川“拜”下风，从美国总统大选看广告营销

轰轰烈烈的美国大选终于结束，疯王输给拜登，将搬离白宫。

插画作者：tango

如果把美国大选比作是一场选秀，这应该是全球关注度最高的选秀了。从我们广告营销的角度看来，可以把它看作是两个品牌的营销竞赛。确实，特朗普和拜登两大阵营，在大选期间上演了一出又一出的营销大招。

德国《明镜》周刊的时隔4年的两个封面，完美诠释了这次的美国大选，并还演出了连续剧情。

戴口罩修复自由女神像的拜登透露着一股老爷爷的慈祥，和四年前举刀杀出一条血路的特朗普形成鲜明的对比。特朗普输给拜登，背后涉及的原因方方面面，我不懂政治，所以这里不敢胡说。

但从营销的角度看，在这次的宣传工作上，特朗普团队完全输给了拜登团队，并且干了不少荒唐事。

这个团队有多不靠谱呢？不久前，特朗普宣布召开新闻发布会，邀请了美国一众重磅媒体，但是工作人员却订错了发布会地点，误把费城四季酒店订成了当地的一家名叫“四季景观”的景观设计公司。特朗普最后真在这个小公司门口的停车场召开了新闻发布会，旁边的成人书店招牌格外醒目，和对面的火花中心一起被记录在了媒体的镜头里。

预计召开发布会的费城四季酒店

 

实际召开发布会的四季景观

执行团队不靠谱，宣传上的投入也有差距。在美国总统大选最后一周，拜登投入了大量的选举广告资金，与此同时，特朗普削减了在弗州的200万美元广告经费，希望能集中火力在他曾于2016年获胜的宾州、密西根州、威斯康辛州，以及传统共和党大本营的乔治亚洲与亚利桑那州。

拜登选择了用资金广撒网来扩大客户群，而特朗普选择了用资金维系老客户。特朗普竞选团队称，他们拥有的资源足以进行有效竞争。而拜登阵营把所有资源都用在电视广告上，而不是在实际的竞选集会。最后的结果证明了特朗普团队把宣传这件事想得有些简单。

回顾两人在选举时期的宣传片，特朗普主打情怀牌，振臂高呼让美国继续伟大！激情澎湃的感觉像是在看奥运会宣传片。

特朗普竞选宣传片

但因为该片选用了《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的大气配乐，又未买版权，这条 " 伟大 " 的宣传片发布不久就遭到华纳兄弟公司的侵权投诉，随后他不得不删除了推特视频。总统用盗版，不行！

而拜登的宣传片，有一种当初看《后浪》的错觉，虽然方式老套，但因为隔壁特朗普团队的骚操作，还是赢了。

拜登竞选宣传片

10月16日左右，特朗普在佐治亚州集会上发表了一番演讲：“与大选史上最差的候选人竞争让我压力很大。你们能想象我要是输了吗？我这一生，我接下来该做什么？我会说，‘我输给了政治史上最差的候选人’，那么我感觉不太好。” 

两天后，10月18日，拜登发布了一条宣传片回击了特朗普的这番言论，片中直接盘点了特朗普那些“输了再也不回的州”

紧跟热度，及时回应，拜登的团队在宣传的时效性上紧跟不落，为拜登挽回了局面。

宣传上不够给力，在设计上，特朗普团队也差强人意。特朗普团队为准备2020年的大选，特意更新了logo：

旧logo（左）       新logo（右）

新logo删除了之前争议颇大的、以美国国旗为灵感的T&P标志，为的是凸显Trump的名字。就logo设计来说，之前的logo无疑是个成功的案例。新的logo，没有记忆点、没有辨识度，可以说完全平庸化了。

相比之下，规规矩矩的拜登团队的logo没有引发那么大的争议，红蓝元素保留了传统的民主色彩，字母“E”的条纹样式设计更是暗藏着对奥巴马2008年和2012年大选胜利的logo的呼应，同时条纹也是美国国旗的象征。

甚至为了获得LGBT群体的选票，拜登团队还将字母“E”变成了彩旗的模样。这波温柔又有心机的操作，哪怕不是LGBT中的人看了也会被感动吧。

拜登团队不仅logo设计得好，官网的设计也非常具有现代感，搭配当下流行的手写字体，显得精致又活力，没有那么死板和无趣。

反观特朗普的网站，更像是一个新闻频道，大大的特朗普新闻图片，放弃沿袭了衬线字体的使用，为增加可读性选择了更为简约的无衬线体，但是略显古板。

除此之外，特朗普团队还犯了一个很多品牌都易犯的错误——过度消费特朗普形象，因为特朗普近些年骚操作不断，特朗普已经成为了一个大热IP（延伸阅读：搞设计的，都喜欢特朗普的脸。）特朗普团队也看中了这一点，推出了许多特朗普的周边。

在亚马逊搜索特朗普，你会发现有许多奇奇怪怪的东西在销售，加上特朗普本人常常出现在社交网络，多少让人有些心理上的抗拒与审美疲劳。

而与此同时，拜登阵营的设计，对于总统的身份来说，应该才是正常的。

所谓外行看热闹，内行看门道，美国大选的热闹不白凑，作为广告人，或许可以从特朗普和拜登的层层交手中剥开外衣看内核。

这场营销大战，营销目的是米国总统，目标受众是全体米国选民，不同的时期用不同的方式，赢得不同地区的选民的投票。也就是不同受众的洞察，然后制定符合米国人民心中的理想米国梦策略。

另外，在选举过程中不断维护和选民的关系，紧跟热度占领宣传优势，增强产品和受众的粘合度，增强品牌好感度，赢得选票。

总体来说，拜登团队在宣传和设计上给特朗普团队上了一课，就大选本身来说，这是其中一部分，但也是非常重要的一部分。

你有什么看法，欢迎留言补充。

今天周一，祝你元气满满！