完美日记们的后知后觉

10月31日，逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，而逸仙电商，便是完美日记的母公司。

完美日记的上市计划，无疑是国货美妆的一个标志性事件，引起了业内的广泛关注。根据招股书披露，完美日记不仅是中国线上彩妆品牌的第一名，还拥有2350万私域流量（DTC消费者）。

值得一提的是，完美日记披露曾经合作过1.5万名KOL，如果按照4年时间来算的话，几乎每天都要进行10名以上的KOL投放。可见，完美日记的崛起抓住了线上的渠道红利，而完美日记这类线上运营模式，也在国外被称为DTC商业模型。

图片来自聚美丽

完美日记的后知后觉

如果我们反过头来看，完美日记近两年及近几天的动作也耐人寻味。

从大的商业战略来看，完美日记尽管夺下了线上国货美妆第一，但也开始进行线下渠道的建设及覆盖。我们可以看到，线下的完美日记门店已经逐渐出现在各大商场中，而且线下门店更像是一种体验店，放置了各种联名款产品，形象与线上的平价感拉开一些差距。

截止9月底，逸仙电商（含完美日记、小奥汀、完子心选等品牌）已经在90多个城市开设了200多家线下体验店。同时根据本次招股书信息披露，自公布起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

完美日记概念店，图片来自网络

而从具体动作来看，完美日记反常地启用了大牌明星代言人。10月19日，完美日记官宣周迅担任其首位全球代言人，这也是完美日记成立以来首位品牌代言人。

周迅代言后，完美日记又宣布国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

两个重磅明星代言人的官宣，自然在社交网络中不断发酵，甚至引起不少争议。在完美日记成立以来，代言人都是只代言具体产品线，而非整个完美日记的品牌形象，同时，完美日记以往代言人选择大多为流量明星及年轻偶像路线，比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、品牌挚友张予曦、羽缎大使许佳琪等。

建设线下体验店、周迅和戳爷的代言，完美日记的种种动作都意味着，企业的品牌策略正在进行调整。也就是说，完美日记如今正在从一个流量型企业，转型为品牌型企业。

这一幕其实在电商品牌发展史上异常熟悉，品牌建设是任何一个企业从小到大，提升毛利溢价所不可或缺的环节，如果忽略了品牌建设，品牌很可能以肉眼可见的速度陨落。

早在淘宝电商发展初期，市场曾因流量红利而爆发了不少红极一时的“淘品牌”，如OSA、茵曼、芳草集、韩都衣舍、斯波帝卡、新农哥等等，均为乘着天猫平台的崛起而成长起来的年轻品牌，并在细分品类中做到了头部位置。

淘品牌节选，图片来自网络

但后来随着天猫的流量红利渐退，并大力引入线下知名品牌，优衣库、H&M等品牌开始在天猫崭露头角，这批野蛮生长的淘品牌也就集体沉沦，只有少数品牌仍在继续维持。

事实上，对于流量红利，我们有两点需要明确：

第一，无法纯粹依靠流量红利打造品牌价值；

品牌价值是产品在大众用户认知中的心智占位，需要通过整合营销的方式实现，无法单单依靠某一平台的流量实现。通常来说，流量红利更多意味着带货转化成本的下降，被纳入所谓的“效果广告”框架中进行考量。

第二，平台的流量红利无法长时间持续；

流量红利具有时间窗口的性质，如果完美日记在当下这个传播环境中诞生，也很可能发展会缓慢得多，因为今天微信私域流量、小红书种草带货的营销玩法已经被大众所熟知，也就是说ROI已经回归平均，除非再次找到流量洼地，否则很难说有什么营销上的独特优势。而业界此前一向对完美日记的评价是“很会做营销”。

每个平台在初期构建商业逻辑时都会有流量红利期，早年淘品牌诞生时的淘宝也是如此，但随着竞争者的加入，蓝海会很快成为红海，流量红利也会逐渐消失。

在消费升级的趋势下，如今（及未来相当一段时间内）在各类细分领域中都会爆发出现象级的新消费品牌，中国本土品牌的崛起已经成为明显的趋势。在这种背景环境下，品牌价值的塑造不可或缺甚至更加重要。从宏观来看，品牌塑造既是提高溢价的关键，也是中国品牌真正能够走向全球市场所需要经历的必经之路。

那么，企业在什么时候，才需要投入品牌建设？

答案是自企业诞生起，品牌建设是个长期的投入动作，但也能带来超额的经营回报。我们曾在《都2020年了，怎么还有人说做品牌难？》一文中指出：

对于任何想要长期发展的企业而言，最重要的是做具有“复利”的事情，如果只是盲目地追逐流量红利，一旦红利消失，企业就会陷入困境，这在无数的淘品牌企业中不断上演，能维持到今天的淘品牌企业已经少之又少。而相比于效果营销是为了解燃眉之急，品牌营销的投入更像是一个长期主义下的“复利”行为，企业应该把一部分预算投入到现在（效果营销），一部分预算投入到未来（品牌营销），即使是预算紧张的中小企业，也有必要在品牌营销上有所投入。

完美日记的转变已经足以向外界表达品牌建设的重要性，完美日记既不是第一个意识到品牌化难题的企业，也不会是最后一个。