比较阅读：一文弄懂差异化策略

01 如何制定「差异化」策略

作者：三金同学

差异化，是老板们很爱挂在嘴边的词，然而市场和品牌的同学，一听这词就头大，心理暗骂：“老板你心里没点X数么？就咱这产品哪里有什么差异化啊！”

那，咱今天就聊聊差异化，供参考。

一、重新理解差异化

1、差异化的目的

差异化是给用户一个选择你，不选别人的理由。差异化很重要！如果一个品牌、企业没有差异化，也就意味着消费者不会对你产生忠诚度，因为你没有独特的价值，你没有给消费者非选你不可的理由。

2、差异化的本质

是“满足消费者需求”的差异化。不管是什么差异化，回归本质都是能更好满足用户需求，在制定差异化策略时，一定是从用户需求出发，去挖掘差异化优势。比如：在【日常洗发】这个母需求下，就有许多差异需求和对应的产品，“去屑-海飞丝”、“养发-潘婷”、“防脱-霸王”、“柔顺-飘柔”等等。

3、差异化来自哪

差异化是通过一整个系统体现的，而不是一个单点。常见的误区是，很多人认为差异化就是“口味”、“性价比”、“包装设计”这些单点，那消费者会因为性价比选择你，也会因为别人性价比更高时选择竞品。 

好的，以上是我对差异化的理解：

• 差异化的目的：给用户选择你，不选别人的理由。

• 差异化的本质：是“满足消费者需求”的差异化。

• 差异化来自哪：是一整个系统体现，而不是单点。

二、如何制定差异化策略

首先，制定差异化策略有三个步骤：

• 挖掘市场机会，找到目标市场；

• 对标竞品，寻找差异化优势；

• 传播差异化优势，建立认知。

而这三个步骤，又都是围绕着差异化的三大核心要素：市场受众；企业自身；竞争对手 来开展的。

第一步：挖掘市场机会，找到目标市场

差异化策略是一种进攻型策略，是在已有市场上抢占一块新领地（对于行业寡头而言，更多时候是采取防御型策略），在找到目标市场这一步，我们核心要做：分析市场受众，挖掘可被更好满足的需求。 

分析市场受众，我们核心是要找出：

• 未被满足的需求：也就是常说的蓝海市场，仍没有产品能满足消费者的需求。

• 能被细分的需求：比如护肤这个母需求下，可以再细分成补水、美白、修复等。

• 能被升级的需求：比如手机，电池容量、屏占比、摄像头像素一直再提升。

 

这一块好理解，不复杂，只是有个常见的误区：在分析消费者需求时，我们往往只去关注消费者想获得什么，而忽略了消费者所需付出的成本。举个例子：大部分用户在买可乐时，其实是喝不出“可口可乐”和“百事可乐”的差别，更感知不到“百事可乐更年轻”或“可口可乐更传统经典”的品牌定位，不管喝哪个带来的爽感是一样的。很多时候就是在想喝可乐时，身边这家小卖部卖的是哪个牌子就买哪个，哪个在搞促销就买哪个。

抛开各种复杂的决策模型，用户进行选择，最底层的逻辑是：成本收益比，哪个选择带来的收益更高、花费的成本更低，就选择哪个。我们在挖掘消费者需求时，也应该从【收益】和【成本】两个维度进行挖掘：

• 如何提高消费者决策收益（让消费者选择你，收益更高）；

• 如何降低消费者决策成本（让消费者选择你，成本更低）。

分析消费者需求时，请大家谨记这底层公式：收益（功能性价值 + 情感性价值） - 成本（金钱成本 + 时间成本 + 精力成本 + 试错风险）。

毕竟，对于不同需求，消费者最在意的点是不同的。就像购买保险时，消费者的收益感知是延迟的（产品复杂，往往出险了才知道好不好），所以消费者往往更愿意选择大品牌，来降低试错风险。

第二步：对标竞品，寻找差异化优势

通过前面的分析，找到需求突破口，确定目标市场后，我们就要开始寻找自身差异化优势了，也是我们立足目标市场的竞争力所在。这一部分，核心就是去比对我们和竞品的优劣，扬长避短，可以从4P（产品/服务、营销、渠道、价格）出发寻找。

这一步，最核心的是：难模仿 + 系统性。

难模仿：差异化优势应该具有一定门槛，让竞品难以模仿，否则差异化会很快变成同质化。一款咸蛋黄雪糕的爆品，无法成为差异化优势，太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品，那这个就是难以被模仿的优势了。

系统性：前面说过，差异化是一整个系统体现的，而不是单点。复杂多维度的优势，不仅让你具有更多长板，也大大增加竞品模仿的难度。

为了更好理解，我们结合前面两步，看一个经典的案例：瑞幸和星巴克。

首先，瑞幸选择的目标市场是中国现磨咖啡，一个增长空间巨大但未被充分开发的市场（蛋糕够大，值得做）。

其次，从消费者需求的角度看，众多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消费者的决策收益，更好喝的咖啡和体验空间，而忽略了消费者的决策成本。瑞幸正是抓住了这一点，从降低决策成本出发，多维度搭建自己的差异化优势，提供更便宜的咖啡（降低金钱成本）、开遍写字楼的门店，购买更方便更快（降低时间 + 精力成本）。

第三步：传播差异化优势，建立认知

走完前两步后，接下来就是要去传播我们的差异化了，在消费者心智中建立“差异化”认知。毕竟你不说没人知道，而且，认知大于事实，是营销领域不可置否的事实，“农夫山泉有点甜”难道你真的喝得出来？ 

所以，在这一步，最核心的是：强感知 + 抢认知。

强感知：你的差异化，要能让消费者真切感受到。

（失败案例）景田矿泉水：水中贵族，听完Slogan和看完广告是不是一脸懵，贵族在哪？因为有一辆豪车载着一大桶水吗？

（成功案例）农夫山泉：核心优势是水源地，通过长白山水源地的实景拍摄“什么样的水源，孕育什么样的生命”，是不是感受强烈很多？

抢认知：消费者的认知池有限，谁先抢占就是谁的。不行？婚纱照旅拍，除了伯爵旅拍，你还能想到哪个品牌？

三、总结

差异化是出镜率极高的营销策略，也是极为重要的，不论对于个人还是企业，代表着你的独有价值。今天和大家分享的是我对差异化的一些看法和对其底层逻辑的理解，以上仅代表自己观点，希望对你有帮助，不负你的时间，感谢。

02 塑造品牌差异化的6种策略

来源：走心文案集（ID：xiruo991521）

前段时间，我看了一个名为《隐姓亿万富翁》的纪录片，故事讲述一个身家220亿美元的富翁参加一个挑战：隐姓埋名去到一个陌生的环境，在90天内，以100美元为本金，从零开始创建一个价值100万美元的公司。主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司，在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候，估值人员问了他一个问题“我们提供的东西跟别人有何区别？客人为什么要关顾你的店？”

其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价值？这也是打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化？因为品牌一旦没有自己的差异化价值，消费者就难以产生品牌忠诚度，自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走，成为众多类似品牌中普通的一个。

根据我的经验和观察，发现不少品牌方都没有仔细思考自己的产品和品牌跟竞品有什么不同，能为消费者提供什么差异化的核心价值；甚至是品牌策划公司都没有提炼出自己能为客户创造什么独特的价值，因为很多策划公司的服务对象、服务内容、方法、收费都是类似的，这些公司打造的品牌大概率也是没有太多差异化，可能只是为产品换了一个包装而已。

鉴于品牌差异化的重要性以及大部分人可能对品牌差异化塑造缺少思路，今天我将跟大家分享我实践和学习总结的品牌差异化塑造策略或相应的理论，核心内容包含以下两个层面：

一、造成品牌同质化的2个原因

二、品牌差异化塑造的6种策略

一、造成品牌同质化的原因

相信你平时在购物跟生活的时候，应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的，它们拥有类似的外观、卖点、价格，同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能，手机的摄像头也变得越来越多；智能家居品牌都在强调“安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成”等卖点。

造成同质化的原因主要有两个：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

1、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品

说到第一个原因，我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。

你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一所大学以及一家医院的情况。

的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，品牌之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行为，也就无法产生差异化行为。

如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色；同样的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。

在企业跟品牌中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了logo之外，其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。

2、企业遵循普遍的产品升级和发展方向

市场竞争越来越激烈，企业需要对产品进行升级，在产品升级和进化的过程中，通常会采用加法升级。

加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，摄影功能越来越强，外观色彩越来越多，处理器越来越快。

随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。

而且，产品升级到最后，通常会到这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能”就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道路。

二、品牌差异化塑造的策略

话说在前头，任何理论跟策略都不可能是完美的，理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保持不变或有对应的条件，在实践中我们要思考这些因素/条件是否不变。不同的理论跟策略也都是可以互相配合着使用的。下面，我们就一起来看看6种关于品牌差异化塑造的策略。

1、利用细分市场定位

STP（细分市场定位）来源于市场细分概念，包括市场细分、目标市场选择和定位。根据STP的流程，企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分；然后从中挑出适合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场（可理解为选择主打的消费者群体）；接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。

这里我想强调的是，通过细分市场定位，使品牌明确自己的目标群体是谁，并且只这部分消费者提供潮牌和服务，把小众人团结在一起，而不是取悦大众，用这种方法来塑造品牌的差异化。

比如这几年崛起的视频平台B站，通过细分市场，将目标人群锁定为“Z世代”，定位为“泛ACG文化视频网站”（ACG指动画、漫画、游戏）。B站非常注重对社区氛围的维护，在会员答题制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门槛，增强用户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。相比其他视频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红利消失的情况下，“用户+文化”共建其重要护城河。

再举个例子，美国服装品牌A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，目的是赶跑那些年龄大、不太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱A&F这样的潮牌。

一般来说，STP也是每个品牌在创建的时候，就必须思考的问题，所以STP也经常跟其他理论/方法配合使用，共同塑造一个品牌的差异化。

2、强化品牌的独特卖点

USP，Unique Selling Point，中文直译为“独特的销售主张”，也可称为“独特的卖点”，起源于20世纪50年代，由当时的美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个支撑框架，由它支撑起来的内容，可以作为产品卖点，可以作为品牌定位点，也可以作为品牌的slogan。

USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，细化为三个要点：利益承诺、独有性、有力量：

利益性承诺：我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用，以及产品能带给消费者的实际利益是什么；

独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出的，或者是没有提出的，通常可能是因为对方实力不足，或无法支撑；

有力量：能击中人心，让大家感知到这一点的确很重要，比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健康，健康就是可以击中人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也有独特性，但没有那么重要。

你可能会觉得这个理论已经很久远了，其实随着广告行业的发展，USP理论也经历了三个阶段的更替。从一开始的宣传产品本身，到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功能性特征，发展到七八十年代的情感诉求，再到二十世纪初的价值承诺，一直随着时代的变化而不断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分，只是依照品牌发展的不同阶段，及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。

举个例子，以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍，随着产品同质化、行业竞争加剧，功能性特征已经不能再提炼独特点了，因此和它类似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液广告中传递的USP变成呵护全家人健康，转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液，主打广告语变成“超能妈妈用超能”，更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。

品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费者认识你的阶段，就侧重功能性的USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感链接的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是“支付就用支付宝”，去年的广告语换成“生活好，支付宝”，这也是随着品牌发展选择不同的USP策略。

3、跨界混搭

跨界混搭，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界创新。

事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类，把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。

举个例子，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。

再比如，在太阳马戏团出现之前，传统马戏团都集中力量去向对手看齐，并且通过对马戏剧目的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的小丑、驯兽师，而这种做法只是增加了马戏团的成本，对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈，同时为人们献上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的创新，在降低了成本的情况下，塑造了跟竞争对手的差异化，不仅获得更多马戏市场份额，还吸引了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。

你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲方去调整变动。

其实，我们可以触类旁通，把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。

4、逆向战略

所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。

比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。

当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。

逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考，品牌的哪些元素的含量应该被减少到行业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？

5、塑造独特的品牌形象

不管是什么行业或什么领域，随着市场的成熟，产品必然会走上高度同质化，因为技术跟产品的创新门槛高，模仿复制的成本较低，比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业，前两年的共享单车等。这时按照我们前面说的通过提炼USP来塑造差异化就会变得困难，可能大家都找不到自己和竞品有什么本质上的不同。

这个时候，你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。

广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。”

品牌传递的所有信息，包括广告的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象，让消费者购买你家产品的时候，不仅获得物质利益，也获得品牌带给他的心理利益，帮他表达自我或塑造理想的社会形象。

举个例子，方太厨电一直在塑造“致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电”品牌形象，除了富有创新和设计感的产品，从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着“幸福、爱”的主题，在获得消费者认可的同时，也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观连续几年荣登亚洲品牌500强。

虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的，不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以被广泛使用的，或者也可以和其他理论配合使用。比如在USP指导之下，想到一个品牌的独特卖点，然后在品牌形象理论指导之下，结合卖点塑造一个独特的品牌形象。

6、文化创新

品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略，就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。

文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大的历史/社会结构变迁时，一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这些变化解离了消费者与既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候，识别这种文化断层，提倡一种新的意识形态，就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。

耐克创建于1970年，在早期发展阶段，借助明星运动员的代言，以鞋子的功能性作为卖点向职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新，以此来证明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起作用了。他们不断告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微，同质化很严重。耐克需要新的营销策略，激发非职业运动员群体的共鸣，使耐克的性能表现可以对他们富有意义。

历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在1970年代初开始，因为外界的变化，美国的经济进入一个滞胀期。到1970年代后期，曾经在此前的黄金25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦解，美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始寻求替代的意识形态支点，让他们能够实现他们的美国梦。

这时，耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，传递了一种新的应对严酷时代挑战的精神，即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果他们也乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。

耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞人心的特殊指导，耐克因此成为20世纪最具影响力的新品牌之一。

总的来说，文化创新是比较难操作的，不过一旦做到了，将会带来巨大的回报。特别是对于那些已经占据细分市场，想进一步拓展大众市场的品牌来说，文化创新不仅是一个差异化策略，同时也是很好的开拓市场策略。关于文化创新及文化战略的构建步骤，后面会专门写一篇文章来介绍，这里就不展开讲了。

总结

总结一下，今天我们一起思考了品牌差异化塑造的策略，核心内包括：

1、造成品牌同质化的2个原因：

（1）企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；

（2）企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

2、塑造差异化品牌的6种策略：

（1）利用细分市场定位；

（2）强化品牌的独特卖点；

（3）跨界混搭；

（4）逆向战略；

（5）塑造独特的品牌形象；

（6）文化创新。

以上的策略及方法都需要根据品牌和行业的实际情况来使用，不同策略也可以组合一起使用。

03 如何做差异化营销？

作者：黑小指

一、为什么要做差异化营销？

消费者的口味变了。

在这个物质越来越充足的时代，消费者评判事物的标准发生改变了，购买行为从“东西好不好”变成了“我喜不喜欢”了。

物质过剩的社会里，每个人都不一样了。生活必需品都已经有了，没有什么特别想要的东西，这导致你的商品卖不出去。人们的角色也发生了变化，从最基础的“购买东西的消费者”变成了“有社会意识的生活者”。

大家关心的事情不一样了，每个人形成不同的价值观念。人们渴望新产品，不仅仅提供生活必须，而是能够满足特定的生活型态的需求。

是的，人们的生活型态不断发生改变，我们的产品也必须要配合改变。要提出一些消费者从来没看顾过、或未曾察觉到的东西。

企业也要从顺应显著需求转为为顺应潜在需求，那么大家的潜在需求是什么呢？

1、希望提高生活品质

2、有着自己的个性

3、追求的不是物质，更多的是喜悦、乐趣和感动。

过去的时代，只要有信息就能成为赢家，大家都想着如何收集到更多的信息。如今信息泛滥了，每个人每天都能轻松获取大量的信息，这意味着信息时代过去了。现在是概念时代，竞争力来自信息加工后产生的智慧，而不再是原始的信息了。

举一个例子，料理的概念化。

过去的时候，我们光靠食材（信息）本身就能形成差异化特色，随着竞争激烈和顾客的要求提高，过去的特色已不复存在了。现在的战场转移了，从食材（信息）的价值转向料理（组合）的手法。

差异化营销的战役，随着时代的发展拉开了帷幕。

二、差异化营销就是概念营销

如何做出差异化？其实就是创造新概念。产品还是那个产品，但概念已经不是那个概念。差异化营销，就是做概念营销。两个一样的产品，因为不同的概念而存在差异化。

概念营销，就是提出新价值观念，让商品具有新意义。那如何提出一个新价值观念呢？

我们先考虑这样一个问题：现在什么东西会大卖？

现在：这个时代环境。

什么东西：新价值概念。

会大卖：让人们感到开心的价值。

这个一个概念手法的标准，要时刻问自己“在这个时代，这样的价值观念能成为卖点吗？”。

新概念的提出，必须要先把老旧的概念换掉。历史上，就有很多成功的案例。

案例1：拍立得相机。

旧概念：相机。

新概念：卖的是10秒就洗好的照片。

我们卖的不是相机，而是10秒钟的时间。这就是一个新概念，也是一种新营销。

案例2：艾维斯租车。

旧概念：老二没有老大厉害。

新概念：老二比老大更努力。

因我我们是老二，所以我们会比第一名的赫兹租车更努力。通过新概念，赢得了大家的认可和赞誉。

现在的时代，是一个新时代。

我们的产品策略要顺应时代了。产品不再是改善（make better），而是要创造新东西（make new），也就是从“这个——变成这样“的一个过程。改变价值观念，就会有新事物的产生。

就拿王老吉来说吧。

这个：好喝的药茶。

变成这样：防上火的功能价值饮料。

再拿无印良品来说。

这个：无花纹的日常用品。

变成这样：什么都没有简约美。

改变价值观念，就会有新事物的产生。自然而然，差异化就出来了。

三、如何创造概念？

创造概念的主要有以下四个步骤。

1、认识现状

2、洞悉时代

3、创造新价值观念

4、言词化

第一步、认识现状。要认识到现在商品不好卖的原因，这个阶段主要是收集信息。目的是为了掌握整体状况，然后了解问题的本质。

信息的收集方式主要来自这些角度：社会环境、市场、消费者、商品以及竞争对手等，找到商品卖不出去的客观事实。

单单消费者的画像这个信息，对概念的改变影响就十分重大。这里有一个蔬菜汁的例子。

案例：蔬菜汁。

第二步，洞悉时代。与其说洞悉这个时代，不如说洞悉这个时代的人。因为人掌握着事物的本质。

为什么说是洞察呢？因为肉眼看不见。

要以人性看人，消费者的意识、品味、兴趣爱好、购买动机和价值观念等。我们要洞察也是顾客内心的想法。从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，甚至是第六感中找到顾客的感受。

第三步、创造新价值概念。还记得那句话吗？创意就是旧元素新组合。把收集和洞察的信息进行新方式组合，找出新意义和新价值。

新概念，就是要有新的变化，也是make new的产生机制。改变观点、习惯、常识、规则、领域等，改变现处的位置，预测时代的位置。

案例：摄影机。

现处的位置：八厘米摄影集。

预测时代的位置：消费者会有出国旅游的风潮。

创造新概念：护照大小的摄影机。

创造的新概念，一定要有让人们感到开心的价值。我们不再是“卖东西”，更多的是“卖意义”，一种鼓舞人心的意义。

第四步、言词化。是的，概念很抽象。我们需要用规范的言词，把模棱两可的印象清晰化。用一句话，就能让大家想起你的概念面貌，其实也是用来明确解释你的概念。

案例：星巴克。

不是为了卖咖啡，而是一种令人愉快的体验。

案例：乐高。

持续带给孩子们想象力。

你还在寻找独特卖点主张吗？对于很多人来说，在产品身上实在找不到什么独特卖点。这里有一个两难问题，独特卖点可遇不可求，但差异化是产品生存的根本。试着创造一个概念，它就是独一无二的。

［相比独特卖点主张，独特价值主张更具实操性。］

04 差异化，才是产品卖得好的秘诀

作者：窦林毅  

来源：销售与市场

消费者拼命买买买，只为了显示，看，我这个跟你们的都不一样。正是因为差异化，消费者才不惜走遍世界各地寻找，价格并不是问题。

差异化，这是一个大家很熟悉的概念，也是最重要的升级概念。理论上讲，商业竞争的本质就是为了制造差异化，竞争越激烈商品越多，越需要不断制造差异化，如果没有差异化，那我们生产的产品将跟牛魔王身上的牛虱一样雷同，物质带给人类的不再是幸福与进步，而是无尽的灾难与烦恼。

所以，优秀的企业总是会通过不断升级来为我们带来有差异化的商品，也因为差异化的存在，才让购买成为一种享受。试想一下，如果每次购买的商品都雷同，那购物就是味同嚼蜡，谁还会打开钱包去购买呢？所以，从本质上讲，人们购买的不是产品而是“不同”——差异化。是这样吗？现实确实如此。

因为有差异化，大家不惜走遍世界各地，买！买！买！

为了购买不同，人们像我们远古时代的祖先“智人”一样，不惜远涉日、韩、东南亚、美洲、欧洲、中东去不停的买！买！买！同样一个品牌的服装，在国内的款式跟在日本或是欧洲的还真是不一样，所以，人们拼命的买！买！买！只为了告诉人们，你看我这个跟你们的都不一样，是有差异的。当然，这样的行为不止是衣服、鞋帽，还包括酒店、饮料、食物、矿泉水、纸巾等等的众多物品。正是这么多差异与不同，才使得人们心甘情愿的一次又一次的打开自己的荷包来购买。倘若，日本的牙膏与中国的“冷酸灵”、“田七”一样的话，相信没有人会去日本买回那一筐一筐的牙膏，并且日本的牙膏显然要比国内的贵的多。为什么？因为差异化，因为人有我无，以为人家有优于我们的地方。没有人会为平庸买单，即使你低到了尘埃。

这下知道了，为啥你的价格已经低到地板了还是没人买的原因了吧，卖的不好千万不要头脑简单的直觉反应，是不是卖贵了。房价，那么高，为什么还是被不停的抢！抢！抢！价格与购买的关系从来都是伪概念，就像打牌一输总是怪手气一样，却从不考虑你对面坐的是谁，你是跟谁在玩牌。如果你对面坐的是赌神，你就是把手洗脱皮了，也不会有好手气，也不会赢的。当然，你对面如果坐的是窦老湿，你就是几天不洗手，也是可以赢几把的。

产品卖得好坏跟差异化有关，跟价格关系不大。

所以，做企业千万不能有影响智商的逻辑。产品卖得不好，一定不是因为价格，顾客不买说你们这卖得贵，他只是为自己找了一个借口，你可不能当真。降价，问题是你真咬咬牙降了，还是卖不好，还是会说贵了。所以，当茅台卖得不好的时候，人人都说一瓶酒这么贵谁喝呀，肯定不好卖。茅台不但没降价，反而是提价，结果越涨买的人越多，越涨卖得越好。不但喝酒的人买，不喝酒的人也买，干嘛！收藏。这里面的逻辑我们要是弄明白了，产品卖好卖不好基本也就清楚了。看来的卖得好坏跟价格无关，是跟差异化有关。

有了差异化。你就算卖得贵些，就算你在天涯海角，也有人惦记着，也会被人给买走的。

什么样的差异化是值钱的，什么样的差异化是陷阱

问题来了，有了差异化，就有销售吗？也不见得，有了差异化，只能说具备了上场的资格，就像车手一样，有了车你可以开车上路了，但并不是所有的车都能上高速，都可以跑得很快一样。

既然差异化是为了赚钱，窦老湿你矜持点，不能总是钱呀钱的，咱是文化人！把这画外音给掐了。我们必须要明白什么样的差异化是值钱的，什么样的差异化是不值钱的，是陷阱，怎么努力也不会让你赚钱的那种。

首先，差异化，不是个性。

不能一听窦老湿说了：差异化才能卖钱，咱也赶紧整点个性点，还真不是那回事。差异化与个性该怎么理解呢？就那最简单的理发来说吧，今天给人理个板寸，明天你给人理个三七，这不叫差异化，这只是个性，这不值钱，你把板寸理成金条他也是理发，也是15块钱。什么叫差异化，你去学了个韩国风回来，这叫差异化，这就值钱，当别人都在理板寸的时候，你会韩国造型了，这就是差异化，一定是值钱的。

所以，在差异化的时候，一定要判断好这是不是个性，如果只是让自己的产品或服务有了个性，你得小心了，如果你的产品个性不行的话赶紧放弃，别耽误时间与精力，这年头，竞争环境这么激烈，真耽误不起。

还有一种个性，我觉得不但不值钱，还是起绝对的反作用。就是依托创意表现的个性化。比如动画火，给我的包装整个动画形象，别人卖方的，我整成圆的，别人用大气做形象，我用霸气做卖点。如果这也能卖钱的话，不如让孩子用你的产品摆摆积木好了，天天都有个性，天天都是创新，问题是除了自嗨，除了耽误事外，有什么用呢。

其次，差异化的步子不能迈大了。要恰如其分才能发挥最大效用。

当然，如果你是马云，有的是钱和团队，你大可以甩开步子整，绝对不怕扯着淡。但毕竟这样的土豪还是少数，每个人的日子过得都是紧巴巴的。所以，步子不能大了，大了的话你得自己去苦撑，养市场，这就很难受，放弃吧，其实自己亲是知道这是块肥肉，不放弃吧，没钱了，是在熬不起了。弄得左右为难，进退失据，再好的差异化也废了，或是到最后发现是给别人做锅菜。什么是步子大呢？就是你洞察到消费需求时或是消费需求刚刚起来时去做，而不是将来的不太明显的消费需求。怎么理解呢？又是怎么理解，这里窦老湿都不举例子了，得靠你自己悟了。总之，在差异化的路上能小步快跑，也不要一下步子迈大扯着淡。

人无我有、人有我优、人优我新、人新我化

最后，再带大家复盘一下。大家现在购买的不是“产品”，是差异化，是不同。那到底什么是差异化呢？我给大家总结了一个神一般的定律：“人无我有、人有我优、人优我新、人新我化”。就是说别人没有的，我要有，别人有的我做的比他好，别人做的好的我要比别人新，比别人快。那啥是化呢？就是化境的意思。所谓化境就是不管你做什么我都能比你牛，比你好，比如“可口可乐”不管这世界怎么变化，总有人喜欢，不管你怎么折腾，在可乐上你永远也别人超越他，这就是化境。

总体看，现在的竞争是到第三层了，即“人优我新”的阶段，前两层可以忽略不计了。为啥，“人无我有，人有我优”这是初级竞争阶段，现在市场这么透明了，你说你整个产品别人是没有的，这怎么可能呢？这是最欺骗人的，别人都没有的，你不要高兴，你第一反应一定是这东西是不是压根就没用，就没市场，所以，大家都没有。不要怕竞争，越是竞争激烈说明越是有市场，越是有钱赚，钱跟人一样，都喜欢热闹的，不喜欢冷门。所以，别人做什么，我跟着做没错，是对的。但一定要有所不同，有自己的差异化。有了差异化才是值钱的，才一定能赚钱。

所以，现在竞争不要再相信前两层了，什么咱的产品一定是领先市场的，别人做不出来的。现实很可能是别人不屑做。所以，最现实的竞争是第三层，即“人优我新”别人一定都是优秀的，我需要做的是怎么比别人好那么一点点，做的比别热快那么一点点，市场就是你的，你才有的赚。

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