文案，是有边界的

很多品牌被困在了文案中。

文案可谓是一种运用才情的技巧。尤其是近年来，消费者越来越喜欢走心的文案，营销上也越来越注重“痛点”。但是，品牌在追求走心和痛点上，往往会偏离方向，为了迎合一部分的人“痛点”甚至会戳中另一部分消费者的“痛处”。

近日，超市一哥大润发就是因为一张女装尺码建议表的文案：S对应瘦，M对应美，L对应“烂”，XL对应“稀烂”，XXL对应“稀巴烂”，引发公关危机，其话题“大润发女装尺码建议”也很快登上了微博话题热搜榜，阅读量达3.2亿，讨论1.3万。

尽管大润发后来为其“稀巴烂”的表述公开道歉，但依然未能平“民愤”，不少网友留言，希望有关部门对其进行处罚。

女装尺码建议表，大润发被“骂”上热搜

事情的经过是这样的。

11月11日晚，有网友向微博ID为“Rabbit每日爆料”投稿，称“大润发吐了”，并贴出一张来自大润发的女装尺码建议表照片，在尺码规格一栏，常规的S、M号被标注“瘦”、“美”，但L号为“烂”，XL为“稀烂”，XXL为“稀巴烂”。同时，该女装尺码建议表还标注“仅限18-35岁女生，根据身材请先咨询客服”。

文案最核心的目的就是推广品牌，一个好的文案能让人过目不忘，直达心扉、引发共鸣，而不是引起消费者的身心不爽。在大润发的女装尺码建议表中，已经赤裸裸的看出歧视肥胖女性。

上述照片曝光后，引发网友热议。有人称“这种糟糕的措辞除了贩卖身材和年龄焦虑，究竟还有什么意义”。也有网友感到不可思议，大润发哪敢这样得罪客人？

不过，大润发很快自己出来“认领”了。

11月12日中午，大润发官方微博发布致歉信称，近期大润发个别门店在宣传物料上措辞不当，为公众带来不适，“对于此事大润发深表歉意”。大润发称，事发后第一时间彻查所有大润发门店，经排查确认，有一家门店存在此类情况，总部已迅速要求该门店撤下了有问题的宣传物料，大润发今后将会加强内部管理，确保此类事件不再发生。

不过，对于大润发的回应，部分网友并不买账。有网友认为，这不是简单的撤物料，而应当按规定处罚；也有网友认为，需要查一下这个文案的始作俑者，是不择手段博眼球，还是资本的操作呢？

平等与尊重，从来都是人类社会的主旋律，如果执意逆行，消费者也不会买单甚至会产生逆反心理。

所以说，大润发的文案必定是挑战了绝大多数女性的底线。这种为了博眼球的文案，以为会获得更多的流量，结果却是“聪明反被聪明误”，不仅得罪了消费者，还损伤了自己的品牌。

显然，大润发似乎被困在了自己设计的文案中。

建立品牌认同感，为产品增添附加值

文案除了要引发消费者共鸣之外，还要避免低俗。

笔者认为，每一个文案都应该有边界，每一个消费者都应该被尊重。尤其是在“用户至上”的消费环境下，决不能站在歧视的角度去褒贬任何一个消费者。

每一个文案的出街都需要有一个标准，用内心的尺子来衡量文案传达的信息是否有价值，是否侵害了消费者的权益。所以说，作为广告中主要信息载体的文案，传递多少信息量，也就成了决定广告效果成败的关键。

再看一则案例：2019年3月7日，在妇女节前夕，桔子水晶酒店以《这届妇女不行，太浪了》为标题发送了一条推文，封面是一张女性躺在浴缸里的图片，而文章本身则是一篇营销软文。如此充满暗示的用词，受到了不少网友指责。

很快，桔子水晶酒店在官方微博发布道歉声明，称对于其微信公众号推文标题引起的网友不适一事，接受媒体和网友们的批评，并且诚挚道歉，尤其向广大女性进行道歉，让她们在这个美好的节日里感受到了不快。

很显然，桔子水晶酒店用低俗的文案触碰了女性受众的底线。与其挖空心思琢磨一些奇怪的文案来吸引消费者，还不如正视社会道德底线日益筑牢的现实，将时间、精力和智慧花在努力创作有温度、打动人、传播先进性别文化的广告作品，才能赢得消费者的尊重，知名度与美誉度双高。

营销要适当，营销的本质还是回归产品。

营销是做产品必不可少的，但是好的营销才能得到好的效果，否则也只会失之毫厘缪以千里。就好比说，产品的广告从来都不是“卖”的问题，而是“买”的问题。事实证明，你的文案能够促成销售才是营销的关键。

素有“文案鬼才”杜蕾斯每次推出广告文案，都能获得大量的转发和讨论，令人拍案叫绝，但也常因文案过于内涵而“翻车”。

10月14日，iPhone12发布后，杜蕾斯又一次在社交媒体发布惊艳文案，借势iPhone12发布的营销海报——5G很快，但你可以慢下来。但也因别的文案被罚了81万。杜蕾斯的很多广告和营销内容都含有“性暗示”，只是有时候尺度把握的好一些，没有触及到监管的底线，但常在河边走，怎能不湿脚？

广告语，海报文案，宣传广告片等类型的文案，它们不是为了直接卖产品，而是要与消费者建立起一种关系。

优秀的文案，是对人性的洞察

好的文案，就像是谈恋爱，能够让品牌给到消费者良好的第一印象。

消费者对于陌生的事物或者品牌，其实内心亦是抵触和很难去接受。当文案能够为某个品牌建立起桥梁，给消费者提供熟悉感，不仅增加了心理上的价值，也能让消费者对品牌产生一定的偏爱。

比如说，你在逛商场时，很多的品牌都不认识，不知道如何选择时突然出现了一个品牌曾经看到广告文案，似乎是抓住了一根救命稻草。很显然，你购买它的几率肯定要大于不熟知的品牌。

很少有人会为陌生的产品买单，用文案帮助品牌建立熟悉感，从时间和共情两方面下手，通过长时间产品曝光，一点点积累和建立。

文案的目的是驱动消费者，而不是侵犯消费者。

对于消费者来说，需要健康的内容和真实可信的文案创意，而不是低俗的炒作。如果一味的靠炒作或者低俗的概念来宣传产品，最终会受到受众的谴责和市场的惩罚。你的文案打动了消费者，使他产生情感共鸣时，即使知道这个产品并非时下最流行的，也并非最好用、最耐用的，但只要你懂他，他就是你最忠实的消费者。

广告圈有一句话：写文案不能自嗨，要站在用户的角度，去引起受众的共鸣。很多人肯定会问，那什么样的文案才能引起共鸣呢？从成功的广告文案中不难看出，能够站在消费者的角度，替消费者说出内心想要倾诉的情绪。

大家都知道，江小白的文案很容易引起共鸣，就是因为它能洞察到年轻人的各种情绪。比如，当你孤独失意时，江小白写道：一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人较孤独。当你感情受挫时，江小白写道：早知今日，思念如潮涌般袭来；何必当初，我假装潇洒离开。

因此，江小白的文案总是能戳中大众的心声。

而大润发的事件也警醒我们，在全民娱乐的背景下，企业不仅要在经营上要有边界意识，在文案创作上更要有边界意识。应对激烈的市场竞争时，与其一味博眼球，还不如把心思用到为顾客创造价值上，用产品、用服务说话。