凉凉人生，来被这三组文案暖一下

之前讲过阿里花呗和网易严选的双11广告表现，扯开“超前消费”和“理性消费”的分歧，核心在于品牌广告需要结合当下社会环境。

即疫情之后的2020年，品牌的广告策略需要关照到社会情绪和个体境况，以柔和、温暖的方式发声，以期给受到创伤后的大众抚慰和提振。

今天恰好双11当日，之前看了三个品牌广告，在这样的2020最后不到两个月的时间里，这三个广告都在克制与平静之下蕴藏着鼓励与温暖的力量，都给我带来了当下的治愈之感。

01 五芳斋双十一#爱上生活的柔软#

自从环时互动接手五芳斋的品牌social之后，这个卖粽子的传统行业品牌也貌似有“网红之相”，时不时会出一些广告爆款。

这次作为双11的一次品牌广告，五芳斋以#爱上生活的柔软#为主题，来了一次虚实结合+全程废话的伪动画片品牌广告。

这条三分多钟的视频，画了两个脖子以下全是腿的团子，以腿毛区分性别的一男一女，开始是躺在湖边，然后蹲在路中间，最后还站在山顶山，然后开启嘴炮模式，全程卖萌似的叨叨逼逼。

然而，很奇怪的是，这种有点装出来的软萌声音，不紧不慢娓娓道来的叙事感语气，配合着文案，看完还真有点被这两只团子治愈了。

建议看下视频，里面的旁白文案也是很值得推敲。这是视频中间穿插的三段点题文案，其实还有个明显的作用是用来吐槽前面说的那些内容。

要先好好照顾自己

遇见另一个人才能说

我们互相照顾吧

成年人的世界啊

放假的时候

说不定是换个地方加班

说不想登顶的人

多半呢 站在山顶

还有一小部分去过山顶

除此之外，五芳斋还将视频中的这种字体风格进行延展，并把这种“慢慢道来”的叙事感文案调性，出了一套海报，海报文案也是非常治愈。

从小看到大的电影厂

终于要上映新的动画片子

一年当两小时小孩，够了

有些人是凤梨一样的人

外表锐利但内心甜蜜

嘿凤梨，我们交心吧

寂寞会不会寂寞呢

寂寞的时候我就这样想

那我先陪陪它吧

坏天气出现的时候

打开对话框

对喜欢的人撒娇吧

太阳好像并不是为谁亮着

我们能借到光

真是超级幸运呐

晚上开车对面来的远光灯

调弱的一瞬间

真像一声“喵”

每当看到美丽的景色

就想起自己有一个思念的人

这样已经很好了

想和一个人聊天

可是她工作好忙

下午四点忍不住问她“下班了吗”

每次回到出租房都要亲一会儿猫

不是人养猫

是猫收养了我们啊

02 无印良品40周年#Cleaning#

以前曾听前辈说过，把一个简单的动作不断重复，也可以是一个大创意。这句话在无印良品这条40周年庆品牌广告里体现得淋漓尽致。

可以说，这条广告片很MUJI。

一个非常简单日常的动作，一些超级生活化的画面，配合流水般悦耳的BGM，没有任何旁白文案，没有任何画面配文（除了“无印良品”四个字），用它出奇的平静，给我们的心头荡起了一阵涟漪。

据说，片子里的画面均来自世界各地实拍。这条片子阵容来头也不小，由原研哉、上田义彦和深尾大树等合作创意，BGM也是一位超级大神——坂本龙一操刀。

看完片子之后，我对#Cleaning#的中文翻译“扫除”颇有微词，因为里面的动作不止是在扫除，更像是在清洁、搞卫生，所以用#Cleaning#是对的。

直到我看到对“扫除”这个概念的诠释！

以前在广告公司做比稿方案时，身为文案的我们，还要给各种TVC脚本写创意阐述，把这条TVC的主题、立意和思考逻辑等等，用文案写出来。

这也是我们文案的工作之一。而无印良品这支品牌片，就有这么一段关于主题#Cleaning#（扫除）的创意阐述：

在这里，扫除并不仅仅是指把物品或环境清整得一尘不染。稍加观察会发现：

所谓扫除，其实是指让人为与自然达到适度均衡的活动。 

自然界中，将环境向着适合自身的方向整治，由此构筑城市空间的动物，只有人类。

因此相对自然，人创造的环境称为“人工”。人工，会令人心感舒适。

但当塑料或混凝土等过分侵蚀自然的人工材料不断蔓延，人又反过来开始怀恋自然。

而如果放任“自然”，那么就会任由尘埃枯叶落积，草木野蛮生长。 

因此，人对自然，是在不断适当地接受，同时又适度排除的过程中一路走来的。

建造房屋和庭园亦然。过分凸显人工，便会背离自然。

落叶，不必清扫得太过干净；草木，也无需割除殆尽，不妨适度任其生长。宛如涌上沙滩的波浪退去后留下的洲渚，也许探寻人为与自然在相生相克中达成的“适度舒适”才是“扫除” 的真谛。

2019年，我们拍摄了世界各地的扫除场景。那时，新冠疫情尚未席卷全球。当时曾想：

超越文化与文明又极其普通的日常扫除活动中，是否潜藏着人的本质。

如今世界停摆，此时重新看看那些照片和影像，不由感慨：平凡的生活竟是如此美好。

放眼未来，无论技术如何进步，人还是自然界的生物。人的身体发肤始终回响着生生不息的节律，令人想侧耳聆听。

不知道为什么，看完这段创意阐述文案，我第一时间想到了《人生果实》，那种人与环境，人与自然的关系，甚至人与人之间的关系，就是通过这种淡淡的感觉和笔触呈现出来的。

03 天猫双11理想之城#城市赞美诗#

早在10月底，天猫就发布了今年双11的品牌广告主题：1起挺你，尽情生活。而这次天猫理想之城，也在双11的大主题进行创意延展。

一个由演员马思纯配音的视频，一个呈现八个城市的视频，一个跨越2020年1月到10月的视频。

你的城市

在听理想醒来的声音

听见怕孤单的人
独自熬过漫长寒冬

听见不懂服软的人
藏不住满怀柔软

听见独立惯了的人
有了放不下的牵挂

听见没正形的人
把窘迫也开成玩笑

听见爱瞎折腾的人
生生折腾出名堂

听见曾经想要逃离的
变成拼命想要拥抱的

听见有滋有味、乐在其中
听见此时无声胜有声
听见生活的跌宕平仄
被用心的人咏叹成诗

愿每一个尽情生活的你
都有一座理想生活的城

你想多理想，理想就有多响

天猫双11理想之城

一起挺你，尽情生活

可以说，这条品牌视频的好文案太多了。

比如：“听见不懂服软的人，藏不住满怀柔软”、“听见爱瞎折腾的人，生生折腾出名堂”，这两句上下句的关键词关联技巧用得非常好。

比如：“听见生活的跌宕平仄，被用心的人咏叹成诗”一句非常耀眼，“跌宕平仄”，不是常说的“跌宕起伏”，是为了与“诗”形成呼应。

这是文案的讲究。

但有一句有绕口令嫌疑：“你想多理想，理想就有多响”，其实如果放在别的地方挺好的，放在这里，在这么一个有治愈感的视频里，我个人感觉有点刻意了。

同时，呼应视频里出现的8座城市，天猫将「城市赞美诗」的核心创意进行落地，结合每座城市的特色，都写上了很诗意的文案。

举一把北京的大雪

去点燃

这颗星球的冬天

/

北京·冬奥之城

那一支叫东方明珠的口红

就揣在

上海的化妆盒里

/

上海·美妆热选之城

先在三次元练出个小蛮腰

再去二次元里

飚一串心跳

/

广州·同好之城

这个飞驰了四十年的城市

要将宇宙星辰

种在自己年轻的土地上

/

深圳·未来之城

来，乘西湖的一条小船

到对岸

去见见南宋

/

杭州·文创之城

既然走到春熙路的尽头

索性就在四川话里

安个家吧

/

成都·理想家之城

陪走惯石板路的江南

兜一个

两百三十迈的风

/

苏州·汽车燃动之城

来，就着一碗热干面

我们

干了这条长江

/

武汉·美食之城

您要仔细欣赏的话，这组文案不简单的。把拟人、拟物、比喻、借喻、通感等修辞技巧，运用得出神入化、炉火纯青，这文案作者功底不俗。

比如，本是“一把火把”的“一把大雪”，“东方明珠”成了“口红”，“飞驰了40年”的深圳，“南宋”是个久违的江南好友，“四川话”里可以安家，用“长江”干杯也是非常形象了...揣摩一番还是挺有意思的。

最后啰嗦几句：

可以大胆预测，越是到了年底，品牌广告的口吻将会越柔软，越克制，而在柔软中藏着力量，这力量会教人继续向前。

这么治愈的品牌广告，这么治愈的文案，那就用一部同样很治愈的美剧《我们这一天》（This Is Us）中，出现得最多的一句台词当做结尾吧：

“将生活带给你柠檬般的酸楚，酿成犹如柠檬汽水般的甘甜。”