网易严选退出双十一？这种「逆向营销」无印良品、宜家、苹果也常用

今年双十一大战比往年早来了十天，但似乎又提前十天结束了。过去一周，已很少人谈论双十一了。毕竟，人的消费欲望终究是有限的。

网易严选正是抓住了这样大众的消费情绪和心理，最近用低成本的「逆向营销」登上了热搜。网易严选发声明表示：现在的双十一「鼓吹过度消费，为销售数字狂欢」…人们被鼓动着，为庞大销售数字贡献一己之力，买了太多不该买的东西，人们的消费欲望被添加了太多人为成分。

不过网易严选也并没有完全退出双十一。声明的下半部分在吐槽同行双11活动规则越来越复杂的同时，也强调今年双11网易严选不发战报，不为销售额开庆功会，只为理性消费的生活理念发声，只为每一个用户的好评庆祝。

△ 网易严选主页仍充斥着各种双十一的预售活动

随后网易严选向媒体表示，发布这篇声明的初衷是为了倡导理性消费，没有太复杂的因素。但这本身就是最典型的「逆向营销」。

「逆向营销」是常见的一种营销方式。

逆向营销，属于一种特殊的创意营销。通常，看上去品牌像是背离了消费者的需求和期望，在故意对抗发展趋势，但往往却因呈现的这种出其不意的效果，造就一些企业和品牌的独特地位。

最典型的例子是无印良品。

无印良品诞生在了日本消费主义巅峰时期。当时日本几乎人人都在追求品牌。有个数据显示，到2005年的时候，仅日本一个国家就贡献爱马仕30%的销售额、LV40%的销售额以及全球奢侈品市场41%的销售额…就在此时，无印良品诞生了。正如它的名字一样——「没有品牌的好东西」。这样的逆向品牌定位，不仅成就了无印良品，而且还传达了一种更重要的态度，甚至成为了日本第四消费时代到来的重要信号之一。

△  图片源自无印良品官方网站

网易严选诞生时，也经常被媒体称为「中国版的无印良品」，一度非常深受消费者的喜欢。

不过最近一两年，网易严选的市场份额和影响力似乎并没朝着预期的方向发展。身边在网易严选上购物的人开始变少，也有数据在支撑这个感性判断：凯度咨询对消费者今年双11的购物渠道喜好做了一项调研，淘宝、京东、天猫占据前三甲席位，此外还有美团、抖音、快手等，但网易严选都不在前十名。

也正是网易严选越发沉寂，相比之下它这次在公关上的操作就越显高明。

对于消费者来说，他们越来越对塞满各种信息的网络广告无感，对带货主播失去信任…在各种天花烂坠的品牌推广和平台促销中，网易严选用极低的成本，让沉迷在带货主播直播间的消费者回想起到了网易严选这个品牌，并且引发一大波媒体的跟踪报道。同时声称的「不鼓吹过度消费，不为销售数字狂欢」引发了不少消费者的认同感，而这种共鸣恰恰也极其符合网易严选最初的品牌调性。

这种共鸣，也是「逆向营销」能取得成功的核心所在。简单来说，就是将自己的特点甚至缺点，尽量给出一个更合理的理由和解释，甚至让消费者也会表示和品牌达成某种认同。这才是逆向营销的关键。

举个最新的例子，今年iPhone的新品没有再附赠充电头。苹果官方解释称这样做是为了环保。这样的解释仁者见仁智者见智。真果粉自然会对苹果的环保理念表示赞同。对于非典型苹果粉丝来说，这势必也会可能增加一些不必要的麻烦。

△  图片源自苹果官方网站

还有，很多人喜欢逛宜家。但宜家一般设置在离生活居住区较远的郊区，所以通常路程花费会比较久，然后在选购物品时也不得不面对很多尴尬，比如「买一个桶却忘了另外买一个盖」、「选择上门送货以及安装费用甚至要超过部分产品的标价」、「自己组装家具不结实」等等。不过对于宜家的粉丝来说，他们会认为自己安装更有乐趣，购物选择更个性化等，甚至久而久之也会被宜家提倡的生活态度影响：经常更换家具就能更换一种生活方式。

△  图片源自宜家官方网站

你看无论是网易严选想让「消费主义降温」，还是iPhone的「环保理念」，以及宜家提倡的「经常更换家具能更换一种生活方式」，这些都是一种成功的逆向营销。虽然表面上与多年来培养的消费需求和习惯逆行，但其实他们也找到了一个让消费者认同的解释。

以上。

逆向营销看似性价比很高，但对品牌来说，学习逆向营销的风险也不小。逆向营销的点能否成立，不是比拼标新立异的声量和争议，而关键在于你能否找到那个真正能够与品牌气质相符，同时还能说服消费用户的解释和理由。

只有抓住这一点，才可能会是一次成功的「逆向营销」。