远超可口可乐！越喝越上瘾的维他柠檬茶，畅销40年的秘密竟是…

在绝大部分的便利店，几乎都能找到维他柠檬茶的身影。

比起饮料界一看就有网红特质的日系风、简约风包装设计，维他柠檬茶的外包装设计却很难让人说出它有什么特别之处：

但向冰柜中放眼望去，这抹醒目的黄色很难让人忽略。更何况，货架上的黄金位置，永远有它的一席之位。尤其是在广东人的心目中，维他柠檬茶就是移动空调般的存在，大夏天的命都是靠维他柠檬茶给续的。

维他集团成立于1940年，于1979年开始销售维他柠檬茶。都说在饮料界的消费者朝三暮四，没有忠诚度可言，这款“中年”饮料，为何却始终能受到年轻人的追捧，还越喝越上瘾？

 

没有一盒柠檬茶不能解决的事情

如果有，那就两盒

如果有一款饮料，可以挑战可乐“快乐肥宅水”的社会地位，那一定非“ 维他柠檬茶”莫属。

2018年11月，根据饿了么发布的《天猫双11肥宅快乐水城市榜》，维他柠檬茶销量轻松跑赢其他茶类软饮。

△ 点击可查看大图

近一年饿了么平台数据也显示，维他柠檬茶上榜了包含广州、北京、上海、成都、沈阳在内多个城市最受欢迎的外卖饮料前 10 名。

它还是茶类饮料销量妥妥的 NO.1，预计 2020 年营收将达 77.16 亿元，被业界看好是下一个跑进 50 亿元俱乐部的茶饮巨头。

这款“快乐肥宅茶”，到底为什么会让人越喝越上瘾？原因可能有二：

①全球健康意识的上升，消费者对饮料的选择正在发生变化。虽然可乐喝起来“很爽”，但出于健康意识的考虑，越来越多人倾向于选择看起来无公害的“柠檬茶”。

还有投资机构指出，市面上消费者选择柠檬茶代替凉茶的现象越来越明显。

在消费者潜意识中，柠檬茶比可乐“健康”，比凉茶“口感好”，是个很不错的“替代方案”。

② 正如上文提到的，越来越多消费者倾向选择柠檬茶等茶类饮料替代可乐，认为柠檬茶比可乐健康，但事实上，很多人不知道的是，柠檬茶的糖分比可乐还要高。

根据 @技术型吃货 在今年1月发布的一篇关于维他柠檬茶的文章中提到：“维他柠檬茶的糖含量已经达到了 13%！远远超过了可口可乐的 10.6 % 和百事可乐的 11.2%”。

（@技术型吃货 在评论区解释计算方法： “维他柠檬茶每 100g 里面有 13g 碳水化合物，对于这种甜饮料来说，碳水化合物基本全部来源于糖类，所以是 13% 糖含量”）

甜食中的糖分会刺激大脑多巴胺的分泌，激活大脑的奖赏系统，让你越喝越上瘾，越喝越快乐。所以“快乐肥宅茶”的称号，真不是浪得虚名。

△ 李佳琦在直播前随手拿起的维他柠檬茶

当然，一款饮料并非靠“甜”就能征服消费者，维他柠檬茶能够称霸市场多年，其在营销上也很有一套。

营销策略

一直在“真”和“涩”上做文章

对比市面上常见的几款柠檬茶系列饮品，如康师傅的冰红茶、统一劲凉等，无一不是在主打“清凉”的口感。

反观维他柠檬茶，这么多年一直兢兢业业地强调“涩”的口感。按理说，人的感性大脑会主动避免“苦”、“涩”这类让人不愉快的口感。

维他柠檬茶却反其道而行，靠“涩”这个口感打出了产品差异化，并且让人进一步忽略了饮料的含糖量。（毕竟在我们的大脑认知中，“甜”和“涩”基本上算反义词。）

也正如钟薛高创始人林盛在一次采访中提到：“钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦，70% 用户可能不习惯，但 30% 的爱好者会认为这才是正宗的抹茶”。

维他柠檬茶也正是通过不断围绕“真”和“涩”这两个关键词上做文章，让我们相信，有涩味的柠檬茶才够真、够正宗。

从它的广告词中就可以发现这一点，不仅朗朗上口，而且很容易记忆和传播：

• 要来就来真的

• 喝到就是爽到

• 好喝就要有点涩

• 真茶+真柠檬

• 够真才出涩

另一方面，维他柠檬茶的广告创意也与此一脉相承，要么是身体力行地诠释“来真的”态度，如 2015 年的这一支“跳河”视频：

要么就是靠魔性玩味的广告不断“洗脑”，例如在“够真才出涩”系列广告片中，片尾都加入了一段演员戴着“柠檬”或“茶叶”头套在唱歌跳舞的片段，想尽办法与年轻人一起“蹦迪”。

     

要么就是满屏闪瞎眼的弹幕：

更为巧妙的是，你以为它是在讲产品用料“真”，其实同时也是鼓励或宣扬年轻人“表达真我”的态度。

对比其他饮料而言，它给予了消费者一种“我很真、我很酷、我很棒（出色）”的心理安慰和精神共振，并一直以此来维系年轻人。

在那个还没有喜茶、星巴克的年代，维他柠檬茶就是当时消费者表达个性的社交货币，发展到今天，已经是潜入用户心智的一个经典符号。

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以至于到了今天新茶饮遍地开花，一些童年记忆中的老牌饮料已经成为历史，各种新饮料层出不穷，争前恐后地想被年轻人捧在手心的时候，而维他柠檬茶依然被摆在冰柜里黄金位置，是消费者“不知道想喝什么时”的优先选择。

 

总结一下

维他柠檬茶用了哪些营销绝招？

☞ 招式一：锁定品牌关键词

每个品牌都会有自己的核心关键词，如宝马汽车的关键词是“悦”，所以宝马的卖点一直围绕“驾驶的乐趣”而展开，又比如，士力架的关键词是“饥饿”，红牛的关键词是“能量”，乐高的关键词是“想象力”，迪士尼的关键词是“梦想之国”。

在《感官品牌》这本书中还做个调查，只看下面一段话：

“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。”

在没有任何品牌名称的提示下，有超过 80% 的人认为这是迪士尼的广告词。

正如我们提到“性价比”就会想起小米，提到“创新”就会想到苹果，让一个关键词成为品牌“专属”语言，可以强化大众对品牌的印象，让品牌特质更加深入人心，从而形成自己的壁垒之一。

☞ 招式二：替消费者设计一句“他要说的话”

著名产品人梁宁曾经分享过，“口碑”不是用户自发产生的，而是在做产品的时候已经被设置好的。口碑是你要替消费者想一句他要说的话，然后让他说出来。

在上面这个案例中，维他柠檬茶朗朗上口的 slogan，把产品态度和消费者个性做了结合，所以消费者愿意成为自来水去传播。借消费者的口顺理成章地说出来，就成了口耳相传的口碑。

所以在设计产品广告词、一句话卖点的时候不妨想想，这句话用户听了记不记得住，和消费者有什么关系 ，Ta 会不会向他人转述。

并且，当品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注，消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。

维他柠檬茶很少主动标榜自己销量第一、卖出的柠檬茶绕地球多少圈，而是给自己注入了鲜明的态度和有趣的个性，在时代洪流中雷打不动地与年轻人站在一起。