品牌年轻化，创新产品做入口

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

最近聊几个品牌年轻化的项目，发现一个比较普遍的误区。

将传播年轻化，误认为品牌年轻化。

做过一个咨询项目，某传统快消品牌，消费者已经老化且下沉，年轻人完全不感兴趣，已经不在年轻人的购物菜单中，想要品牌年轻化。

他们准备的策略是，换新的品牌口号，找说唱歌手、脱口秀演员做内容，去B站做传播。太政治正确，简直就是品牌年轻化经典套餐，老板很难拒绝这种方案。

但这是个完全错误的方案。

这里面缺乏一个创新产品作为入口引爆点，也就是缺了“引线”，即便炸弹再好，无法被爆炸。

品牌年轻化的迭代升级，首先来自产品的年轻化创新，之后才是年轻化的传播。如果没有产品上的年轻化创新，传播做的再好，也是空中楼阁，没有用。

同时，大家不要觉得产品创新很难，会很兴师动众市场部操控不了，其实没那么难，市场部完全可以做产品创新。

接下来聊聊，希望大家少走弯路，以下，enjoy：

做传播不等于做品牌

如果你是做策略的，首先要搞清楚品牌策略与传播策略的区别，两者各自解决什么问题。

品牌策略是解决品牌问题，品牌本身需要作出怎样的改变；传播策略是解决传播问题，如何做消费者沟通。

一个完整的营销方案，应该有两个策略。并且要搞清楚顺序，不要试图用传播策略解决品牌问题，没有品牌策略就不要聊传播。

上面说的咨询项目，说说我的思路。

传统快消老化，年轻人不感兴趣，已经被年轻人拒绝在选项之外。比如当年的凉茶大战，你想的是买加多宝还是王老吉，和其正没了。买运动鞋，耐克和阿迪，剩下的都是备选，而迭代之前的李宁，在备选之外，完全不考虑。

这时的核心问题，是如何让这个品牌进入年轻人的消费菜单，哪怕只是配菜备选，做那些喧哗的传播，哪怕做的非常好，回来看见产品还那样，还是不会消费。

所以第一步是产品创新，以一款年轻化的产品作为入口，进入年轻人的选择范围，有了与年轻人对话的机会，再持续的做年轻化传播。

比较经典的案例就是李宁，或许是无心插柳，但确实经典。

李宁登上纽约时装周，是参加天猫的活动，那组服装基本也是电商部门为了做活动单独设计的限量款，属于营销部门自己做着玩，没想进入主流渠道销售。

后来的结果大家都知道了，限量款持续卖爆，带动整个品牌的年轻化迭代，现在一年销售额100亿以上。

再回想，如果李宁没有参加天猫的活动，没有加急设计那组服装。而是请说唱歌手、脱口秀演员做内容，去B站做传播，以Z世代的语言装疯卖傻。

一套传播下来千万级预算没了，同时消失的，可能还有李宁品牌。

传播的年轻化，不是品牌的年轻化。

这几年太多在传播上年轻化，品牌上持续老化的案例。市场部通常的理由是，产品改变不了，控制不了，我们只能在营销内容上发力。在我看来，这是借口。

接下来聊聊这事，市场部如何做产品创新，如何以产品创新为入口，进入Z世代的菜单。

策略：以产品创新为入口

对于市场营销人来说，产品创新难不难？难，也不难。

难的是规模化流通的产品创新，市场部极难推动，尤其对于传统品牌。

不难的是营销属性的限量款创新产品，现在的技术与供应链，很容易做到。市场部要做的产品创新，本质上是为营销服务的，但也有潜力向主线产品进化。

天猫今年起了新项目做这件事，叫天猫同好派，目的是帮助品牌年轻化。

双11期间，同好派基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题，在广州长隆欢乐世界，携手梦幻西游、阴阳师、明日之后、光遇、未定事件簿、刺客信条6大不同类型游戏IP。及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造同好之城，游戏内外、虚拟现实的深度共创，多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。

这事更像是发布会，展示天猫在这方面的资源与决心，构想未来如何帮助品牌进入Z世代消费者。

我更关心背后的运行逻辑与策略，天猫是商业消费流量，可以直接以产品与消费者互动，这是最实效的。

可以用一体两面来概括起策略：一体是阿里拥有的Z世代年轻消费者。品牌端一面整合游戏、电竞、动漫领域的大部分知名IP，帮助IP实现商业化。另一面服务天猫的消费品牌，帮助实现品牌年轻化。

简单点说，就是以Z世代IP赋能品牌，做产品创新，以帮助品牌年轻化。

展开聊聊：

以兴趣切入Z世代

每一代人都有自己的审美取向与价值共识，Z世代是被互联网喂大的，他们从小就组团玩游戏，看漫画追番，这是他们的青少年时期。

动漫电竞对于Z世代的影响力，大概相当于女排精神对于70后的记忆。一个中国电竞团队夺冠，整个朋友圈刷屏，我一个80后是有点懵的。

所以，电竞动漫构成了Z世代的时代共识，也培养了他们的审美取向。转化一下就是，动漫电竞的审美，约等于年轻化审美。

淘系Z世代消费用户达2.2亿，增速44%远超大盘，年消费规模18万亿。消费人群和规模是年轻化创新的土壤。

天猫同好派集结了游戏、电竞、动漫领域的知名IP。比如阴阳师、天涯明月刀、快看漫画以及一些电竞赛事等IP。这些IP在天猫也可以获得更大的商业化机会，在游戏之外，更广泛的进入商业消费品。

这些陪伴和影响Z世代的IP，也将会推动Z世代的消费。

年轻化产品创新

天猫框住的Z世代消费者（注意不是用户），这里是商业场景，与内容场景完全不同。

做产品创新，天猫有天然的土壤，有足够多的消费人群，有足够多的消费品牌，再整合当下的热门IP，就可以进行年轻化产品创新。更重要的是，做完还帮你卖出去。

什么是产品创新？你们一定也见过，将一个IP或者一个偶像的形象，粗暴的印刷到产品包装上。更好一点的，在产品形状上做一些改变，总之是相对粗暴的加法。这样注定不会成功。

品牌真正要用到这些IP的点，是他们的虚拟世界观，视觉元素，视觉符号这些东西。

Z世代的审美是这些IP塑造的，那就用这套审美来创新产品，这是跨界的基本逻辑。

是审美层面的跨界，不是动漫贴纸跨界。

8月份开始的同好派IP，目前已经试水几个项目，包括天涯明月刀的国风汉服；快看漫画的定制礼盒；梦幻西游入驻天猫，出品同款手办；樱桃小丸子出任联合利华虚拟代言人；以及阴阳师等热门游戏持续入驻…

刚刚起步的同好派，正在持续引入Z世代IP，未来将赋能更多传统品牌。

年轻化大众传播

先有创新产品，再进行年轻化的传播。

对于很多传统品牌，需要给年轻人提供一个购买的理由，与Z世代IP跨界创新就是那个理由。

以创新产品为入口，进入Z世代的视野中，然后持续做产品创新，提升主线产品品质，继而带动整体品牌的翻盘。

讲到大众传播，很多人没有意识到，淘宝APP也是日活数亿的超级流量池，而且都是消费用户，在任何地方传播都不如在这里的商业价值更大。天猫同好派可以拿到更多的站内流量扶持，以支持业务的成长。

同时，在站外的内容平台，在微博，B站，抖音等平台，都可以成为年轻化传播的阵地。

在品牌年轻化课题上，天猫同好派提供一个整体解决方案。

2.2亿Z世代消费者。游戏、动漫、电竞领域的知名IP授权。大数据支撑的产品研发共创，新品首发及后续售卖，站外大众传播。品牌年轻化的一条龙服务。

总结一下

简单总结一下观点与策略逻辑：先做年轻化品牌策略，再去做年轻化大众传播。

主要是讲品牌年轻化，但这个基本认知适用于所有品牌。将品牌策略与传播策略分开，不要试图以传播来改变本质的东西。

对于大多数传统品牌，问题是不在年轻人的购物菜单中。这不是一次年轻化传播能解决的，需要让人眼前一亮的产品创新，以真实的产品与年轻消费者互动，让他们发出一声惊呼——你变了。

做产品创新，并不是做大投入的产品研发，而是服务于品牌营销属性的产品创新，成为进入年轻人视野的入口。

如何理解这个创新产品？先找到年轻人的兴趣与审美，比如天猫抓的是游戏、动漫、电竞等年轻用户高关注度的优质内容IP，基本覆盖大部分Z世代人群。

本质上年轻人的审美是被这些游戏动漫IP培养的，这些IP的审美就代表年轻化审美。

当传统品牌要去做跨界创新时，不要粗暴的做加法。即使是易烊千玺的照片印在包装上，也不会成为爆款，何况是游戏动漫人物。

真正要跨界的是审美体系，将老产品换成游戏动漫的新审美，即圈住粉丝人群，非粉丝也会感觉到年轻化的改变。在游戏动漫IP的基础上，结合品牌属性再创造。

做年轻化审美的产品，不是动漫周边产品。

基于年轻化产品做传播，可以找说唱歌手、脱口秀演员拍片，然后去B站做传播。

这时大家有注意力焦点，消费者有了行动力指引。或许你的创新产品是限量款，大家仍然乐于转发分享，仍然乐于传播这个品牌开始变得不一样了。

这些对限量款的分享转发，会带动整体品牌气质的年轻化改变。

基于这样的逻辑，持续做创新产品的传播，持续带来改变，最终实现整体品牌年轻化，实现消费者的迭代。

所以，品牌的年轻化，首先要解决产品年轻化，以年轻化产品作为沟通切入点，进入Z世代的购物车。

以上。