​”广告书”鉴伪指南（附真书单）

“看完本文，请把你脑子里的方法——清掉一半！”

菜鸟学案例；老鸟学方法。

菜鸟困于案例；老鸟疲于方法。

学案例，本质是模仿。

学方法，本质是学套路。

那为什么学了很多案例，却做不出好案例。

学了很多方法，遇到难题，还是没好办法。

原因很简单：学错了！

不是你的学习方法错了，

而是方法本身错了！

方法本身错了！

学得越勤奋，将来越气愤；

学得越走心，将来越伤心。

广告书大致分三类

A 理论书

看大师的，看系统的，看经典的，

克劳特的、科特勒的、古斯塔夫·勒庞的，都要看。

B案例书

看最新的，看最狠的，看经典的。

获奖的、公司的、个人的，都可看。

C方法书

前两类书都容易鉴别。

方法类的书最鱼龙混杂，是本文主要”鉴伪”对象。

伪书太多，真经太少！

照着错秘籍，也能练出蛤蟆功，

那只是武侠小说的写作方法。

如何才能少交”方法税”？

鉴伪之前，先要破除两个”伪认知”，还要做到三个”少看”：

a 创作方法来自总结

没见过汽车的工程师，有可能发明汽车。

没上过路的师傅教驾驶，就是在犯罪。

创作方法只能来自实践，不要迷信纯总结能力。

b 好方法很多

“好”，本就稀少。

创作是左脑，方法是右脑。打通了左右脑的“好方法”？比稀少更少！

你要明白：创作能力很强的人，不一定总结方法的能力就强。世上根本就没有几个好方法。

少看？少看什么呢？

a 少看头衔

头衔是可以混的。无论是作者的，还是写评写序的，头衔和书并不是正比关系。

b 少看宣传

宣传是可以买的。宣传得好，说明资源大花钱多，和内容关系不大。

c 少看评论

评论是可以刷的。以前常去某评看评分，现在知道那也是可以刷的。不要迷信高评分。

前戏结束。下面正式进入“鉴伪师”教程：

 

 

1、不要向秃子请教发型

秃子讲解发型设计的书，市场上占了一大半。

在寻购创作方法类的书时，务必要提醒自己：秃子写的占六成，脱发者写的占两成，你要从剩下的两成里选。

怎么知道作者是不是个秃子呢？

不是看照片，不是看推文，而是要细看作者工作履历。

如果他没有在广告创意岗位上工作五年以上（我说的是全日制），那帽子都不用掀，他就是那个秃子！

简历上含糊不清？那宁愿”有发从秃”。

含糊就是掩饰。一个讲创作方法的作者，一定是乐于展示自己的实践经历的。

 

那种完全不放案例的书，

是连假发都不戴的秃子。

创作方法不是纯学术，

不能只听他口吐白沫。

世界上不存在掌握了好方法的纯学者。

人总会秃顶。

秃子诚可敬，但教人美发就诚不可敬了！

2、不要向酒保讨教酿酒

只有少数人能自产原浆。

多数人都是调酒师。

调酒师懂酒吗？懂；调酒师能酿酒吗？不能！

只会勾兑。

这类作者做过创作岗位，可能还很资深。

但他的方法论里，讲的全是别人的案例，

基本不讲自己。

圈里有很多资深门外汉，信奉鸡尾酒真理。

把创作当作勾兑。

从别人案例里总结出的方法，并不是自己的，

只是用来勾兑的原材料。

所以看完了作者履历，要检索一遍书中的案例。

这类书并非全无价值，但鸡尾酒不该当作原浆来卖。

 

现在书都网购了，如何检视书里的案例？

如果书里有作者的作品，一般宣传文里都会说。

也有例外：作者本人也是创作大神。

出于书的主旨或写作需要，没有放自己的作品。

这种书比第一种，要有价值一些。

鸡尾酒疗法据说可以治癌症？

勾兑的书营养价值却很低，

费钱费眼费时间。

3、不要向韩乔生学习踢法

疫情以来，读了不少书。

其中有两本书充满故事。

用表、图、公式、小漫画，

把方法讲得非常生动易懂。

方法也貌似很有技术含量，

但到了输出案例时，

却发现逻辑不能自洽。

按照书中的方法推演应用，

并不能得到相对应的结果。

还有一本，逻辑勉强说的通，

但案例实在太平庸。

这就属于“足球解说员”式的书。

说起来头头是道，

做起来却很不靠谱，

自己下场更是惨不忍睹。

 

这种书就是“伪方法”和“差方法”。

老鸟最容易被精彩的解说所迷惑，

最终输出不了想要的结果，

也会自找一堆理由来找补。

学会了书中的方法却难长进？

大多数是误信了这类“伪方法”。

 

这种书的可恨之处是：

看完了才发现上当。

因为有沉没成本，

很多人会不自觉的为“伪方法”辩护。

忘记也有成本。

即使付出点代价，

还是建议你把这种书忘了。

华与华的方法论不是伪方法，

方法和结果是高度吻合的。

华与华的方法论都是实战得来，

总结得非常好。

最终结果你是否喜欢或认同，

那是另一回事。

向韩乔生讨教踢法，

蠢不蠢啊？

4、不要相信网红很低调

流量时代，出现了很多“硬捧之耻”。

这种有流量无作品，却特爱为人师者，是最大的害群之马。

没流量，害人能力有限。

流量越大，流毒越广。

如果这群人已经红了，你却不知道他们的牛叉作品，难道不可疑吗？

穿了身“大红袍”，籍贯就是武夷山吗？

如果他们没有拿得出手的作品，却在输出创作方法，你敢信吗？

做了那么多年却一”品”不名，难道不该怀疑他们的总结是错误的吗？

或许他们很低调？

或许他们故意不宣传自己的作品？

哈哈哈哈，冷笑话都不敢这么讲。

自媒体是保密局吗？

这个年代，漂亮点的鸡毛都能炒成令箭。

 

说一个网红故意低调。

和夸一个秃子发型闪亮没区别。

这种知识网红完全是“拿来主义”。各种书里东拼西凑，讲些他认知到的陈规陋习。

这种书很难抗拒，

或许你已经买了。

流量时代，

每个人都被不自觉的裹挟。

 

总结一下：如何取一本真经？

其实非常容易，12个字：看履历、查作品 、听口碑、追经典。

经典是经过了时间考验的，

是一代又一代人卡过戳的。

对了，也要谨防“书名党”。现在很多书名都直击痛点，满满的干货感，其实只是为了吸引新人购买。

一本书没多少钱？对于新人来说就是很多钱。

浪费不了太多时间？新人的学习时间不是更可贵吗？

关键是新人如果学错了方法，走歪了路，那就不是浪费了，可能是报废了。

不好的案例书无所谓，但讲方法的书千万不要乱看乱学!

这类伪大神，

就是专门针对经验少的新人的。

我写这篇毫无喜感的文章，

就是见不得有些人割新人韭菜。

自媒体封了好几个”天后“和"教父"。

妈妈没问题，不是许舜英就是李欣频。

爸爸都存疑，写过一两个金句，就敢称”父“？

我的《辞典》至少被几代人学习过，能封个“姐夫”吗？

前方预警：一大波教父正在出书的路上。

本文只针对这类现象。不针对任何个人和书。劝君切莫对号入座。如果你认为说的是你，那岂不是坐实了吗？

 

脑残粉们也别来聒噪。

除非你想让某人出丑。

比比作品？还是比比书呢？

又或者比比谁的真正读者多呢？

莫谓言之不预也。

也许你会担心，按照小丰老师的鉴伪方法来选书，就没几本可看了。

事实上，读十本书，不如把其中最好的一本读十遍。

前面说过：世界上的好方法本就不多。

”颜色只有3种，数字只有10个，音符只有7位；重要的是我们如何运用它们。”——吉米·罗恩

说到这里，一定还会有人不以为然。认为方法多多益善，大不了不用。

 

那说说我的几件受害往事：

A　刚入行时，读过一本讲广告策划的书。作者认为广告策划就是公关活动策划。想策划方案，就是想牛B的活动，然后罗列了一堆套路。这是我看的第一本策划书，从没质疑过，就养成了做案子先想执行套路的坏习惯。

B　还有一本讲定位的，把定位万能化，所谓定位方法就是做市场老大。后来看了科特勒的原著，才知道定位只是一种市场细分工具，并非万能老大。没有细分市场，就没有定位。什么都往＂第一”上去定位，是一种Low方法。

C　很多文案书讲的方法就是规矩，时间长了就成了牢笼。我后来才明白：得批判着看，而且都可以颠覆掉。所以，我在《辞典》里一直强调:语无定法，文案没任何规矩。

这些书，可能你看它只用几小时，但要忘掉它，却要几年,甚至一直忘不掉。这个帐，自己算算。

我用了差不多三年时间，来清除脑子里的伪书和差书。有些流毒已被吸收，实在太顽固，所以我干脆提起笔来自己写书。

 

“垃圾不会自己走进垃圾桶里”，你必须自己动手搞环卫。

什么样的创作方法论最好？

个人看法：能同时作用你的左右脑。既让你思考，又能刺激你的灵感。

一本讲创作方法论的书，读了只让你理性思考，却激发不了创作欲。这本书肯定算不是"上乘”之作。

写这篇文章之前，我在自己几个微信群里搞了投票。无论“研习社”群，还是“品道”群，全票认为：现在的广告书太滥太水，应该打假！

 

究竟哪些书值得看？

在知识星球《小丰广告研习社》里，我多次回答了社员们的这个问题。

最后，推荐几本我验证过的真经。付了巨大的"坑位费”后，总算淘出几部真经。

《广告文案训练手册》

作者是Bruce Bendgerin。此书已绝版，唯一一本让我相见恨晚的广告书。我的朋友laughign曾联系作者，但因为之前的出版经历不愉快，老爷子拒绝再版。不尊重知识的市场，最终受害者是所有读者。

“目前最好的广告文案教程之一”，此言非虚。

《文案训练手册》

比第一本的书名少了两个字，容易混淆。这本书的作者是约瑟夫.休格曼。讲述了直邮文案的写作方法。其中的“滑梯”理论和许多公理，现在来看并不过时。对写”带货文案"有灵魂性的指导作用。

《蔚蓝诡计》

一直很好奇，某些淘宝店主，为什么把它和我的《辞典》捆绑销售？

一个店主回答：都是语法。这本书当然没有语法，但有很多方法。没有现成的，方法藏在对案例的讲解里。一本能激发你的创作灵感的书，常看常新。无论如何，能和乔治.路易斯出现在同一个购买详情页里，是我莫大的荣幸。

《定论》

印度顶尖文案合集。那段关于“谨慎驾驶”的泪目文案，就是来自这本书，创作方法在“经验谈”那部分里，可细看，很有实感。

《品牌的技术和艺术》

奥美策略长，“左岸咖啡"文案作者。文案到策略是大关隘。真正打通了的人没几个，

如果让我给近二十年来的奥美人打分，叶明桂肯定专业分第一。

《小强广告100招》

林永强著，不知道他是谁？那就先搜搜。见招拆招，有些招数拿走就用。纯就‘术“而言，小强确实超强。

《未名》

书名未定，是现象级大神”空手”即将出版的新书。我已看过两遍。这是一本 "理论+方法+案例"的书，讲明白了方法背后的底层逻辑。现在动不动说”进阶",这本书至少能”增厚”你的专业。

《爆款文案》 

你一定很意外我推荐这本书。是没有提供什么新方法，但出色演绎了对方法的运用；是讲了很多文案套路，但充分展现了套路的有效性。新媒体时代的销售场景中，需要接地气儿的“销售话术”。

我一直挺懊悔：明明有这么多经典，当初为什么非去读那些”伪书“？其实这是新人的通病：总是去读容易懂,结论很明确的书。经典书。难懂难消化一些，但就投入得到比来看，是绝对正收益，是复利。