零和博弈，平台如何良性循环？

【深几度·移动生态系列】

撰稿｜杨真心 

编辑｜吴俊宇 

「摘要：内容形态是不断根据媒介形态进行迭代的。过去媒介形态是广播、电视、报纸、杂志、网站。媒体定义往往是采编团队为主的组织。但是今天媒体定义逐渐变化，在部分营销类咨询公司侧，今日头条、抖音、微博、百度APP、B站这类内容平台才是他们眼中的“媒体”。」

进入2020年下半年，流量平台竞争进入白热化阶段。

头条系几大产品都在进一步强化内容生态，今日头条在进一步完善“搜索+推荐+热点”的内容生态体系，抖音、西瓜视频则持续推出激励计划；

微信视频号及直播迎来爆发，微信公众号则是通过标签等小功能强化流量“内循环”；

B站依旧在谋求破圈，一方面是拓展内容品类，另一方面则是吸纳更多创作者；

微博在发力视频内容，并强化垂直细分领域博主的运营，甚至还在通过补贴的方式拉动用户活跃度；

流量红利不再，已经成为既定的事实，各平台也都意识到的这一现状，开始往更细分的人群、品类经营，还在强化技术手段在其中的重要性。

另一方面，移动互联网的流量开垦已经基本结束。甚至出现了总流量震荡波动的情况。

Questmobile今年7月发布的《中国移动互联网2020半年大报告》数据显示，在6月之后，无论是全网用户月人均单日使用时长还是全网用户月人均打开APP个数都出现了波动。

这与2018年-2019年行业内一直喊的“用户增长放缓”相比形式更为严峻。

对流量平台而言，真正的存量市场来了。面对存量市场，到底应该如何经营？从经济学原理来说，一般情况是两种：

• 拓宽供给品类，尽可能覆盖更多的人群；

• 在细分垂直领域持续深挖，精确匹配用户人群；

36氪研究院在10月20日发布的《2020年中国泛资讯行业研究报告》（以下简称《报告》）指出，当前泛资讯行业已经进入用户的存量市场。

各平台需要通过了解用户需求、提供更精准的个性化推送和更全面的搜索引擎服务等方式提高用户粘性，以争夺使用时长的增量市场。

01泛资讯阶段来临

内容形态是不断根据媒介形态进行迭代的。

过去的媒介形态是广播、电视报纸、杂志、网站。媒体的定义往往是采编团队为主的组织。

但是今天媒体定义逐渐发生变化，在部分营销类咨询公司侧，微博、百度APP、B站这样的内容平台才是他们眼中的“媒体”。

事实上，我们也可以看到，无论是微博、知乎这类平台都设置了“总编辑”岗位，而且由依旧由传统媒体出身的总编辑担任。

过去传统媒体才有“总编辑”的这样的负责人，他们一方面负责内容建设，另一方面则是承担把关职能。他们出现在内容平台固然有“内容监管”的因素，其实也是媒体形态进化到一定程度的结果。

也就是说，我们现在无法用狭窄的视角去思考媒体。

如果说营销类咨询公司侧这个观念还有点过于超前，不一定能让所有从业者无法接受，那么36氪研究院的《报告》对此做出了可能是更准确的定义——“泛资讯”。

36氪研究院在《报告》中定义，泛资讯是对资讯边界的进一步扩展与延伸，泛指可以被用户短期内获取和使用的全部信息，即你看到的、与你相关的谈资，都可以被称为泛资讯。

在泛资讯阶段，用户信息接收方式和资讯内容生成方式均呈现去中心化特征，跨媒介传播成为常态。同时，用户对信息的诉求已不仅仅是简单的清单式被动阅读，而是逐渐趋于“兴趣”和“相关”。

在泛资讯阶段，平台和用户两个层面，都在发生细微的变化：

对内容平台而言：视频+直播+图文+动态成为了所有内容平台的选择，内容形态仅仅只是平台的产品组件，平台会根据自身优势、特色进行重新的排列组合；

从用户诉求来看：对于资讯消费，用户的要求变成了信息摄取与内容消费兼具，从单纯的kill time变成学习、休闲、娱乐等同步展开，一方面需要智识的增长，另一方面也要身心放松；

用户接收到的信息是爆炸式的，他们对信息消费的习惯也在发生变化：

从以往的休息时间看电脑，到如今一切碎片化时间“玩手机”，从关注大众关注到只看与自己相关的，从阅读量为其筛选该看什么到多维度的数据判断该看什么。

这个大背景下，泛资讯内容产品爆发式增长，各类泛资讯产品内容有所交叉，但都力求在保持自身特色的同时，探索多元化的内容呈现方式。

体现在各个平台之上，我们又可以看到相应的措施：

今日头条不断强调内容品质的升级，开始推出“真知派”“博士秋招专场”等专业创作者招募扶持计划，拓宽内容边界的同时，强调内容的深度；抖音、西瓜视频不断推出各类补贴争夺创作者，丰富知识类内容；

B站则在通过头部UP强化知识区和财经区对外形象，改变 B站二次元固有形象；百度APP则不断强调搜索的优势。

对内容平台而言，泛资讯和娱乐内容一定供过于求。所以想在众多平台中被用户注意，平台往往需要做好两方面的工作。

一方面是帮用户筛选创作者，尤其是聚焦专业内容创作者，帮助这部分创作者持续成长。

专业创作者或是具有专业知识背景，能在本职工作外还发挥专长在平台持续创作内容，与用户分享见解。或是曾经在内容生产机构工作，具备内容生产能力。

今日头条的选择是聚焦专业创作者，扶持他们生产深度、多元的优质内容，满足用户消费需求。

比如大学讲师@三一博士，如今是头条百万粉丝的科学科普作者；本职是医生的@张之瀛大夫，在上班之余为头条用户做医学科普，坚持“专业、科学、大力辟谣”的内容原则，因为患者有需要，已经做了上万次科普；

还有一些小众领域比如考古，在四川省文物考古研究院工作的@考古君，总是带领大众去往他的考古现场；资深媒体人张彬则为大众解读时事，如今已经有265万粉丝。

这样的创作者是一群认知盈余人群，在自己本职工作之余，发挥专长在平台持续创作内容，与用户分享见解，科普辟谣。

另一方面是从追求用户增长，变成追求用户时长增长，想方设法提高用户粘性。

泛资讯阶段到来，意味着吸引用户吸引力越来越难，对于泛资讯行业玩家来说，竞争早已转变为关注用户时长的增长。这种增长和过去通过“吸睛”的方式截然不同，而是需要专注内容质量，保持生产稳定，让用户愿意持续留在平台之上。

02平台如何实现良性循环？

头部平台快速向多领域延伸布局，逐渐转变为集文字、图片、短视频、长视频等内容形式于一体的超级内容平台。流量平台与流量平台间对用户、时长的争夺会变成零和博弈。

在零和博弈中，弱势方往往会出现粘性、时长持续下降的问题，进而引发广告投放质量下降，营收持续恶化的恶性循环。

想要形成良性循环，往往需要构建这几点：

• 形成高效、优质、精准内容，吸引优质用户，这需要精准的个性化推荐保证内容供给；

• 吸引头部广告主，一方面确保营收，另一方面也拓展更丰富的内容+广告形态；

• 保障优质创作者持续在平台上输出内容，并可以逐渐摆脱平台补贴获得原生品牌投放；

从用户需求来说，用户希望在最短时间内获取自己最需要、最感兴趣的内容，覆盖面广、有价值、体裁多元且个性化的内容就是优质内容。

数据证实了这一点，《报告》指出，内容覆盖面广、内容有价值、体裁多元并且能够实现个性化 推荐的泛资讯产品对用户来说最具有吸引力。

在使用泛资讯产品时，73.6%的用户乐于接受个性化推荐内容，仅2.2%用户不希望接受个性化推荐内容。在目前市场上的泛资讯产品中，今日头条的个性化推荐最受用户好评。

对平台而言，泛资讯阶段是内容供给端和技术水平的竞争。

以今日头条为例，其以“一横一竖”的发展战略持续创新，通过丰富的内容体裁与多样化的分发方式，积极探索业务增长点。

横向战略：尽可能丰富的内容体裁，从图文到视频、问答和短内容，今日头条不断扩展自身内容边界，并精准抓住视频 趋势，提前布局。目前，今日头条平台的视频生产量、播放量及互动量已超 过图文和其他体裁，成为流量最大的内容形式。

竖向战略：尽可能多的分发方式，除推荐之外，今日头条于2017年推出“微头条”功能，强化社交属性， 增强用户粘性;此外，今日头条于2019年正式上线搜索业务，打通旗下产品 内容，完善用户信息获取渠道，探索新的业务增长点。

按照这个思路，头条过去八年的变化很清晰，今日头条不断引入内容分发方式，有了内容运营，推荐引擎，关注订阅和搜索引擎，另一方面，又不断拓宽内容体裁，有了图文，视频，问答，微头条，专栏，小说、直播和音频。

今天，今日头条拥有科技、体育、 健康、美食、教育、三农、国风等超过100个垂直领域，覆盖了图文、图集、 视频、微头条、直播、小程序等多种信息体裁。

用CEO朱文佳的话来说，“一个现代人所能接触到的所有内容体裁和分发方式，几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。“

03未来竞争格局展望

平台与平台之间的竞争会进一步加剧，内容生态，广告经营、算法迭代等一系列维度的竞争都会全面展开。

几大流量平台之间会形成新一轮的动态平衡，平台与平台之间会取长补短趋于同化，我们可以预见到未来可能会发生的一系列变化：

1、个性化推荐被进一步强化，内容分发更精准且还能打破个性化推荐信息茧房，能够给内容消费者带来持续价值的平台会更被青睐；

2、头条系为代表的流量平台会持续侵蚀其他平台流量、用户、广告主，形成持续的良性循环；

3、部分平台甚至会出现内容生产者持续出逃，被挖角至其他平台，尤其是头部平台；

4、部分平台会开始进入衰退期，尤其是在营收压力下放宽广告投放标准导致劣质广告涌入，用户口碑持续下滑；

5、一部分内容生产者会逐渐找到“主阵地”，“主阵地”面向广告主进行优质内容定制，其他平台只是“附赠”平台，这个过程中，平台品牌价值和商业价值会被逐渐拉低；

各个平台面临的竞争格局是：流量红利见顶，市场竞争激烈，用户注意力稀缺，直播、游戏、音乐、 视频等均成为泛资讯平台的对手。

为抢夺用户时间，各个平台就必须优化产品，拓展内容生态，扩展经营边界，以适应不同层级的用户需求，谋求增量发展空间。

因此，《报告》认为，在此基础上，跨类别竞争与跨类别经营会成为未来泛资讯行业重要发展趋势。比如：

• 拓展视频内容，丰富内容表达方式，增强用户粘性；

• 应用信息流形式，利用个性化分发与精准推荐；

• 构建用户交互生态；

• 引入电商和游戏中心，提高用户留存，增加变现渠道等；

头条系以及B站对行业的冲击已经极其明显。2020年的白热化竞争也意味着2021年的竞争还将持续加剧。

当然，虽然泛资讯市场头部梯队已经形成，但对于后来者而言并非没有机会。泛资讯市场足够大，能够容纳多个平台级产品，优质内容仍然是稀缺资源，用户的多元化与差异化内容需求仍然有未被满足的空间，行业尚未饱和。

瞄准细分市场，寻找差异化定位，优化产品体验，错位竞争，将成为长尾平台弯道超车或头部平台更进一步的破局之道。

当然，在这一切之上，优质内容仍然是不变的核心刚需。