穷，就不配给奢侈品做广告？！

”住着筒子楼，却忽悠人买别墅。”

“骑小黄车的命，操迈巴赫的心。”

做地产和汽车的广告人，最经常听到类似的话。

一篇名为《地产广告大逃亡》文章里这样说：

“很多地产广告人写了一辈子豪宅，可能都没住过豪宅，这种直接经验的缺失，本身也极大的中伤从业者的执业底气。”

穷？就不配给奢侈品做广告？

这是很多人的直观认知。

我想问：住别墅的人就能做好地产广告吗？奔驰车友会会员都是好的汽车广告人吗？

难道只有“富二代”才配做奢侈品广告吗？

你见过“富二代”做广告的吗？

这图片得李嘉诚才能拍吧

 

难道没有拥有权就没有创作权吗？

我在某家4A时曾服务过“高洁丝”卫生巾。

卫生巾当然不是奢侈品。

可对于“纯爷们”，这个产品的广告难度不亚于汽车、别墅。

你可以试用啊

 

第一次开产品会。我刚进会议室，会场就突然冷了下来。过了一会儿，小姐姐们才恢复了正常：完全无视了我这个“男人”，非常专业的讨论了起来。

受不了这份加倍的“重视”和“无视”，我向总监提出换“Team”。

“我不同意！Tony！我们做案子时，就是医生，没有男女的了。你这个态度很不专业的了！”。

“Tony”是这个香港创意总监给起的名字。说很多总监都叫这个名字。诚不我欺也。确实，有很多“Tony”总监。

很多总监叫Tony

 

“很多大师都做过卫生巾广告。你不要错过机会吆！”

“可我没法体验产品呀？”

“你可以问问你女朋友呀，你可以自己试用呀！”

可我当时没有女朋友呀！大街上的姐姐妹妹好像不会那么支持“专业”呀！

咬咬牙，只好自己试了。又热又闷，还赶脚自己是个“同性恋”。最尴尬的是，女同事脸上集体浮现出“神秘”的笑。

她们的笑是这样滴

 

过了试用这一关，马上“如常”了。

“量多的第二天也安心”～这句广告语，我也是参与者之一。

我想问：穷与富之间的隔阂，难道比男女之间的鸿沟还大吗？

一个男人做卫生巾广告的底气又在哪呢？

当然，从强调产品体验的角度，这两句话也不是全无道理。

但你确认广告大师们都曾把创意小鸟装进过纱笼里吗？

创意老鸟？创意小鸟？

 

产品体验当然无比重要。

我是中戏毕业的，是斯坦尼斯拉夫斯基“体验论”的忠实拥趸。

正因为如此，我才深知体验有直接体验和间接体验两种。

中戏新生都要过“天性解放”这一关。逼你上街做乞丐；让同学围着你辱骂；女生要抱着男同学十分钟等等。说到底，还都是间接体验，是一种生活模拟。

周星星也学过滴

 

广告也是一种创作，创作绝大部分来自间接体验。

按照那两句话的标准，没有谁能扮演皇帝格格大英雄了。

我同意：离自己越远的产品，越要拥有更多的间接体验。

做汽车的可以试驾，可以访谈，可以逛奢侈品店、看相关的人物传记和电影……；做地产的可以参观更贵的样板间、参加高端活动、也同样可以去试驾豪车，看同档次产品的广告……。

除了感性体验，广告公司还会做市场调查和客群研究，来增加创作人员的理性认知。

根据叔本华的理论：得到即无趣。

无趣者又怎么能做出有趣的广告呢？

奢侈品的魅力来自难以拥有。

LV的光环在挤公交的女孩眼中最亮，

对于李嘉欣们来说，只是买菜般日常。

不要聊LV 我要挤公交车

 

所以，我认为，拥有者可能更有使用体验，但却更不适合为奢侈品做广告。

想拥有但难以拥有奢侈品的人，才更懂得奢侈品的魅力。

做Apple电脑广告时，我使用的是台586。

做美林香槟小镇广告时，我还在北三环马甸桥租住回迁房。这并不妨碍我把广告做得精彩，把房子卖得精光。

拥有权和创作权根本是两回事儿。

 

只要你买单，我不反对让广告人丧失创作权。

说到底，这种刻意捆绑，是成功学价值观。

因为你不够成功，所以你不配如何如何。

“成功即一切”，包括比你更配做广告。

这种资格论，增加了每个年轻人的奋斗成本和成功代价。

“成功学”价值观在阻碍年轻人走向“成功”！

李嘉诚说：“如果你还不够成功，就没人听你说话。”

问题不是听不听，而是根本不让你“说”。

没办法，“成功学”是全世界主流价值观。

无论你在哪里，无论你做什么，总有人认为你“不配”！

在这种社会语境中，相对成功者越来越有侵略性。

侵略了性

 

人生始终是一场“话语权”之争。

对于这种压迫性话语，

就当作“二氧化碳”吧。

你要明白：除了广告法和你的老板，

谁也没资格剥夺你的创作权。

我们都曾是那个“不配”的年轻人，

但千万别成为那个说年轻人“不配”的油腻中年人。

希望每个年轻人，当有人说你“不配”时，大声的回一句“我配！”同时在心里狠狠的补一句：“我呸！”。

奥格威为劳斯莱斯做的广告

 

最后，说个事儿：大卫奥格威写下那句著名广告语时，还不是劳斯莱斯的车主。

“他配”！

“他呸”！