直播越来越无聊的背后，是风口的枯竭

01

我不知道有多少人有一种感受。

直播带货已经很无聊了。

除了一些狗血小剧场还有点猎奇的意思之外，不管是看明星也好，看主播也好，看着他们嘶声力竭的样子，我其实有点烦了。

自打从一开始的尝鲜者做出了吓人的GMV之后，所有搞营销的言必成直播带货，很多商家自己做的东西智商税的不行，还指望直播可以解决一切营销问题。

大家对直播的认知好像是，只要有点名气的人镜头一打开，钱就会自己来。

不止是直播，短视频、长视频、私域流量、裂变、线下广告，每一种营销方式在热钱进入的时候都开始变得疯狂。

原本营销已经十分火热，用户的阈值已经被提高，同样的手段会逐渐的不生效，那咋办啊？

花式不做人呗。

只是便宜不够，那就原价50标价500，降到150；

只是靠说的不够，那就跟品牌唱双簧，黑社会砍价，不许赚我家人一分钱；

只收割一个不够，要传播，那就私域、社交，能裂变的全裂变，五十个人砍一块钱，所有社交群都屈服在链接、代码之下。

只是线上不够，那就电梯、楼墙、广场全铺满，一个空地都不许留。

营销至上的时代，每个流量都不可能被轻松放过。

但很可惜，没什么意义。

第一个这么做的是天才，后面所有这么做的都是为了KPI装作天才。

02

所有以追求数据为导向的营销，基本都可以被归类为“买量获客”。

顾名思义，买量获客就是通过花钱购买流量，带来用户数据的增长。

这里的数据，不单单是所谓的用户数，更是用户的行为数据，可以是APP下载数据，可以是用户观看数据，可以是购买、点击、收藏、加购、转发等，任意一种商家后台关注的用户相关数据。

这些数据的价值不一定是GMV，而是让你更好的了解用户是谁。

比如在搜索引擎上投放广告，吸引用户点进来，用户点击一次商家给平台一块钱，这是CPC。

比如在品牌投放主播，让主播在直播带货的时候，卖力的宣传他们的产品，卖出去一件，主播赚取一定的比例，这是CPS。

比如通过积分墙市场来买用户注册，通过预装机来实现用户使用自己的APP，成为注册用户，这是CPA。

比如买下一个电梯的广告牌多少天，这是CPT。

比如让利，用优惠吸引用户，让用户自发的把产品信息传播出去发动身边人收藏、分享、砍价，这是社交泥石流。

一切的一切，归根究底都是买量，无非是怎么买，性价比如何而已。

从当年最基本的弹窗广告开始，演变到今天花样众多的开屏广告，大楼海报，用户点击，文章软广，直播带货，内核一直没变，变的只是给钱的地方。

平台推广买量，钱给到了平台方；

带货直播是买量，钱给到了主播；

优惠降价是买量，钱给到了用户；

线下推广是买量，钱给到了物业和商场；

买量就买量，吹的花里胡哨就没意思了。

03

买量获客作为一种营销手段而言，本身是很直接作用于产品数据的，但缺点也很明显。

第一点在于，买量营销对作为流量的用户存在过度收割行为。

何为过度收割？

打开手机你就知道。

点开视频软件，里面是各种好物推荐，阿姨自家酿蜂蜜酒，大爷自家做的咸鱼干；

点开社交软件，是一个个你两年前说过话的好友让你帮他砍里程；

再点开购物软件，是主播疯狂推荐，跟你说男孩子要对自己好一点，今天全场买一送一，买高达送奥特曼。

生活中的每个角落都是营销的痕迹，手机里的每一个软件都在对着你这个人肉流量招手。

而这一切，让作为用户的我们感受到了困扰。

你是人吗？

你不是，你是数据。

而且大多数买量获客的营销方式，其内容质量、阅读、观看、使用体验都非常差。

批量化引流的时代，不会有人做出小众而高质量的内容，因为这不符合成本最小化的原则。

甚至于能被SB广告吸引的人，其实才更容易转化，商家最讨厌脑子好使品味高尚的用户了。

所以我们看到大多数营销不是各种空洞无物的高大上，就是各种“是兄弟就来砍我”的极端土气。

要么往上飘，要么往下降，没有几个在人间的。

买量获客作为一种营销而言，天然缺乏制造内容的能力，也就是缺乏对用户有用的价值。

而当这些缺乏创意、没有营养的内容挤满用户时间线的时候，用户的“被侵入感”是非常强烈的。

没有人希望天天被割菜，没有人希望自己只是作为流量而活着，这是人之常情。

或许有人说有创意营销的存在，但真正的创意营销永远只是少数，因为追求数据更好和追求内容在绝大多数时候都是对冲的。

你可以在广告里看到了一些比较好的植入方式，或许也能看到了一些比较亮眼的创意点，但那都是在买量的基础上进行的一些优化。

核心从来不是创意，而是买量。

更多的时候，反而是许多商家为了获取更多流量，而变得越来越极端。

就像直播从便宜划算，到主播带头帮你跟商家现场对骂砍价；

就像一个聊天群社会性死亡的时候，没有一个推广码是无辜的一样。

这些以买量获客为基础的营销，正在毁灭大众的互联网自由。

04

第二点在于，买量获客，买不来忠诚用户。

现在的市场上，每平台、每个品牌、每个商家都在呼喊着要提升用户忠诚度。

但在买量的市场上，哪来的用户忠诚度？

靠便宜的产品吸引来的用户，会被其他更便宜的产品吸引走。

用户不会对花钱的人忠诚，用户只会对钱忠诚。

任你包装再怎么花里胡哨，创意塞得再多，明星来得再勤，本质还是买量，还是冲着关注、购买、成交去的。

或者说，就是为了成交，因为之后用户不太会关注，很多垃圾商品买了之后也不会再有第二次。

只要是营销，只要是买量，基本就不可能收获忠诚用户。

这也是买量获客这一形式最大的弊病，因为钱而来的用户，也会因为钱而离去。

市场上有撒币的商家，但没有傻X的用户。

谁便宜买谁，谁钱砸得多声音大就听谁，都网购了，还谈忠诚度，纯属搞笑行为。

这年头，还有人会跟你安利自己买的东西，是因为品牌有创意、营销做得好的吗？

不会，他们只会跟你说自己买这个东西便宜，让你赶紧买，有羊毛赶紧薅。

算优惠都算得人均精算师了，还谈忠诚，未免有点侮辱大家好不容易重新拾起来的初中数学。

你甚至可以看到，“营销品牌”这个词，在现在都是带有负面意义的。

当用户说一个品牌很会营销的时候，很大程度上他们是指这个品牌“只会营销、只会公关”而不是称赞品牌“有创意”。

买量作为一种营销手段而言，确实高效，但对于现在的用户来说，这种高效反而不是好事。

商家和用户的屁股，从来就不在一起的。

05

市场上只有买量思维吗？

严格来说不是。

还存在着另一种更为温和，不伤害用户的流派，叫做“内容获客”。

简单的来说，就是通过生产内容，获得用户关注，达成用户增长。

因为是依靠内容换取用户关注，因此需要生产优质内容，产生信息价值获取用户注意力，比如像公众号文章、短视频、综艺，都是内容获客的具体表现。

这形式保证了内容获客背后的生产者对内容的要求更高，且不急于快速变现，因此对用户也更为友好。

也就说内容获客是一种“不宰客”的获客形式，或者说是另一种了解用户的模式。

买量就像讲价硬嫖，内容获客就像谈恋爱。

但要承认的是，内容获客作为互联网本身变现方式之一，在主流市场是难以跟“买量获客”相抗衡的。

因为产出信息价值这一件事本身就具有非常高的难度，做内容要是有方法论批量复制，早就是资本的天下了，但现实是，就连资本也没法定向生产爆款，这代表的是生产端的问题。

另一方面，内容获客作为一个产业而言，其变现路径非常的不明朗，因为用户是看你的内容关注你，不是看你的广告关注你，所以当你积累了一堆用户之后，如果不变现，你在用爱发电？

这两点的存在，注定了内容获客作为一种营销方式而言，是更优质但也更难实现。

这条道路上躺满了尸体都凉了的前辈。

敢挑战内容获客的，不知道该说聪明还是愚蠢。

只不过，难，也不代表没有人做。

06

典型的内容获客是，许多的头部主播在直播的时候，都会加入一些更为“综艺”的方式，比如邀请网红、明星进行客串，以此对内容进行丰富，增加直播的趣味性，这是在对内容获客进行尝试。

但这种尝试依然以带货为主，明星网红客串这些内容性的作用更多的是一个噱头，或者说是作为一种辅助性的作用。

更进一步、更激进的尝试就相对的少了很多，几乎可以说没有。

但很偶尔的也会看到。

比如说杨超越头号秃粉牛顿老师，最近在追杨超越的时候，就追到了一档带货直播节目上。

这档在天猫超市官方直播间上线的，叫做《请您笑纳》的直播节目由开心麻花的班底协助进行制作，采用竖屏综艺的模式进行，节目一共五期，横跨整个双十一，每期都邀请了像辣目洋子、杨超越、汪东城这样的头部娱乐艺人参与。

整体节目流程上有带货的环节，但更多的是以综艺娱乐内容为主，不论是口播过程，还是节目中的歌舞转场，都是综艺的水平。

其中将创意广告与明星互动的部分进行了融合，不论是前后的喜剧段子，还是综艺环节设置，都能够在直播间里无NG的流畅竖屏观看。

在这个节目中，天猫超市正在摸索货品种草+段子货品创意演绎+90秒暴力广告利益点的完整内容格式。

利益隐藏在内容中，且占比非常低，基本不影响内容输出。

从这档节目的形式和流程设置可以很明显看出，天猫超市做这个节目核心目的并不是带货，而是用内容了解用户。

首先，天猫超市的核心用户肯定不是我这种老糙直男，虽然我在天猫超市花了不少钱，但像我这样天天大门不出二门不迈，生活用品全靠猫超解决的男性是少数，个例不能代表比例；

更不是牛老师，牛老师只是杨超越和生发剂的核心用户；

真正的核心用户其实是那些习惯网购，热衷于帮自己、帮家人打点好生活的女性用户。

天猫超市的核心诉求，是用内容吸引并服务那些喜欢看轻度综艺的核心用户。

天猫超市希望用这种新形态的直播给用户，给大众，给那些时刻关注天猫超市的核心用户带来更好的体验。

期望你来看看，来逛逛，开心了下一单，不开心了也下一单。

在《请您笑纳》这档节目中，天猫超市并不以GMV作为主导，实时在线人数、平均在线时长、互动量、新老用户构成比例等数据，才是他们认为的内容方向上更重要的参考指标。

不指望大家买，但很指望知道大家在想什么。

哪怕是挨骂，也想知道在哪里挨骂。

数据才能说明问题，冲动消费并不解决用户粘性。

这个节目是一次在这个年代罕见的不那么功利性的营销尝试，或者说，更加长线。

为什么天猫超市要做这样一种尝试。

除了对用户体验的提升之外，更可能的是出于对未来直播模式的一种探索。

就目前而言，买量营销是主流，是一种更成熟，变现路径更清晰的获客方式。

但对于大众，对于现在市场的消费者来说，这种模式不过是一种无可奈何的选择，而且买量是有红利期的，你耍我可以，但注意次数。

许多的用户在这种营销的围追堵截之下，心里是憋着火的，而当有人做出不一样的内容，不再用稀烂的营销糊弄用户的时候，他们迎来的可能是用户的报复性喜欢。

天猫超市希望成为被报复性喜欢的那一个，希望能用自己探索出的创新模式为商家赋能，为用户服务，这是他们潜藏在这一步微小尝试下的野望。

另外比较现实的是，作为淘內这次双11 TOP 30的亿元直播间之一，天猫超市本身有成绩也有底气做这样的尝试。

短期不求回报，只想了解用户。

长线策略下，不那么功利的去做一些事情。

我知道，肯定会有人说，在直播已经成为红海的时候，在各种直播噱头已经用尽的时候，天猫超市的投入只能成为红海又一个无声的入局者。

但实际上直播带货并不是红海，买量直播是红海，而内容带货并不是。

就像10年前的手机市场一样，群雄混战，小米入局，那时候安卓手机已经出现了3年多了。

那时候手机市场是红海吗？

是，那时候是山寨机、高价低配的红海。

而对于性价比产品，对于真正好用的手机产品，依然蓝海一片。

几年之后，性价比市场进入红海，而小米则做出了第一款量产的全面屏手机，开启了手机市场下的另一片蓝海。

大众市场上从来不缺下一个入局者，缺的只是有价值的产品和内容。

当有人能突破“红海”的限制，做出用户需要的内容和产品的时候，红海，实际上只是一片被掩盖的蓝海。

“红海”所造就的是另一种“红利”。

只是要摘取这个红利，很难。

07

在天猫超市的这几期直播中，可以看出内容获客跟带货的结合目前还非常的不完善，主要问题在三点：

第一点在于内容质量的把控。

如果要依靠内容进行获客，就必须要生产出让用户喜欢的内容，而用户喜欢是一个非常复杂而宽泛的概念。

怎么保证大多数人喜欢是一个关键问题，这对内容质量和内容团队的制作能力提出了非常高的要求。

特别是当内容出自一个非内容平台的时候，难度直接翻倍。

非内容平台代表平台自身缺乏内容制作经验，同时又要兼顾其他的业务方的诉求，市场部门说我懂业务，听我的多给业务引流；

品牌部门说我懂品牌，听我的加入品牌宣传；

媒体部说我懂宣传，听我的加点pr向的宣传；

谁都参与的结果，是谁都不负责任，最后出来的只能是四不像。

什么都要，最终的结果一定是什么都没有。

内容创作，不能自嗨，更不能毫无坚持。

解决方案很简单，自己来。

如果是其他平台和开心麻花合作，往往是开心麻花里面的几个大IP请过来卖脸就好了，在这个明星热衷直播间打工的年代，这是最简单的。

但这还是买量，买的是明星的流量。

天猫超市的选择是，与开心麻花的运营，策划，编辑团队，进行内容共创。

我不想卖脸，我现在不想要你的钱，我想将心比心。

为什么很多短视频老铁卖的东西严格来说毫无竞争力甚至是智商税，但是消费者还是愿意买？

因为我信任你，就这么简单。

第二难点在于平台属性。

每个平台都有自身的属性在那里，有的是社交平台、有的是内容平台，有的是电商平台。

做内容的怎么让用户买东西是个问题，而做电商的怎么让用户看内容同样是个问题。

上电商平台看综艺，这是一件非常割裂的事情，因为这件事情本身跟用户需求是对冲的，就像你在逛超市的时候不会想在那里看电影一样。

如何消解这种割裂感，让用户跨越平台属性消费内容，这对节目的策划、运营又提出了非常高的要求。

上天猫超市看综艺，这种听起来就搞笑的事情，到底如何让用户肯进来笑出来，这是整个品宣上的挑战。

第三点在于内容和植入的平衡。

尽管天猫超市做的这个节目以内容为主，但做内容获客，依然需要植入，如何做好内容跟产品植入的平衡又是一个难题。

广告、植入太多会影响用户的内容消费体验，如果全都是广告和植入，忽略内容，那这就是一档纯粹的直播带货而已。

如果完全没有广告没有植入，则平台没有盈利点，那这个节目也不应该叫带货微综艺，这就是综艺，也不应该上线在天猫超市，应该上线在视频平台。

内容跟盈利的平衡对整个节目从策划，到运营，到整个平台的内容产出能力都提出了非常高的要求。

这些问题，到目前为止整个市场上都没有一个成熟、明确的解决方案，包括天猫超市《请您笑纳》的这个节目也依然是在寻找，他们也在努力的，想做那第一个吃螃蟹的人。

因此天猫超市做这个竖屏直播的节目，我觉得更像是一次试水，一次探索。

他们知道这样的内容形式现在还很难获得真正意义上的成功，因为没有经验可以模仿，没有模板可以复制，也没有标准可以参考，甚至连一个变现获利的链路都不清晰。

但为了更长久的将来，天猫超市依然做了这样一次尝试，即便这件事困难重重，也很难获得像“一波节目直接带动几个亿销售”这样普遍认知里的成功，但天猫超市有余力去做这样的尝试，从长远看来这也是一件它必须要去做的事情。

因为探索本身，有时候就是一种答案。

哪怕答案是不可行。

08

每一次风口来临都会让一波人原地起飞，也会有更多的人追赶风口，把风口堵得死死的。

让风口变成人墙，把蓝海变成血海。

共享经济是如此，买量营销也是如此，时代的每一次改变皆是如此。

但这种围堵风口的行为，有时候也会造就新的风口。

总有人，能够在一个大众认为已经被过度开掘的的领域中，挖掘出新的价值。

市场潮起潮落，风口去了又来。

谁能在追随风口的大潮下，逆流而行，创造属于自己的价值，那么，他才真正的拥有了自己的立足之地。

这当然非常难，但正因为追随没有困难，所以探索才更有意义。

而胜利，是做正确的事情自然而言的答案。