Google、Instagram......大品牌们的新 logo 为什么总是被吐槽「丑」？

Google 又摊上事了，不过这次并不是被罚款，而是被用户群嘲。

近期，Google 发布了包括 Gmail 在内的多个产品新 logo，但用户并不买账， 在 Twitter 等社交媒体上出现了大量梗图，嘲讽新 Logo 太丑，原本 Gmail 红白相间的拟物化信封辨识度极高，让人一看就知道是邮件。

修改后的 logo ，仅剩下一个以红、蓝、黄、绿四种颜色组成的 M 字形，如果不是经常使用 Gmail 的用户，需要花费一定时间熟悉。

01.logo 越改越「丑」？这样的事真不少

这次被群嘲的 logo 改版，其实是 Google 准备已久的品牌升级计划，除了 Gmail，此次升级的产品还包括 Google 地图、日历、Google Drive 等一系列 Google 套件。

改版最为显著的特征就是将 Google 品牌四色，即红、蓝、黄、绿四种颜色融入到各大产品中，和之前 Google 搜索的四色 G 字类似，邮件被改成了四色 M 符号，文档被改成了四色矩形符号、日历则是用四色矩形框住日期数字，其他修改和以上内容大同小异。

上为旧 logo，下为新 logo

没有对比就没有伤害，和之前的 logo 对比，新 logo 的设计虽然保证和 Google 品牌有着极为强烈的相关性，但看起来实在太迷惑了，而且因为颜色相同，很容易误认。

虽然说现如今大多数人都有了手机和电脑，屏幕尺寸获得了极大的提升，但多出来的屏幕往往也贡献给了更多内容，如此相似的 logo 待在同一屏幕内，如果背景色一致的话，人是很难辨识的。

例如 Gmail 最常出现的场景——浏览器中，试想一下如果同时开启了 30 多个网页，Chrome 只能展示每个标签页的符号，标签上清一色的 Google 四色图标，别说找到某一个符号页很困难，光看着大量同色内容出现，就会产生晕眩感。

在浏览器标签页寻找新 logo 并不容易. 图片来自：Twitter 用户@Tomas Pueyo

这也是 Twitter 上用户嘲讽 Google 最多的内容，大量相似颜色出现在同一屏幕、同一背景颜色中，很难辨别哪个是 Gmail、哪个是地图图标，图标间的差异性仅仅用不同形状的符号标示，并不够。

用品牌相关颜色覆盖旗下大部分产品 logo ，仅修改产品的形状，通过形状来突出差异的操作，其实并不止 Google 一家，Instagram 在这条被吐槽「丑」的路上走得更早。

2016 年，Instagram 将自家经典的「拍立得」相机 logo 改为扁平化的相机logo 时，就引发了大量的吐槽，大家纷纷称新 logo 实在是太丑了，甚至请愿 Instagram 将 logo 换回来。

在 Twitter、Reddit、微博等社区也出现了对 logo 的吐槽热潮，前段时间因为 Instagram 10 周年经典图标作为彩蛋回归，还引起来不小的讨论潮。

上为 Instagram 旧款 logo ，下为新款

除了拍立得 logo 外，Instagram 和这次的 Google 一样，将旗下的 Layout、Boomerang 和 Hyperlapse 也全部换了图标，同样是采用了和 Instagram 相同的品牌色，只有形状不同。

它们待在一起时，如果挤在同一背景色的区域中，也不好辨认。

Instagram 修改 logo 后，Reddit 上的「神吐槽」

无独有偶，除了 Instagram ，时尚品牌 Burberry 也因为修改 logo 被吐槽，新 logo 去掉了经典的马术骑士标志，仅留下文字，而且字体还改成了更为粗壮明显的无衬线字体。

从经典形象、手写体到标准的无衬线字体 logo，Burberry 的 logo 一下子就变得单调了许多，也难怪大量用户表示新 logo 让一家时尚品牌失去了独有的调性，变得和其他品牌一样单调乏味。

左为旧 logo，右为新 logo

品牌、机构修改 logo 是科技发展史中一条有趣的支线，它不仅展示了人们的时代审美变化，也展示了科技对于人们生活的影响。

02.你喜欢的 logo 变丑了，可能只是因为环境变了

是什么，让品牌们冒着被消费者吐槽，甚至是降低品牌影响力的风险，也要替换 logo 呢？

这背后是其实是生活环境的变迁所造成的影响。

2013 年，随着 iOS 7 的发布，扁平化设计登上了时代大舞台，这一设计风格也吸引了大量品牌跟进，一时间成为了设计界的主流，至于为什么要从拟物化设计改向扁平化设计，苹果的答复是：

降低视觉的复杂度，让用户能够将注意力集中在内容上。

左为拟物化设计，右为扁平化设计

Instagram 和 Burberry 等品牌修改 logo 的原因也大抵和这个相似，要知道如今早已不是那个报纸、书籍等纸质内容作为主流传播媒介的世界了，屏幕成为了每个人获取信息最大的渠道。

屏幕有大有小，扁平化设计相比拟物化能更好地适应，更粗壮的无衬线字体在各种屏幕下都能看得更清楚，传播成本也更低。

现代 logo 对于颜色的利用也比以往更加先进，前段时间支付宝图标颜色修改就引发了不小讨论，颜色其实是可以影响我们认知的，支付宝官方也曾回复图标颜色事件，表示旧版支付宝的蓝色感觉更沉稳且具备信任感。

在颜色心理学中，不同色彩深度的颜色给人的感受是不一样的，蓝色一般给人的感觉是坚定、可靠，除了支付宝，Facebook 等互联网企业也纷纷将图标颜色加深，既可以给人以坚定可靠的感受，又能加深辨识度。

此外，互联网和各种交通方式的进步，不仅仅让信息传播的速度获得了极大的提升，今天在美国发生的事情可以通过社交媒体同步展现，交通便利也让人能够以更低成本走向世界各地。

全球化是这个时代的主旋律，信息传播的速度和广度都获得极大的提升，信息过载是常态，而 logo 作为信息长河中的一种，同样也需要抢占观众的眼球，logo 也要学会提升传播效率和内容的展现销量，降低自身的传播成本，扁平化调整是适应环境的选择。

经典的 YSL 品牌 logo 也曾替换过，之后又换回原版了

原先许多经典的形象在今天的环境中也在逐渐变得模糊，Burberry 经典 logo 中的骑士形象对于不少非英国的消费者来说是陌生的，而对于 00 后乃至更为年轻的一代人来说，Instagram 经典图标上的拍立得已经是进入墓地的旧时代产品，对它是知之甚少。

更何况，现在的品牌们哪家不想吸引年轻消费者呢，消费能力强、愿意尝鲜新事物，对于大部分企业来说都是最值得争取的消费者之一。

互联网、全球化等等共同组成的环境变化，直接或间接地促成了品牌们修改 logo，传播效率越来越重要，那些漂亮独特的拟物化设计、手写体 logo 设计也逐渐被更清晰、传播效率更高的扁平设计、无衬线字体所替代。

当然，这并不代表所有的品牌、机构 logo 都会因此调整，仍然有一部分机构们在坚守。

03logo 承载的内容越来越多

现在我们最常见到的 NASA logo「肉丸」并非是它唯一的 logo，在 1975 年时 NASA 也曾和潮流走在同一条道路上，尝试推出一款更现代化的 logo ，它就是「蠕虫」。

NASA 蠕虫 logo 图片来自：hypebeast

蠕虫 logo 是由 N-A-S-A 四个字母组成的 logo，十分简洁且具备较高的辨识度，它也一度为时尚品牌所青睐，VANS、Coach、街头潮流品牌 Heron Preston 等等都曾在自家产品上使用蠕虫 logo，并且获得了极为不错的口碑。

Coach 获得 NASA 授权后推出的产品

当然，这其中也有 NASA 对于合作审查较为开放的原因，一般而言品牌如果有需求将 NASA logo 放在自家的产品上，只需要按照 NASA 官网的要求发送邮件即可，NASA 有专人负责审批相关的合作。

而且，这种合作并不仅限于大品牌，原则上 NASA 对所有品牌开放授权，只要遵循 NASA 对于 logo 制定的使用规范，像是 NASA logo 不能拆分使用，蠕虫 logo 可使用的颜色为红色、暖灰色、白色和黑色等等。

NASA logo「肉丸」

无论是大众口碑还是设计的美观度、辨识度，NASA 蠕虫 logo 都获得了认可，但 NASA 还是在 1992 年停用蠕虫 logo，直到今年才恢复，而且还是强调 NASA 「肉丸」才是 NASA 的主要 logo。

按理来说，更简洁的蠕虫 logo 才更适应现代环境，为什么 NASA 还选择肉丸呢，答案就在 NASA 的官方网页中：

1992 年，时任局长丹・戈尔丹（Dan Goldin）从退休中带回了 NASA 的肉丸，以唤起人们对阿波罗一次巨大飞跃的辉煌岁月的回忆，并表明 “魔术又回到了 NASA”。

阿波罗登月时，肉丸是当时 NASA 的主要 logo，再加上在《太空漫游2001》等经典电影中的形象输出，肉丸 logo 几乎和登月、和 NASA 绑定在了一起，它是 NASA 登月的文化象征。

NASA 曾推出 logo 平面设计手册

在这个时代，NASA logo 肉丸，并没有过时。

类似的还有 NBA 联盟中公牛队的 logo，这个红色的公牛 logo 标志自公牛队成立以来就从未改变，而它的设计起源也很简单，因为公牛队所在的联盟城市芝加哥是当时的世界肉类加工厂，牛肉又是当时的主要肉类，最终就顺利成章地采用现在的公牛 logo 了。

而它之所以没有被现代化的设计潮流所影响，一个很重要的原因是公牛队 logo 的文化意象已经不仅仅是芝加哥这座城市了，乔丹作为公牛队的一员，在 NBA 历史上创造的成绩，八年内获得六个冠军，以及他的巨大人气，都被公牛队 logo 所继承，这头红色的牛象征着芝加哥，也象征着乔丹，象征着胜利。

就和人们怀念 Mac 的发光 logo 一样，logo 多年的使用和传播，已经让它和受众形成一层情感联系，logo 成为了一个文化符号，它是品牌的浓缩化符号，代表着苹果产品的酷和新、代表着 NASA 的神秘与探索精神、代表着公牛队对胜利的追寻。

时代环境在不断变化，但这份浓缩的情感指代不会清晰改变。