双11，被“盖楼”和“养猫”困住

走到第十二个年头，双11的玩法越来越复杂了。从简单的全场打折，到凑单满减、预售尾款，无门槛可使用的现金红包也从凭运气随机获得，变成了现在的游戏任务奖励。

每年两次的电商狂欢节，削薄的不仅是钱包，还有人情，谁没有收到或者发给朋友游戏助力链接呢？去年的疯狂还历历在目，今年的链接又开始刷屏，你真的从中得到快乐了吗？

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和以往一样，2020年淘系的互动小游戏也是早早上线并贯穿双11整段时间，10月20日，淘宝养猫游戏“超级星秀猫”正式上线，以“瓜分20亿红包”作为诱惑；京东方面的游戏叫做“全民营业”，形式是线上店铺运营，同样给出了10亿红包的奖励。

于是，那些去年还对盖楼恨到咬牙切齿，又被618叠猫猫折磨的用户，又转头跳进了“养猫”的大军里，只不过是“边玩边骂”，这几乎成了常态。

以去年引发集体声讨的盖楼为例，有媒体报道，游戏开启一周内就积累了超过3亿用户，20天内参与用户达到了4亿，也就是说当时一半以上的淘宝用户都加入了。

今年的“星秀猫”也被媒体爆出，游戏上线后的日活跃用户数就超过了王者荣耀宣称的1亿，尽管阿里官方表示不建议做此类对比，但是很明显，对于游戏来说这是一个很可观的数据，这代表着淘系用户对它们是“买账”的。

双11电商互动小游戏是怎么一步步走到今天，成为同期最热门的？

2016年，淘宝推出了寻猫小游戏，让用户在线下规定商城打卡，也首次开启了分组战队模式，只要曾经在双11当天有过消费就可以创建队伍，拉人加入，最终根据队伍成员往年双11消费累积金额的不同等级随机瓜分不同金额的红包。

2016年是个特殊的年份，同一年的9月，成立刚刚一年多的拼多多宣布用户总量突破亿，单月GMV超过一亿元，成为淘系和京东的厮杀战争外的一匹黑马。

除了商品价格优势之外，拼多多的成功离不开“社交＋电商”的逻辑，多人拼团就能获得折扣，朋友帮砍价就能免费得商品或者提现，通过现有的微信等社交平台来裂变，拼多多快速拉新，深深渗透到目标用户群体当中。

“拉人”虽然简单粗暴，但效果着实惊人，拼多多的模式让所有电商平台都开始重视起了社交的力量，而能够被几块、几十块红包激励的人群，恰恰是淘宝和京东迫切希望从拼多多手中夺回来的群体，于是，用户们的烦恼开始了。

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以淘宝“星秀猫”为例，用户养成的猫咪在固定的时间段内可以组成小队互相battle，人气比拼的结果决定当日场次红包的归属。 而人气的增长除了与猫咪自身等级有关外，还需要队外其他人的助力。

一旦你有了一个战队，那基本上注定可以快进到“拉人”的这个环节了。已经入局的用户会努力做任务提高猫咪等级，也会不断拉动更多成熟用户加入。

而淘宝从游戏中得到的当然不仅仅是“玩家”本身，更是双11期间用户流量和时间的分配权。

养成星秀猫每天都有进入首页和大牌店铺的基础任务，完成数秒以上的浏览才能获得升级所需的喵币，这就为无数品牌创造了新的流量入口和固定的曝光时间。

尤其是在双11品牌大战、信息密集轰炸之际，这样针对性的导流是非常有效的，也是对品牌销售有极大加成的。

这也保证了用户粘性，至少在双11期间，这些消费者的上网时间有一部分是必然要划分给淘宝平台和品牌的了。

由于平台拿出的奖金是固定的，各个用户玩家零和博弈，越到后期竞争越激烈，虽然已经知道是各大平台的套路，可是有了前期投入的沉没成本，有了想要“赢”的好胜心，仍然会一次又一次的“愿者上钩”。

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也许是去年用户的怨言实在太大了，2020淘宝平台的互动小游戏，首次做了比较大的改动，变得更像一个游戏了。 今年的互动小游戏载体是一只猫，准确地说是三只不同品种的猫咪，每位用户可以选择其中一只作为养成对象。

三只猫咪都非常可爱，拟人化的他们有了自己的名字，职业选择也跟时下流行的“成团”有关，随着升级，用户会看到猫咪们的换装秀，以及细节满满的人生剧情，最终陪伴他们一起完成从素人到明星的出道愿望。

据项目方淘宝消费者运营设计团队表示，星秀猫的创意来源之一是，淘宝数据显示今年疫情后的4月养猫人群同比增长40%。星秀猫可以向玩家摇爪撒娇，点击画面还能够像真正撸猫一样获得反馈。平台在不放弃套路的情况下，也在想办法改善用户体验，让用户在枯燥的任务之外有了“云养猫”的快感。

当然，淘宝对于星秀猫的野心不局限于双11本身，而是想跳脱出来，做成一个能与用户产生情感链接的IP。他们也的确迈出了成功的第一步，萌宠让不少拒绝游戏的用户“真香”了，同时淘宝为星秀猫开设的周边旗舰店有了自己的忠实粉丝群，抱枕、卫衣等周边产品甚至登上了薇娅直播间，销售数万。

不过，一旦真正离开“双11”这个时间节点，作为被“催熟”的IP，星秀猫会处于一个比较尴尬的境地，放到整个互动小游戏市场上，它其实并不具备太多竞争力，养成萌宠系手游多如牛毛，互动机制也要更加有趣。

虽然某些用户是被萌系猫咪形象设计所吸引，但大部分人都是为了红包而来，成为“瓜分20亿”的一员，这样的激情是有时间限制的。更别提平台不会持续提供这么多补贴，流量下跌后现有品牌也未必愿意长期投放。

淘宝App上一个纯游戏试水要追溯到2018年的《旅行青蛙》，阿里巴巴拿下了《旅行青蛙》的中国区独家代理权后，直接把游戏入口设置在了手机版淘宝的首页。

作为一个成熟的手机游戏，《旅行青蛙》的画面、剧情和可玩性都要碾压临时为双11而开发出的“星秀猫”，但可惜的是，它的销声匿迹和它的蹿红速度同样快。

所以，回到问题的本质，人们真的希望在购物平台上玩游戏吗？作为购物狂欢节的营销方式之一，“养猫”和“盖楼”当然是效果极好的，但如果想更进一步，还有很长的路要走。

被套路困住的，难道仅仅是用户吗？