阿里双11的“艰难”，3723亿成交额也藏不住

作者：仵静文 ｜丰之余 ｜张一旦

设计：瓜瓜

今天凌晨，阿里终于公布了今年双11 的阶段性战绩：0 点 30 分 GMV 3723 亿，比去年全天的 2684 亿高了近 39%。

为什么说是“终于”呢？

因为这次双11 从 11 月 1 日就正式开启了，但是官方一直没有公布数据，算是贯彻了去年定下的“小目标”：

忘掉屏幕上的数字吧。

如果忽略掉这次的战报是从 1 号开始统计，而以往都只算双11 当天，这个数据还是非常生猛的。

感谢双11 ，让我们又参加了一个几千亿的大项目。

但是，即使昨晚双11“霸占”了微博热搜，很多人还是感觉，双11 似乎渐渐没有“狂欢”内味儿了。

 

可以看出来阿里今年依旧费尽了心思，但是亮眼的成绩背后，也藏着一丝丝 “艰难”。

01营销侧：用户不为所动

今年最大的变化，就是双11 改成了两波。10 月付了定金以后，11 月 1 日就可以付一波尾款；如果你觉得还有什么漏买的话，11 月 11 日还能补票上车。

其实，去年的时候，阿里就已经试水了 10 月 21 日付定金这种玩法，但是并没有大肆宣传，所以很多人都没注意到。

今年阿里直接打造了“双棍节”的概念，试图用两波节日，来刺激大家剁两波手。从最后的整体数据来看，这可能是今年唯一一个有用的玩法了……

另外，去年的「叠猫猫」玩法在今年也得到了延续，不过形式上改成了「养猫猫」，还是可以组队拉人头、相互 PK ，换汤不换药。

      

看得出来，阿里有意把「星秀猫」打造成一个自有的 IP ，还给它专门做了官方周边旗舰店，并在养猫右上角的「图鉴」页面放置了入口。

但是，这个 IP 的效果嘛……话不多说，大家自己看销量感受一下吧 ：     

虽然说周边没有卖出去，但是，为了在 PK 中取胜，不少人都在闲鱼给自己的队伍买人气。PK 截止的最后一天，“卖人气”甚至上了热搜第一。   

而且，很多人都不是为了红包去的，只是为了“该死的胜负欲”；卖人气的人也少有黄牛，基本都是普通用户：      估计阿里没想到费尽心思的星秀猫旗舰店没水花，“卖人气”却自动出了圈，也算是歪打正着了吧……

其实，今年的双11 玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已经很熟的跨店满减 + 店铺优惠券 + 定金之外，还有什么购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限量、整点等。     

但是，今年大家可能都没有感受到这些复杂。

为啥呢？由于太花时间，而且整体玩下来也省不了多少钱，所以今年连抱怨的人几乎都没了—— 大家直接拒绝参加。

整体看下来，今年双11 最后主要发挥作用的玩法，居然是简单粗暴地延长时间，给大家更长的时间剁手……

02 需求侧：内、外双重困境

开头我们提到，截止到今天凌晨 0:30分 ，天猫双11 总成交额是 3723 亿 。

如果用这个数据来和往期对比的话，增长率是 38.7%。对比下面的往年增长图，可以说是非常漂亮的增长数据了。    天猫双11 成交额增长图

 

但我认为，至少在需求侧上，这届双11 怕是“无法狂欢”了。

为什么双11 成交额的数据很好看，但“无法狂欢”呢？

1）内部用户增长困境

简单来说，所谓的“需求”就是有多少人想在双11 买东西，以及想花多少钱买东西。

双11 GMV（交易额）的增长和这两点是有直接关系的。

实际上，如果拆解交易额的增长，你会发现原因不外乎两个，一个是 ARPU 的提高（每用户平均收入），一个是用户量增加。

第一个，ARPU 提高意味着消费者想买更贵的东西，或者想买更多的东西了。

关于 ARPU 的具体数据还没出来，我也不好下定论，但仅从我自己的购物感受和对朋友的调研中，我发现大家的热情其实下降的。

最简单的一个表现就是，往年拉我盖楼、PK的朋友们，在今年骚扰我的次数明显减少了。（不知道小伙伴们的体验如何？欢迎留言告诉我）

第二个，用户量的增加意味着，平台还在快速获取新用户。

那阿里还在快速获取新用户吗？

答案是：新用户还在增加，但已经不“快速”了。

从两个数据维度来看下。

一个是阿里移动月活用户各季度增加量，在近三个季度显著下降，今年 Q3 甚至只有 700 万，不到 Q2 的一个零头。

阿里移动月活用户各季度增加量（万）

图源：@深燃财经

 

另一个是获客成本，在今年Q3 达到了惊人的 1158 元。   

阿里各季度单个用户获取成本（元）

图源：@深燃财经

 

这与阿里的用户总量有关，阿里移动端覆盖的用户人数已经达到了 8.81 亿。

以微信 12 亿月活用户作为中国互联网人群总量来看，从中抛开很少网购的银发人群、没有经济能力的未成年人，阿里的用户总量怕是几乎快要触顶了。

这意味着，双11 已经很难通过用户增长来大幅提升自己的 GMV 了。

天猫平台营运事业部总经理刘博（花名：家洛）在之前接受采访时表示：

今年约有 8 亿消费者可以参与进来，比去年新增 3 亿消费者。

那么这新增的 3 亿用户，和总体 38.7% 的 GMV 增量是从哪里来的呢？

我这里大胆地猜测下：

新增的 3 亿用户，大概率是阿里既有的非电商用户，之前双11 没有有效触达，这次通过“双节棍”、“线上线下联动”触达的用户，并由他们贡献了额外的GMV增长。

这是双11 在需求侧的内部困境，用户增量减少了，之后的双11 GMV 增长恐怕得想办法更多地从内部挖掘需求，从提高 ARPU 值着手。

2）外部竞争压力增大

外部困境很好理解，就是天猫双11 的竞争对手更多了，也更强了。

这里的对手更强了，并不是说阿里电商优势不在，从 App 日活规模来看，“淘宝+天猫”依旧是绝对的老大。

问题在于两方面。

一方面是大家的用户越来越一样，逐渐从“你促销你的用户，我促销我的用户”变成了大家一起争夺同一批用户。

早在去年 3 月就有数据报告显示，拼多多在淘宝用户的渗透率达到了 40%。今年阿里的财报也显示，新用户增量有 70% 以上都是来自下沉市场，如今的渗透率多半要再高非常多。

      

另一方面，是双11 活动对用户的刺激性正越来越弱。很多人都是手机里淘宝、京东、拼多多三者并存，红包也好、满减也好，最后总免不了货比三家，最后谁便宜买谁。

综合来看就是，不但你的用户增长变慢了，还有很多用户装上了竞对的App；不但对自己的营销玩法越来越皮实，还会主动到竞对的App上比价，不是最便宜就很可能转身“资敌”……

03 供给侧：终见成效

虽然今年天猫双11 在营销侧和需求侧的表现都略显艰难，但在供给侧的表现还是值得夸奖的。

受年初疫情影响，今年的双11 备受商家期待，都希望通过双11 来冲一波销量，淘宝天猫总裁@蒋凡 曾表示，这届双11 将带来全年最大的内需爆发。

天猫的具体落地措施主要是在维持进口商品优势的基础上，重点发力新品造势和新品牌孵化，帮助国内商家“回血自救”。

1）新品造势

在今年天猫双11 的新闻发布会上，天猫官方称这一届双11 将会是“史无前例的新品大爆发”，除了各大品牌会在双11 期间发布新品，天猫官方也加大了给新品造势的力度。

最直观的一个感受就是天猫新品的开屏广告几乎霸占了所有App，虽然用户吐槽比较多，但是曝光效果还是很到位的：

另外，除了在 App 主页开辟双11 新品分会场，今年的天猫还新增了“尖货抽签”玩法，用户在淘宝、天猫客户端直接搜索“尖货抽签”即可进入相应活动页面，阿里官方也会在“尖货抽签”主页面中进行推荐曝光，给这些品牌新品引流：

当然，各大品牌在新品发布上也是做足了准备。

以正在准备上市的完美日记为例，在今年双11 期间，连续签下了周迅、特洛耶·希文（戳爷）等大牌明星代言，不仅赚足了话题热度，也让自己的品牌看起来更具“国际范”。

毕竟，一只几十块钱的口红和周迅放在一起，看起来就是大牌的样子。

 

2）孵化新品牌

今年初，阿里对外正式发布了“阿里2020春雷计划”帮助中小企业渡过难关，而“春雷计划”在天猫落地的具体项目就是“在天猫孵化1000个年销售额超过千万的新品牌”。

去年阿里发布的双11 品类榜单几乎被各大头部品牌包揽，基本看不见新品牌的影子。

为了达成孵化新品牌的目标，今年天猫也是变着法儿地冲业绩。

比如创造细分品类：咖啡液和速溶咖啡分了两个品类、除了内衣品类还有增添了大杯文胸品类（严重怀疑天猫歧视 A 罩杯），就连兔肉干都成了细分品类之一。

据 @天下网商 消息，在今年双11 的预售阶段，有超过 300 个新品牌登上细分类目榜首：

图源：@天下网商

话说回来，这波操作虽然有点迷，但还是为新品牌争取到了更多的曝光机会，帮助新品牌在电商红海中找到“蓝海”，吸引到更加精准的目标用户。

3）全球进口

在供给方面，这届双11 还不能忽略的一个重点就是进口商品。今年双11，天猫开启了“云出境购物季”，超过 2600 多个进口新品牌首次参加双11 ，首发超过 120 万款进口新品。

天猫国际总经理刘一曼在商家启动会上为今年天猫国际的双11 立下了目标：

今年双11，实现成交过亿品牌数翻倍，打造超2000个百万级新爆品。

不得不承认，阿里收购考拉之后，在全球进口方面的优势加大，但在今年“双循环”的新格局下，大家对国货商品的热情已经逐渐超过进口商品，毕竟国货商品便宜又实惠，谁会和钱过不去呢？

在这种情况下阿里是否还能保持进口商品优势，就让我们拭目以待吧。

04 结语

从营销侧来说，阿里虽然想了一些玩法来刺激用户，但总体“换汤不换药”，用户也基本上不为所动；

从用户侧来说，用户增速减慢，提高 ARPU 值更难，并且，外部还有京东、拼多多以及新入局的抖音、快手虎视眈眈，内外两难；

而唯一可圈可点的地方，就是供给侧方面，阿里能够帮助商家进行新品造势和新品牌孵化，但这也只是在“矬子里面拔大个”，毕竟拼多多在 2018 年的时候就提出了新品牌计划。

总之，就今年双11 来说，我们整体的感受是大家不再“狂欢”了，这对平台和商家们来说也许不算是一件好事，因为这让他们赚钱变得更难了。

但对消费者来说，这恰恰是消费理性的表现，大家不再被“消费主义”洗脑，各大平台的混战让我们有机会“货比三家”，挑最便宜的买，稳赚不亏啊！