天猫双11服饰风尚消费者运营实战手册

在后疫情时代，消费者资产已经成为真正的商业核心，服饰品牌商家需要拥抱全新的商业视角来审视自己的业务增长；天猫所提出的FAST和GROW方法论的核心，就是人的运营，帮助品牌从“流量红利”时代发展到“数字化红利”时代，以消费者驱动品牌增长；

服饰行业聚焦消费者运营，在今年双十一期间，成果凸显：第一波段服饰消费者资产同比超25%，人均首小时消费金额达去年双11首小时1.2倍！主推策略人群GENZ、潮流人群、奢品人群领衔爆发，在第一波段成交金额贡献超50%；其中潮流人群与奢品人群，人均消费金额高于大盘人均近2倍，会员ARPU值是平均的1.9倍，会员通2.0的商家客单高于平均25%；而GENZ是拉新的主力，为品牌贡献新客数量是其他人群的1.5倍。

从消费者运营角度，天猫服饰协同搜索推荐事业部、阿里妈妈、数据银行及策略中心等团队，推出“JCGP-联合品牌人群增长计划”、“CLVEngine-消费者价值增长引擎项目”、“Fashion XBeauty 跨品类人群渗透项目”等，帮助品牌以消费者为中心，提升消费者全链路价值运营，优化人货匹配效率；同时推出数字化舰长项目，赋能品牌以消费者运营为强大抓手，在快速变化的时代洞察先机，获得高效持续的增长。

2020年11月4日，天猫服饰风尚FAST双11正式期第一波消费者运营健康度榜单正式出炉！服饰9大行业还做出了榜单解读及第二波冲刺期运营方向。

1、女装FAST榜单解读：

作为非标消费品类的典型行业，女装的消费者增长在今年双十一的第一波主要体现在老客复购、新老客ARPU值提升两方面。从8月份起，行业多次召开大商家闭门会议，并通过isv对头部品牌商家赋能，拉齐多方对本次双十一双峰节奏打法的人群与商品策略。在运营实践上，通过发动KA商家多渠道拉新（如抖音行业外投、线下低活会员上翻），配合内容营销（淘内直播自播、短视频）保持人群活力，以及人群X货品精准匹配，提升转化。

女装行业第二波消费者运营策略：

双十一第二波，女装会围绕行业整体的规模化“上新”商品策略，发动商家一方面加大针对潮流人群、GenZ等策略人群的投放，另一方面结合新享礼金、裂变券、花呗分期免息等工具和玩法，提升拉新效能。同时会继续鼓励商家重做购物金、上新礼金和运营购后小程序，尽力挖掘前站蓄水未购人群和已购高消费力人群。

2、男装FAST榜单解读：

男装行业第一波策略性要求商家在目标设定及资源等重压在第一波峰。相对的，男性消费者在对于双十一购物街的准备度/参与度上相较女性消费者会有所迟缓，所以，更需要在全数字环境下，通过头部及二梯队商家自主直播等方式，撬动消费者消费意愿，激活全网用户参与第一波抢先购。

男装行业第二波消费者运营策略：

第二波峰是男装行业重要节点，针对8-10月份蓄水未购人群以及男性消费新客增量，建议：a. 继续扩展二梯队主播，全网收割双十一期间男装潜在购买消费者；b. 淘内敏捷化/精细化运营，购买过的消费者，推荐购买其他更多品类；前站活跃但首日没有购买的，加速消费者转化。

3、运动户外FAST榜单解读：

运动户外行业通过深耕策略人群，鼓励商家做全链路消费者运营和大促前站运营，通过人货场匹配提升运营效率，以及金桂冠体育运动IP的加持，助力品牌深入打造潮流运动人群心智。在双11第一波成功吸引年轻、潮流和高购买力人群，同时在品牌活跃消费者数量、会员渗透和活跃率领跑服饰整体。

运动户外第二波消费者运营策略：

第二波品牌需要继续积累AI高潜人群，结合重点品类/系列/潮流尖货人群做AI人群的投放/触达，通过跨品类（Sports X Beauty）和直播继续做拉新渗透；关注新客转化工具-裂变券/礼金加强报入；以及第一波/日销期的已购人群的二次权益触达和双11当天的召回购买（数据银行/达摩盘人群包同步商家投放及私域触达）。继续提高会员转化与复购，老会员激活，增加会员权益（会员专享商品和新品直降礼金等）提高会员溢价。

4、家居百货FAST榜单解读：

家居百货行业行业人群宽泛、供给丰富、长尾、创新快，此次双11携手品牌进行大量新人群、新场景、新供给、新营销的探索，多个品牌在人货场匹配、人群精细化运营、会员深度运营、基于用户洞察的特色货品和全域营销等方面取得了非常可喜的成果，用户资产和用户粘性取得了飞跃性成长。

家居百货第二波消费者运营策略：

我们希望借助更多洞察的力量帮助品牌识别核心战场与增长潜力，以更精准更落地的人货场微型战役的方式携手品牌增长，打造出更多消费者心目中的“超级品牌”。

5、男/女榜单解读：

1）3大重点增量人群（GENZ/奢品/重潮）增长趋势明显；

2）预售开始至今，新老客GMV同比迅猛；头部品牌商家新老客抓手如新享礼金、购物金等使用效率很高；

3）会员招募提升明显，店铺首页、承接页、商详页以及直播间透出会员权益，方便消费者一键入会。

男/女鞋第二波消费者运营策略：

1 新老客运营：

1）持续拉新：新享礼金+AIA、裂变券、淘客新人券、花呗金拉新、笔笔返

2）第一波段已购人群push复购：老客复购券、购物金充值+核销、小程序跟单宝、回头客、老客新品直降礼金

3）第一波段未购老客召回：30天、60天、180天未购人群复购券；商家私域激活（专属客服、群聊、短彩信）

2 AIPL消费者资产：

1）I人群持续push商家私域做好收藏加购

2）提高店铺预热氛围，收藏加购有好礼（抽奖）

3）完成收藏、加购、打卡、分享等任务集互动币，兑换店铺好礼或优惠券

3 FAST+GROW：

1）数字化舰长和深度合作伙伴，数据银行推荐人群包投放，开通数据银行推荐应用方案和报告

2）88VIP专享offer，定向投放高净值人群，提升行业高转化高ARPU值人群渗透率

3）校园计划主打GenZ人群，为未来的潮流、泛奢华人群提前种草

6、内衣榜单解读：

内衣的消费者增长在今年双十一的第一波主要体现在老客复购、新老客ARPU值提升两方面。行业多次召开大商家T2T闭门会议，并通过isv对头部品牌商家赋能，拉齐多方对本次双十一双峰节奏打法的人群与商品策略。在运营实践上，行业发动头部商家进行了多渠道拉新（如抖音行业外投、线下低活会员上翻），并充分发掘了新享礼金工具拉新的效能，并结合头部直播爆品击穿策略，有效提升了转化。

内衣第二波消费者运营策略：

双十一第二波，内衣会围绕行业整体的全品类全活动商家的全周期打法策略，发动商家一方面加大针对GenZ等策略人群的投放，另一方面结合新享礼金、裂变券、笔笔返等工具和玩法，提升拉新效能。同时会继续鼓励商家重做购物金、上新礼金和运营购后小程序，尽力挖掘前站蓄水未购人群和已购高消费力人群。

7、箱包配饰榜单解读：

经过618和双11前站运营与战役协同，品牌、isv与行业在FAST的运营协同更加紧密顺畅，在双11前站，针对FAST赛道，组织重点商家与isv进行紧密的沟通对焦FAST，将FAST赛道的打法预演以最大价值收效。头部品牌深耕会员、内容、数字化等新赛道，会员溢价能力表现抢眼，高质量内容获流能力强劲，数字化解决品牌快速获取新用户的问题，实现第二波全面爆发。

箱包配饰第二波消费者运营策略：

Genz和高购买力用户跨类目购买召回，行业提前会员蓄水及裂变券的布局，扩大行业及品牌人群资产；第二波人群加大定向触达权益进行召回，同时针对平价和中低购买力人群布局笔笔返进行召回，人货匹配一站式智投组合拳收割。

8、珠宝饰品榜单解读：

双11前站提前盘点单品牌最有机会和价值的FAST赛道，并且强化运营该赛道放大机会点，以头部国际品牌为例，考虑到成交的突破性，核心做大活跃消费者总量和会员规模，在F和S上深耕；针对淘系一路成长的淘品牌，核心做关系加深率和会员规模，在A和S上深耕；珠宝饰品头部品牌在FAST赛道中各自找到了位置，并对用户增长产生助力，品牌间相互竞争赛马带动行业良性发展。

珠宝饰品第二波消费者运营策略：

联动KA商家站内外投放狙击genz和高购买力用户，强化品牌渗透直播、会员、内容、数字化等新赛道；重点发力会员、用户裂变、花呗金、内容短视频等以用户行为和人效为本的相关场景和运营策略；对genz和高购买力用户进行跨类目购买召回，前站蓄水未购用户加深AI关系率，定向触达权益和利益点，针对蓄水未访问用户等平价和中低购买力人群，人货匹配一站式智投组合拳，实现二波的冲刺收割。

9、手表眼镜榜单解读：

手表眼镜行业第一波消费核心增长主要为内容直播赛道、拉新、会员转化三方面为主，行业主要通过拉新进行核心增长；在头部品牌方面前站蓄水准备较为充分，站内通过JCGP、效果预算锁定、等方式对头部品牌商家进行人群盘量以及费用锁定，再确保人群投放效能的基础上进行人群渗透，同时结合尖货商品及玩法权益进行会员GMV拉升；

手表眼镜第二波消费者运营策略：

第二波运营方向货品端主要以尖货引导进行成交爆发，流量方面站内投放第二波会针对盘量人群进行加大投放，同时在内容赛道增加头部主播开播场次，引导流量进店转化，在新客方面结合新享礼金玩法包括裂变券、购物金进行权益释放增加新客转化。

为了更好的冲顶双11正式波峰，天猫服饰风尚各个项目组也为品牌保驾护航！

1 消费者运营策略：                                           

1）第二波针对已购用户促进跨品类/跨品牌复购，并对未购用户增加触点及加码权益。

2）三大重点增量人群（GENZ、潮流人群、奢品人群）第一波人群资产再利用，并通过直播裂变扩展第二波人群。

3）充分利用新享礼金、AIA投放、直播裂变券、淘客新客券进行新客转化，并通过花呗金引导直播产生增量；继续加大购物金、购后小程序(跟单宝等)、新品直降礼金的投入，促进老客复购。

2 会员运营策略：

第二波段重点是复购、提高客单价以及驱动活跃未购会员的首单。                         

1）权益配置：复购券，购物金，会员大额券

2）工具配置：直播会员弹窗，专属客服追单功能

3）第一波已购会员定向触达，推荐搭配货品和复购券

4）活跃未购会员，定向推荐大额券（周三会员日）及店内主推款

3 双十一数字化运营项目提效：

第二波段重点方向促转化       

1）借力双十一全民狂欢购物心智，重点优化新品覆盖，最大化扩容品牌消费者资产累积

2）CLV Engine搜推端加持品牌消费者心智，重点保障特色爆品转化效率保障公域透传 

3）持续JCGP投放端精细化运营，提升场景效能