万字干货｜4A二十年衰落史，揭示创意核心竞争力 （下）

“近几十年的华语广告，打破了2.45米这个纪录的只有2个半人。除了许舜英和杨海华，还有谁？”

不少人在后台问：李欣频？
不是。本文立论简单明确：创意。
李欣频也是我欣赏的文案名家，文字上山山水水，创意上却鲜见沟壑。
有人提到“Sunday 电讯”。至今我还记得那些鬼马风格的过瘾创意。从“术”讲，近几十年很难找到能出其左右者。但个别作品的“触杆”，不代表创作者整体能力的“越杆”。

A 多喝水多撒尿

孙大伟这个名字，还有多少人知道？
当我还在4A厮混时，孙大伟可以说是华语创意届的“一哥”，名声远盛“一姐”许舜英。

孙大伟也曾供职于奥美。1984年，32岁，他才进入了“国泰建业”（台湾奥美前身）。在奥美奋斗多年后，他创建了自己的广告公司。虽然曾是台湾奥美老大，但他的创意却并不“奥美”。

孙大伟曾为“马英九”做过竞选广告，并因此而闻名。但这种文绉绉的乖创意，并不是他的主要风格。

孙大伟最擅长的是“无厘头”的市井化广告，充满烟火气。他的创意方法简单、质朴，就像把街头粗俗嘈杂的叫卖和俚语直接翻译成了广告，有超强的洗脑功效。我们常说要做几岁孩子都能懂的广告，但只有孙大伟真正做到了。只不过看了孙大伟广告的孩子，有必要让妈妈进行一下思想辅导。

“没事多喝水，多喝水没事”
“多喝水，多撒尿”
还有“MTV ”九九神功里，那句炸破天的“好diao！”

当年"好diao"这个两字没少被口诛笔伐，但最终成了几代年轻人的口头禅。MTV的受众不正是年轻人吗？孙大伟只不过提前放大了受众自己将要说的话。这就是孙大伟超前的市井洞见。

如果许舜英是大雅，杨海华是大邪，那么孙大伟就是大俗。广告人最怕粘上俗字，孙大伟却唯恐不够俗。这种野性鲜活的俗审美，在孙大伟故去后，也彻底绝了种。

他是创意人、主持人、管理人、慈善人，同时还是生意人（中国星巴克之父），爱好各项体育运动的铁人。孙大伟未必把创意当作自己的最大追求，所以也一直疏于在专业上自我完善。

2010年11月7日，58岁的他因脑溢血抢救不治，英年早逝。我们永远失去了这个接地气儿的“广告鬼才”。B

B 大神辈出   如何打假

为什么你所选的顶尖高手，都是上个年代的“中古人物”？

因为，如果你把创意当作一种创作，只有时间才能说出最后的真相。

《小丰现代汉语语法辞典》能够再版，缘于自媒体和发行渠道的自发推荐。因为这层关系，我了解到，出版社向他们做市调时，问了同一个问题（创意类）：哪些华语作者一直被主动寻找？什么样的创意书你们保证能卖？名单很短，重叠度较高的也就这几个：许舜英，李欣频，揽胜，连孙大伟的书都没人敢保证能卖。

时间，才是筛选创意大魔王的白金标准。至此，卖家秀和买家秀高度吻合。今后，如果看到“某某大师”、“某某大神”的字眼，你就可以拿四个金标准和一个白金标准来鉴一鉴“宝”。

不要迷信什么网红大师，流量大神。二十年来，许舜英、杨海华在“无宣传、无采访、无销售”的状态下，仍被一代又一代人追寻和学习。这才是真“流量”、真“网红”！不服？请那些流量们“三无”一下试试？C 难出

C 经典的“小时代”

近几年比较热门的几个创意热店，如果出书当然也会热卖。但能否封神，要问问五大标准，还要看看能否从“杀猪刀”下活下来。

什么是“创意热店”？称呼而已，就是以创意策划为生的合伙小公司。地产黄金时代催生了第一代"创意热店”：出现了“风格瓢虫”、”揽胜”、“红鹤”、”世纪瑞博”（排名不分先后）等以创意著称的“热店”，还催化出了杨海华这样的越杆破顶的老妖。新媒体时代诞生了第二代“创意热店”，借助社会化传播的风潮，声量更大，但仍未出现风华绝代的超级人物。

罗伯特.布兰说 “互联网并没有改变人性，也没改变消费心理模式，文案本质并没有因互联网而颠覆”。互联网改变的是传播形式，使用场景，以及和消费者的关系，并没有改变创意的本质和方法。

时势造英雄，江山代有“浪”人出。在这波浪潮中，也许一个破顶裂壁者正披波踏浪而来。

但我也持有一些怀疑：创意是否已被流量绑架？借用《Why Buddhism is True》一书的观点来看，貌似无解：

1. 追求流量快感。
2. 流量快感易失。
3. 始终关注第1个。

噱头化、八卦化，低趣化，立场偏置，故造争议……这些创意，只有流量没有创意。流量，流量，流过去就什么也剩不下。因此，我有些怀疑，这是一个更难产生经典的“小时代”。

真正有生命力的创意，不在庙堂里，而在江湖里；不在奖项里，而在口碑里；不在流量里，而在盗版里；不在赞美里，而在争议里；不在热闹里，而在寂寞里。

D “八爪鱼”的自救

说了这么多，不是说4A创意人不优秀。只是正本清源一下：4A代表了个人最高创意水准，那只是个传说。

再横向比较一下：
在新媒体和内容创意上，4A敢说自己干得过“环时”、“天&空”、“胜加”、“有门”这些创意热店吗？

在我看来:“天&空”（不是“天&地”）就是新媒体时代的“小4A”。既有品牌置顶又有IP落地。传统媒体+新媒体+互动事件+现场活动，360度三浪传播。和其他创意热店不同的是：天与空始终有丰满明确的策略，不是单一的流量事件和爽片思维。这不正是4A在这个时代该做的创意吗？"天&空”创始团队主要也来自4A，但最终选择了本土化生存。

为什么同样一波人，离开了4A就踩准了时代的鼓点小腰扭起来了呢？

“万字干货｜4A二十年衰落史，揭示创意核心竞争力 （上）”里曾谈到4A具体的创意环境问题 ，其实更严重的是体系和程序问题。一个大型4A集团的架构，就像一连串的八爪鱼。一个集团有很多个公司，每个公司有很多个部门，每个部门有很多个Team，每个Team有很多个职位。复杂的横向协作关系，超长的纵向工作流程，既违反创意的创作规律，也跟不上新媒体时代的即时性需求。

当初离开4A时，就对这些问题有清醒认知。我决定摆脱这些束缚，自己做一个“小而美”的纯创意公司。当时的行业大环境，并不允许“创意热店”的存在。客户都倾向找个大公司，一揽子解决所有问题。常常赢了比稿，却输了生意。曾和奥美一起参加“MOTOLOLA TOWN”的比稿。创意我们胜出，生意却给了奥美。客户实在太喜欢我们的创意了，但代理已经归了奥美，就无法向我们付费。最后，竟然是奥美支付了这笔创意费。今天的情况则完全不同：很多创意热店获得了足够大的生存空间，开始和4A正面硬杠，还常常处于上风。如果4A仍不进行根本性变革，创意这个最大优长会彻底沦为短板。

早在2017年1月，奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美（One Ogilvy）”的改革计划，开始向庞大臃肿的集团架构“开刀”。但遗憾的是，还没几年，这位大刀阔斧的“”改革者”就光荣退休了。

E  4A 不会被取代 

4A也有自己的优势。在品牌创意上，创意热店仍没有能力取代4A。4A的这轮落后，只是使用场景和服务方式的落后，并不是全面的落伍。曾见过几个热店狂人，一副流量脑，认为“10万+”就是广告的全部。什么奥美、JWT都是过气的狗屁！“还不都是我胯下败将？！”广告圈嘛，一直是“妄人”集中营。从来不缺这种自以为不缺的傻缺。他们不知道的是：创意终归是为品牌服务的，“10万+”只是一场品牌战役的小战绩而已；他不知道的是：4A品牌和服务的护城河，比创意热店单一能力的“流量海”要深广太多。

还有个严重问题：无论4A还是本土公司，公司平均创意水准的高低，都取决于对员工的教育培训水平。4A现在内部培训情况我不了解。就外部来看，叶茂中、华与华这样的本土公司不仅有自己的方法论，还有对外开放的商学院。“同道雅集”这种专门针对本土营销人的培训机构，也在渐次崛起中。现在基本不存在专业知识不对称问题了。本土员工的学习意识，本土公司的培训水平都在显著增强。存在了二十几年的“平均创意差”，也越缩越小，填平在望。

如果把4A国际公司仅当作“外企”看，也符合大部分外资企业在中国市场的发展曲线。广告公司并没有什么难以逾越的技术壁垒。市场在中国，消费者在中国，人才终归也在中国，你凭什么不本土化呢？本土化越快的4A公司生存能力越强，反之，会被逐步淘汰。我在《小丰现代汉语广告语法辞典》里的期许，正在变成现实。看来再修订时，这一小部分内容得修改了。

将来的某天：只有大公司小公司；强公司弱公司；有创意的公司无创意的公司，不再有4A公司和非4A公司。

在行业蜕变的这个时间点上，某些流量脑的膨胀嚣张，尚可理解。可某些4A人还固执地优越着，这是凭什么呢？做过历代帝都的龙门地区，现在不就是个旅游景区吗？5A又如何呢？

F 我还是建议年轻人去“4A”

在知识星球《小丰广告研习社》里，有社员问该选择哪种类型的公司？

第一份工作，我还是建议首选4A。为什么？因为知道什么是创意只是入门，知道什么是品牌和营销才算入行。

只要你不笨，在4A工作不久，就能服务于世界500强企业，对品牌和“八爪鱼”有个全面认知。初入行的经历非常重要，基本决定了一个人的职业观和事业眼界。

二十几年前，有人说4A创意水准更高，是真理；二十几年后，有人还这么说，可以不理。

本文观点，仅限创意。纯属个人瞎掰。喜欢，就是道理；不喜欢，可以不理。

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