广告业需要“创意富士康”吗？

1、啥是大创意？

“What’s the big idea?”

周五，巨量引擎办了一场创意节。在活动开始前，会场播放着一组暖场视频。这些暖场视频由不同的广告公司制作，它们面对的brief是同一个：解释“big idea”到底是什么。

一家名为星驰广告的公司将视频场景放在了农村，扮演成记者的主角抛出了文章开头的那个英文问题，回答问题的则是些土生土长的农民。

形成反差的是，“社交传播”“情感共鸣”这类看似高大上的创意术语，都能在农民的家长里短中被直观解释。整段视频用一种略显戏谑的态度消解“big idea”的神秘性和权威感，这与当天巨量创意节想要传递的理念相符。

“现在所说的‘创意’，已经不止是以往的‘广告创意’”，巨量引擎产品高级副总裁周盛这样定性。

巨量引擎是字节跳动旗下的数字化广告营销服务平台。如果你对它足够了解，就能发现它最近杠上了“创意”——10月，和《第一财经》推出了主题为“增长创意”的增刊；11月，又在首届巨量创意节上抛出了“新大创意”的概念。

无论“增长创意”还是“新大创意”，穿着不同马甲的其实是同一个人。

显然，巨量引擎的密集发声是希望塑造这样的行业共识：创意不再是基于个体经验智慧的“玄学”，而是由数据和技术支撑的“科学”。

2、信息AIDS

在创意节上，巨量引擎营销副总裁陈都烨这样定义“新大创意”：生产大爆发、生态大协同、生意大增长。

如果浓缩为一个字，那就是“大”，这个字或许解释了技术能够向创意领地发起进攻的原因。

某个行业头部广告主在今年5月13日单日投放的创意素材数量为1532条——这场活动中披露了很多颠覆认知的讯息，这是其中令我印象深刻的一条。

单日投放1500多条广告，这在传统媒体环境下绝不可能发生。而到了新媒体时代，当受众手指一滑就跳转到下一条资讯或短视频时，信息以极快的速度被消耗，末端的消费需求开始倒逼前端生产环节大幅提速。

作为对技术发展持警惕态度的传播学者，尼尔·波斯曼在《技术垄断》中曾用“抗信息缺损综合征（Anti Information Deficiency Syndrome）”形容人们寻求信息的天然冲动。波斯曼在命名时加入了自己的巧思，这个新创“病症”的英文首字母刚好拼成了“艾滋病（AIDS）”。

我这样理解波斯曼的话：信息的大量涌入势必打破原有的免疫机制，信息过载引发的混乱又需要新的控制机制去应对，而不断演进的技术就成为新的控制机制。

比如在自媒体环境下，“所有人对所有人的传播”催生了大量信息，使原本的编辑分发模式濒临崩溃。这时，今日头条这类建立在算法分发机制上的模式因为能够处理海量信息，也就顺理成章地崛起。

所以，你大概能理解为什么技术看起来在很多领域无往不利，因为持续加深的信息过载为技术的不断强化提供了土壤。

具体到广告领域，创意人有自身的生理极限，他们无论如何也不可能单独在某一天完成1532条广告的制作。所以，技术找到了突围的空间。

3、割裂的创意生态

在今年发表的一篇论文中，清华大学的彭兰教授写道“今天的探险者与警戒者可能还存在着较大程度的割裂”。

在广告业中，探险者更多是那些风头正劲的技术实践者；而警戒者则是对技术发展仍然犹疑的传统从业者们，他们曾长时间是这个行业的主角。坐在巨量创意节的会场中，能够深刻感受到两个世界间的割裂。

一位技术背景的嘉宾在演讲中提到“富士康”，她的意见是“视频创意应该做到像工厂一样的流程、规模化和效率化，形成视频富士康。”

紧接着上台串场的东东枪问听众，有没有仍然不相信视频创意可以工厂式批量化生产的。即便坐在技术实践者的主场，台下还是有几只手倔强地举了起来。

“要搁几年前，我也和你们一样不相信这玩意儿；但现在，我信”，东东枪这样说。

如果说现在的创意生态已经被割裂成泾渭分明的两半，那么东东枪是整个会场中少数曾游走于两个世界的人——他在2006年以文案身份加入奥美，随后在2018年加入字节跳动成为巨量引擎营销创意的负责人。

观念的变化源自于权力的悄然转移，一大波并不起眼的新创广告创意公司在过去几年间快速崛起。

成立仅四年的多彩互动2019年Q1的业绩是6000万，这个数值到今年Q1翻到了11亿；成立三年的优矩互动在2018年的全年业绩是20亿，去年达到60亿，今年的目标已经看向100亿。

多彩互动的CEO张冰在创意节上提到，公司的视频团队从零开始搭建，到现在形成300人的规模只用了一年左右。为此，办公室甚至还需要扩容两次。

技术介入让创意生态大破大立，产业的权力结构随之发生转移。多彩互动、优矩互动、派瑞威行等新成立的公司仅仅因为迎合了趋势，便在4A和创意热店的夹击下成长为行业不可轻忽的新贵。

4、开始排班的创意公司

这些新贵有着截然不同的创意理念和模式。

我举一串数据来说明：派瑞威行的两三百人团队单日需要产出300条实拍视频，多彩互动在150人团队规模时单日产量为100只以上，剧星传媒的250人团队单天产出视频条数为300至400条。

这些数据有的来自巨量创意节上的演讲，有的来自今年5月我对相关公司高管的深访。其中的数据只指代实拍视频数，不涵盖制作相对简单的口播视频或者基于已有素材的二次混剪。如果算上这些类型的视频，那么单人每天平均制作的视频条数能够达到2至3条。

这样批量化的创意，在以往不可想象。

派瑞威行的CEO易星提到，2017年刚开始搭建视频团队时，应聘者都不相信视频制作的周期能够缩短到单日一条。在当时，视频广告的常规制作周期往往是15到45天。但眼下，这些原本不相信的从业者，早已经习惯了单日人效2条以上的节奏。

这些从业者对于创意的目标也在变化：以往，他们希望自己推出的创意能够横扫各类广告奖项；但现在，行业的成就感更多来自客户业绩的增长——2017年，可口可乐用CGO（首席增长官）取代CMO（首席营销官），这件事似乎打开了“潘多拉魔盒”，将“增长”拉到广告营销业的舞台中央。

理念的巨大转向引发了生产模式的转变。譬如在广告物料高消耗、强反馈的背景下，为了24小时全天候、更敏捷地服务用户，一些创意公司甚至开始采用排班制。

你能想象一家创意公司居然开始像工厂一样排班了吗？在真正亲耳听到之前，我绝对不会相信这件事就这样真的发生了。

5、又一次创意革命？

在巨量创意节举办的前一周，我粗略地看到了这场活动中大多数嘉宾的演讲内容。

巨量引擎的小伙伴花了三个小时的时间详细讲述每个演讲的思路，他们希望为对外部的传播寻找一些灵感。

“创意革命”，这是我看完全部内容后第一时间迸出的念头。

在上个世纪60年代，美国广告业就发生了创意革命，其间出现了“科学与艺术之争”。几乎所有现在业内耳熟能详的广告大师，从奥格威到伯恩巴克都被卷入其中。

这些大师被分成持科学创意主张和艺术创意主张的两派，他们争论的焦点与现在有些类似，那就是创意到底依赖于艺术的灵光一现还是科学的用户洞察。

但与今天的这波争论不同，当时的广告大师们从来没有怀疑过广告人在创意中的主导性；但到了今天，创意人却在某种程度上成为了技术和算法的附庸，他们成为了支撑整个庞大技术系统高效运转的一环。

当然，附庸在这里只是描述实际情况的中性词，并不附加任何的价值判断。

可以这样说，以往的创意是基于个体经验智慧的、中心化的、精英式的、高度不确定的，而现在，则变成了基于秒级数据的、去中心化的、大众化的、部分确定的。

在创意节上，有演讲者提到对于短视频广告的监测已经可以精确到秒级，这意味着创作者能够精确洞察每一帧画面的展现、转化和流失数据。事实上，这样的技术已经开始用来指导生产，比如当某个新演员出镜导致流失率增加后，这些创意公司的制作团队就会赶紧优化，要么给演员换一套服装、要么干脆直接把他换掉。

创意完全向效果负责，已经不让人意外。

由于数据更加结构化以及效率导向更为明确，广告业链条中的投放和洞察环节率先被技术和算法颠覆。在这一不可逆的趋势下，创意环节被重构也只是迟早的事情。毕竟，当程序化广告让整个数字广告投放系统的运转提速，其他环节早晚也需要适应这样的高强度。

一位技术实践者在看完这场活动后，在朋友圈中写道“行业正在发生一些大多数人不一定意识到的底层逻辑变化”。或许再过个十年回过头看，这些具有深远意义的节点将被凸显得更清晰。

虽然，创意理念的这轮变革从长远来看到底是好是坏，很难在眼下给出明确的判断；但至少从生意的角度去审视，新的创意模式正在攻城略地，以一种惊人的速度。

其实，技术和创意的关系是一个挺庞大的话题，其中还有太多故事可写。譬如以往广告主是将brief分发给数量有限的广告公司；而以后，或许能够将brief同时分发给数以十万计的普通人，这也将推动创意进入“大生产”的时代。类似的趋势还有很多，以后有机会再详细写一写。