从购物节到购物季，双十一会走向何方？

年年双十一，年年上热搜。

但今年的热搜上得有些与众不同，除了我们众所周知的推广热搜位，今天的热搜词条是#被高洁丝气死#，很有场景和情绪的一句话，一看就有热搜潜质，果不其然，在榜上挂了一天。

但具体是什么事情呢？

双十一商家会打折且提前宣传是普遍做法，而高洁丝的更是在之前就打出优惠宣传，某特定款在11月11日00:00—01:00期间，购买2套享有优惠价格及相应赠品。

日用品一直以来都是双十一的必备囤货单品，且女生又是网购主力大军，这就导致许多人为了凑满减就会带上2套高洁丝产品。

但好笑的事情来了，到了时间点，大家要提交订单准备付款时发现，说好有优惠的某特定款居然限购1件。这迷幻操作瞬间让广大网友炸了，特别是那些为了凑满减而买高洁丝，结果发现不仅买不了优惠价，连自己的满减价都没达到，急急忙忙去找新的产品凑单满减，更甚至某些爆款因此而没有抢到手。

于是高洁丝被骂上了热搜。

从网易严选看双十一

不仅仅是高洁丝，其实还有一些品牌在这一天都出现过问题，只不过因为上述原因，高洁丝可能是最严重的一个。

今年的双十一，从一开始，焦点就不在双十一购物这件事情本身上，而是在很多其他与之相关的内容上面。

比如网易严选宣布退出双十一的决定。

11月4日晚，网易严选发了一份声明称，今年双十一，网易严选将退出大战。声明中强调现在的双十一“鼓吹过度消费，为销售数字狂欢”：人们被鼓动着，为庞大销售数字贡献一己之力，买了太多不该买的东西，人们的消费欲望被添加了太多人为成分。

如果声明只有上面这些内容，网易严选无疑能获得一致好评。但网易严选并非真正意义上退出双十一。声明下半部分改变口风，吐槽同行双十一活动规则越来越复杂，养猫盖楼、组队PK，称网易严选今年不做复杂优惠玩法，会有全年最大力度补贴。声明还强调，今年双十一网易严选不发战报，不为销售额开庆功会，只为理性消费的生活理念发声，只为每一个用户的好评庆祝。

对于网易严选退出双十一的行为，有人认为，双十一为天猫首创的购物节，目前几个头部电商平台的优势明显，像网易严选这样的平台想要分享红利、分得一杯羹有难度，因此只能通过不寻常的方式获得关注。

今年的双十一大战仍在进行中。天猫双十一早早拉开了序幕，从10月20日就开始第一轮预售，在11月3日，第一波付尾款时段刚刚结束，11月11日又将开始第二波正式购买时间。

网易严选是电商平台中的后来者，主要销售网易自有品牌产品，其产品主要从国内原始设计制造商采购。网易曾表示，网易严选的ODM模式能够通过消除品牌溢价并剔除分销商和零售商等渠道中间商，而以较低的成本提供优质的商品。

退出双十一的并不止网易严选，之前几年的双十一就已经有商家逐渐退出，只不过从过去几年的统一称呼“中小商家”到现在有了具体的品牌名字。

中小店铺玩不起双十一

对阿里巴巴来说，尽管中小店家功不可没，但时至今日，在双十一大促中，中小店家却“玩不起”。

在双十一大促中，并非所有商家都会参与双十一的所有活动。而此次话题热榜中，跨店满减就并非所有商家都会参与的活动。如果仔细的观察会发现，不参与跨店满减活动的商家，大多为中小店铺。

参与“跨店满减”活动，对商家来说，实际上是强制性打折。在多数商品的海报中，都会打着“参考到手价**元”的字样，而这参考到手价便是在参与跨店满减之后的价格。

某种程度来说，“强制性打折”便是备受吐槽的“明降暗升”现象的原因。打折销售，实际上是商家在提价过后的折扣优惠。对商家来说，如果每个消费者都能够做精明的消费者，最大程度的运用优惠，那原价商品的利润根本不足以达成盈利。 

但并非所有的商家都能承担按比例的打折力度，尤其是对中小商家来说，本就获客难，再加之小本经营，采取薄利多销的销售思路，这导致许多中小商家纷纷不参与其中。

而所谓的“预售”对商家来说，或许更加没有任何意义。

预售的产品和正常销售的需要2个不同的商品id。对于商家来说，一个热销的产品每天正常能卖三五十个，但是参加了预售，只能是收到定金，而且预售的转化是非常不好的，所以热销的产品是肯定不做预售。

而一个同样的产品商家以后再做预售，首先这个产品链接是新品，新品意味着没有流量。只能把这个新品链接放到预售的页面中，而预售的专题链接如果商家不去做外部引流的话，也是没有流量的。

这样，其中的道理就很清晰：就是预售的商品其实就是一个鸡肋链接。

对于大的商家来说，因为本身店内的流量比较大，可以进行相互页面倒流，可以有一些效果。 或者是天猫对于大商家有预售的页面流量扶持，这样可以分得一些流量。而对于大部分的商家来说，预售就是个鸡肋。

电商寡头的双十一狂欢

除了商家之外，还有其他的中小电商平台，他们在巨头的挤压下，生存举步维艰，如今双十一玩不起了。

今年双十一中小电商平台的广告投入都不多，整体减少了60%以上。因为再投入也不见得有好回报，用户对大促已经慢慢疲惫了，也淡然了。另外，现在电商造节日趋常态化，中小电商平台的总投入就那么多，摊薄后分到双十一上的钱自然就少了。

现在电商行业呈现的是寡头竞争格局，也就天猫、京东、拼多多、苏宁这几家厉害，阿里巴巴的双十一更是天文数字。

当前，电商行业的竞争已经是一片红海，巨头阿里巴巴的活跃用户增长都在明显放缓。11月5日，阿里巴巴发布的财报显示，截至9月底，月活用户环比仅增长700万左右，为8.81亿，比市场预期的8.99亿低不少。在此背景下，电商平台获客成本比以往高出不少，就连拼多多都在逐年上升，翻了十几倍。

而包括天猫、京东等在内的电商平台为了抢夺新用户，不得不使出浑身解数。在其他中小电商平台放弃双十一的时候，京东和阿里巴巴却因为“双十一”的商标问题在打官司。

在双十一前一日，北京知识产权法院开庭审理了一起行政案件，被告是国家知识产权局。案件背后，却是原告阿里巴巴集团控股有限公司与作为第三人的北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司关于“双十一”商标之争。

到底“双十一”是阿里巴巴独有的商标，还是指代一个全民共享的购物节，是该案的核心争议焦点之一。

对于拼多多和苏宁来说，想来更希望“双十一”是一个购物节，而非独有商标。

每年都有的双十一晚会，在今年更是声势浩大。有4台双十一晚会，在5个电视台播放，从曝光的嘉宾阵容来看，毫不夸张地说，基本囊括了近两年所有的有流量的明星和偶像。

从这来看，巨头电商平台之间的双十一的比拼，已经不仅仅只用每年的销售额来对抗了。这些狂飙的数字背后，其实是各家电商生态链的一次全方位练兵。

往年每到双十一，我们都会早早囤好想买的东西，然后统一在双十一的时候购买。日常对话中也会常常提及此话题，哪怕不参与，也会熟知双十一的规则。

但今年，无论从哪方面来说，都是足够特殊的一年，被压抑的消费早已在此前的各种购物节里被满足。而今年的双十一又出现的新的玩法，将战线拉长到10月20号就开始了第一波的双十一预售，并且还派了李佳琦、薇娅在当天直播，送上大优惠。

需求提前被满足，那双十一已经不足以特殊到让人人都去讨论了。不再特殊的双十一还会是最特殊的购物节吗？

今年已经从购物节到购物季，或许未来不久就变成购物年也说不定。