棺材卖给活人 “神营销”的脑洞有多大？

小丰品道

4年前

【摘要】：一个手工棺材铺，大搞品类思维：把棺材不仅卖给了死人，还卖给了活人？

一个手工棺材铺，大搞品类思维：把棺材不仅卖给了死人，还卖给了活人？

一个手工棺材铺，大玩场景营销：

把人人敬畏的棺材铺，变成了特色旅游景点？

这是什么逆天妖孽诡异骚操作，怎么可能？

几个月前，台湾友人徐先生去宜兰游玩，传了一组这个棺材铺的照片。棺材铺名叫“三合成”，棺材种类不少，看上去挺精美。比较特别的是：有一些尺寸极小的棺材，像小摆件，我想大概是随葬品吧。看过，随手把图片删了。棺材再精美也还是棺材，不吉利。

最近，因为在知识星球上了开了《小丰广告研习社》，再加之一些平台希望能开开课，就临时自我补充一下：看了几本热卖的广告书，听了几堂“得到”的营销课。高大上的装B词听得有点多，就突然想起了这个棺材铺。

可惜朋友把图片也删掉了，只找到一张模糊不清的图。

棺材卖给活人 “神营销”的脑洞有多大？徐先生夜游棺材铺留照一张

仔细问了问：原来那些“小棺材”不是随葬品，而是卖给活人的工艺品！晕，用专业点的营销术语来说，这是打破了“消费区隔”。这“区隔”可能是有史以来最难打破的，是生死之隔、阴阳之隔。

立刻来了兴趣！开始在网上挖“三合成“的资料，越挖越了不得。竟挖出了一个劈开脑海捅破脑洞的“和牛”级营销案例。

最初只是在我的“知识星球号”～《小丰广告研习社》里简单讲了讲，但社员们觉得不过瘾。于是，决定写成一篇文章。

让我们来看看神奇棺材铺，如何脑洞大开一路开挂的。

棺材铺也懂“超级符号”？

为什么会有人买“小棺材”呢？

答案很荒诞：因为“好运来”。

棺材只有晦气，怎么会逆转为运气？

请看“小棺材”上的字：升棺发财。

“棺材”，被偷换成了“官”、“财”。

棺材卖给活人 “神营销”的脑洞有多大？升棺发财见棺有财

官文化、财文化其实是华人最主流的文化。

小棺材找到了“文化母体”，把自己这个品类植入了进去。

用华与华的话术来说：消费者买的是“官”、“财”这两个“超级符号”，而不是“棺材”这个商品。

但棺材铺没有止步于“符号”，对产品进行了精心打造。

符号再超级，产品也得高级。消费者最终买的还是“棺材”。你说，对吗？

用户思维的极致单品

A 产品研发升棺了

这些“小棺材”有个特别之处：就是前面比后面高，把头部抬了起来。

这虽是一个小改动，却让“升棺”这个超级符号，有了强力的产品支撑点。

升“棺”即“升官”，这个产品研发非常巧妙。

名字起得也好：“开运小棺”。

棺材卖给活人 “神营销”的脑洞有多大？前端抬起升棺了

B产品细分不要不好意思

“开运小棺”并非只是摆设，还有很实际的用途。根据用户的使用需求，细分为3寸、5寸、6寸三种。

“尺寸较小的一般都放个人印章。求事业飞黄腾达，或是放入先人的“手尾钱”的，祈求祖先顾钱聚财。尺寸较大的都是放入民间企业的大小章，希望生意大发利市。”

这几种尺寸，不仅考虑到了使用情景，还兼顾了用户的微妙心理。

“不好意思的，可以随手放在抽屉里”。

棺材卖给活人 “神营销”的脑洞有多大？不同尺寸的“开运小棺”

我怀疑购买者并非全是图吉利。这款产品符合黑暗审美观，会逐渐培养起一批小众爱好者。

C 产品工艺决不开模

“开运小棺”。是原汁原味的“缩小版”。从木理結构和榫接工法均依照实际比例縮小，一样不少，十分精致。

越小越难做，但匠人有自己的坚守。

有人建议铺主张阿栋可以开模，大量生产小棺材。但他不为所动地說：“必須手工打造才不会失去原味”。

非常了不起！这说明他非常清楚自己的护城河。抛弃了祖传手工匠艺，“开运小棺”很快就会被粗糙的仿制品淹没。先是变成旅游纪念品，最后沦为讨债公司的催债小道具。

张阿栋在工作

价格并不便宜，6600台币左右。

如果定制或指定好木材，应该会更贵。

“开运小棺”的收藏价值已被认可，现在已经有了一些基础“藏家”。

我的朋友阿三（罗易成）曾记录了108个“守艺人”，他自己是第109个。看来张阿栋只能“110”了啊哈哈……

什么是“品类思维”？

“开运小棺”是殡葬品吗？

得缩骨多少倍，才能“住”进去？

“开运小棺”，施施然的走进了“工艺品”这个新品类。

起死回生的新定位

说到这里，所谓的“专业营销人”肯定不服气：“这只是一个点子，碰巧而已。如果我开棺材铺……”。

草急了吧。大部分营销人开棺材铺，死人都会从棺材里爬出来，爬回家吃晚饭。

如果只是一个“点子”，就不值得小丰点灯熬夜写一篇长文了。

这是一次“起死回升”的全方位策划营销。

“三合成”是一家百年棺材铺，从“日据”时期就开铺营业，传到今天已经到第三代。但随着人们殡葬观念的转变，和“环保”意识的增强，这家棺材铺的生意已经面临“生死劫”。