“冲啊，尾款人”，背后的品牌双十一营销密码

#薇娅双十一直播#、#雪梨哭了#、#琦乐吾穷#......随着双十一的火热进行，这些与主播相关的话题频频登上热搜。不同于平时的娱乐明星和社会话题引起关注，双11期间，带货主播们竟成为了热搜榜上的“常客”。

这些头部主播在热搜上的频频出现，与直播浪潮的日渐成熟有关，与购物狂欢有关，但更多的是与主播在社交平台尤其是微博深耕粉丝关系有关。

某MCN机构负责人透露，带货主播为了打造人设，维护粉丝活跃度和忠诚度，会在不同的社交平台开设账号，但 他们最看重的还是微博，因为微博账号能够保值，私域运营不会因为平台推荐机制受到冲击。

今年双十一，11月1日的薇娅直播间中抽奖结果频繁出现微博的用户，一次抽奖结果，5个获奖观众中，有3个是来自于微博。从这个抽奖概率可以看出微博引流至直播间的粉丝，无论是互动积极性还是粘性都更高，粉丝价值更大。

无粉丝，不主播

透过这一现象，我们看到的是，以往认为最快速、高效率的直播电商，其实背后也需要 日常的积累和深耕，才能使得一个带货主播真正成为一个信得过的“品牌”。 在这方面来看，微博确实能够起到直播间外粉丝经营的重要作用。

首先，微博是主播和粉丝沟通的重要桥梁。 他们一方面通过日常生活的分享，持续和粉丝沟通交流，构建自我形象，打造人设，把微博作为运营粉丝的阵地。

作为网红始祖的罗永浩，早期就在微博积累了大量的粉丝，现在无论是在什么平台直播，都会在微博上进行预告和传播，截至目前，＃罗永浩直播带货＃的话题阅读量已经达到13亿＋，足可以看出粉丝经济的威力。

另一方面，微博是搜集粉丝评论和反馈的重要渠道。 主播很注重粉丝的交流和反馈，以满足粉丝的需求。在双十一期间李佳琦就在微博与粉丝交流，写下心愿产品。这很大程度上让粉丝感受到了“你是为我着想的，考虑我的需求”，极大地提升了粉丝的好感度。

主播通过这样的方式与粉丝互动，了解粉丝的真实需求，进一步在直播间中满足粉丝需求，加强情感链接，提升了粉丝粘性，实现粉丝留存和转化的闭环。

其次，微博是直播的“第二战场”。 @张沫凡MOMO 在红人节分享了直播带货的观点，她认为直播带货现在越来越专业化，现在的直播带货可以拆分为 触达、认知、转化和分享 四个步骤。 “尤其是认知和分享阶段，用好微博提供的内容关系分发机制和全媒体内容形式很重要”。

直播前，为直播间引流。 主播们会在微博上带相关话题发布原创内容，直播间预告、直播间购物清单、直播间预热抽奖，用多样的方式为直播吸引关注，同时也将直播间的路人粉转化为私域粉，沉淀社交资产。直播结束，是粉丝反馈信息的重要渠道。 今年双11期间，李佳琦直播间的芙丽芳丝洗面奶由于优惠力度大，数量有限，且抢购时间较晚，很多用户没有抢购成功，纷纷发微博表示遗憾。也有很多成功抢购到商品的用户在微博上晒单。 晒单是深度种草的表现。粉丝晒单，自然成为品牌KOC，使得单品迅速在网友的围观和扩散下成为“爆品”。 

“我终于抢到欧莱雅安瓶面膜和芙丽芳丝洗面奶了，都不知道一直用的洗面奶这么火。”

从以上的现象可以看到，基于微博内容输出和粉丝社区的特性，优质内容能得到极大的传播，建立在微博社交和媒体属性之上，超越直播电商，品牌营销也具备了更大的想象空间。

无沟通，不品牌

直播只是品牌与用户沟通的一个触点。 我们观察到更多品牌走出直播间，通过主播的桥梁与消费者走的更近。同时也通过主播的粉丝再次传播了品牌。这种情况下，品牌除了自身形象，有了主播及粉丝的双重加持。

“在微博上我有粉丝群，这些粉丝群就会产生二次对品牌的一个长尾效应，他们会去分享，久而久之，品牌就是通过长尾效应再次获得了转化”——@张沫凡MOMO

这一次双11，品牌就在微博，展现了与用户沟通的更多维度和方式：

1、品牌蓝V和主播进行互动，将用户对活动和主播的注意力转移到品牌身上。

@雅诗兰黛 带话题#李佳琦双十一预告#进行直播预告，吸引粉丝关注。并通过抽奖的形式，促进粉丝的转发。引起粉丝对于产品期待的同时，利用社交的方式引发扩散。

2、主播搭台，品牌与粉丝“互撩”。

在双11预热期薇娅的宠粉微博中我们可以看到，无论是美妆品牌、护肤品牌、零食品牌还是家电品牌，都纷纷下场留言，粉丝们积极互动。

截至目前，薇娅此条微博的互动量已经超过了100万，占领评论区前排的品牌，以这样的方式完成千万级曝光，宠粉抽奖的形式极大地调动了粉丝的积极性，评论区成为大型表白现场。各家品牌粉丝各种表白，还有窜门走场的，充分发挥了social的特长。

3、借势热点话题，蓝V越来越会玩

@花西子－东方彩妆 分享攻略得人心。不但贴心给粉丝分享＃花西子双十一购物攻略＃，还有双11大促常见问题，为粉丝答疑解惑。

同时还充分调动粉丝晒单，借着双十窜火的话题，＃今年双11快递有多快＃，开启＃双十一第1个包裹＃分享购物订单、开箱视频，抽取优质晒单送上礼物，增加粉丝互动和粘性。

@PerfectDiary完美日记，提前预热，在预热期间就发起了投票以及趣味小游戏，通过这样的方式和粉丝进行互动，进一步了解对于完美日记产品的喜好，更好满足粉丝需求的同时也为产品做了指导。

通过双11可以看到，越来越多的网红主播在微博上深耕粉丝，将粉丝引流到直播间，也将直播间里的路人粉转化成微博的私域粉，持续经营。

品牌更是在这个电商大促的节点上，积极与消费者互动，无论是像花西子、完美日记这样的新兴品牌，还是像雅诗兰黛这种国际大牌，都可以在微博上找到与用户沟通的触点和新方式。

当大潮过后，品牌想要持续发展，依然要为自己沉淀社交资产，延长后续的生意可能性。