产品爆点；

4）描绘产品带来的具体好处，场景代入；

5）案例见证，多案例多维度；

6）产品背书，建立绝对信任感；

7）抛出当前超级赠品；

8）营造紧迫感和稀缺感，引导立刻下单；

9）设置无风险承诺，甚至负风险承诺。

05  

写文案的人，我觉得不一定是话很多很外向的人，但一定是一个懂得倾听能够交谈的人。

他应该能在 “说” 文案的时候，把面向的一群用户想象成一个活生生的具体用户，把文案说给这个人听，听这个人的反馈，想象这个人听到文案后的反应。

06  

广告本身从来没什么错，它也不是骗人，它是很正常的一个东西，就像街边大妈吆喝卖煎饼果子。人们之所以讨厌广告是因为不管是营销还是广告，都容易激起人们的心理抗拒，觉得自己被打扰到了。

常见的办法是，可以提供一些正当的理由，让大家减少这种被打扰的感觉。比如是来给你福利的，比如这个是要帮助你家人的，比如因为我和你有同样的价值观......

还有一个办法，是让广告内容更符合用户当前所在的场景或正在做的事，让广告不像广告。比如现在很多电视广告，就是演员们拍的一个片段；比如朋友圈广告，它就像一个好友发的一条朋友圈；比如信息流广告，它是一条新闻；再比如网红卖货的广告，它就是这个网红用这个产品的体验。

07  

乙方广告公司有策略组、有创意组、有文案组、有客户组，分得很清，流水线式的各司其职。

甲方文案不一样，所有的都得自己去干，去想，去写......先别抱怨，我想说这是个机会也是优势，不好的背后总有好的一面，一个人干下来整个基本的策略思维会更完整和顺畅，对于文案与品牌的理解也会更内化。

但偏偏很多同行朋友带着文案这个标签，就是喜欢写，其他不愿意干。

08  

虽然我们总是说写文案要站在用户角度去洞察和表述，但真的很难做到。因为不止是文案人，我们每一个人都更关心的是自己的想法，并想去表达自己的感受，动笔动脑的时候就更难控制了。

并且，往往我们写文案，本能地就想改变别人的既有观念，这样本身就站到了不同的视角，那当然就不容易说服了。所以，尽量多做文案完稿后的自检并给别人看看，换换脑。

09  

你要相信，广告文案不能创造产品优点，只能传达它。你也要相信，不管你的创意多好，你不能帮产品凭空创造一个它本身没有的优点。就算有，那也只是一种见不得光的诡计，很快就会失去效用。

但是你还要相信，产品差不代表文案一定差，你要做的是尽可能的将它现有的优点展现得淋漓尽致。

就算产品是59分，你的作用就是为它加分，哪怕是+1分。如果广告文案给产品扣分了，那这就不是产品的问题。

10  

经常有人说我们介绍的产品信息总是没人听，他们不想看啊...这不是很正常嘛，你的产品跟别人有什么关系，又不是他的产品，他只关心自己感兴趣，自己相关的东西。

知道没人听这挺好啊，为什么没人听呢？他们喜欢听什么？他们关心什么？你就应该从他关心的地方开始说啊，做广告写文案本就是找到产品和用户感兴趣的、关心的、需求的东西之间的各种关联与交集。

好了，就这么多了。还是那句话，那功夫在文案内，也在文案外。文案，从不止是文案。