反人性的双十一玩法为啥变本加厉的复杂

【导言】双十一马上就来了，但要参与他的玩法，在各个APP上打卡体验，赚取津贴和红包，那么全套流程下来，整个过程会非常繁杂。吐槽归吐槽，但这背后的逻辑是什么？

2020年的双十一就要来了，且似乎越来越早了。早在10月19号和20号，京东和天猫相继宣布了今年的双11大促计划，在21日开始预售。值得注意的是，苏宁甚至早在9月28日就宣布了提前启动双11大促。此外，拼多多、抖音、快手、严选纷纷开始为自家双11造势。

对于双十一这样一年一度的固定消费大戏，我对可能又一次刷新记录的销售额不会觉得意外，我更觉得有意思的是：

一年更比一年复杂的折扣游戏规则。

大致看了下2020年天猫抛出的满减活动规则内容，一看就头大，我不知道有多少人能耐心看完全部，乃至完全搞清规则并付诸行动，至于拿出计算机计算一下到底能花多少钱买下心仪的宝贝，配合满减优惠券、购物津贴、超级红包、店铺红包、跨店满减、限制性品类券、“秒杀”、“五折购”，下定金送小样等各种形式，要得出答案实在堪比奥数。事实上有人已经采用微积分来计算最终价格了。

跨店满减使用时间分为2波：2020 年 11 月01日和11 月11日。可见提前启动，就是为了尽早锁定意向消费者，这一招早就不是第一年使用了。

当然，这种模式多年下来已经很成熟了，而且主场是几个大电商平台撑起来的，这里边荟萃了国内顶尖的商业奇才。

“天猫双 11 的玩法越来越复杂了！”似乎这样的声音成为共识。貌似这是一个糟糕的商业行为。“难道就不能愉快的购物了么？”但存在即合理，大家对双十一各种套路的骂声这么大，天猫会不关注么？年年吐槽活动复杂，商家充耳不闻年年做的更复杂，一定是有他们的目的的。

而实际数据，证明他们的目的达到了，人家才不会变更这个规则。大伙有没解析过为什么要这样？

其实，我们现在的骂，其实是对平台最有利的传播手段之一。下面就说一下我的分析和解读。

这么复杂的玩法设计，其实基于3个层面，一、阿里系内部需要这么做，二、外部威胁强化阿里系这么做，三、商业本质驱动需要这么做。

一、淘宝内部需要这样的复杂玩法

买家的疑问是“天猫为什么要设计这么复杂的玩法，而不是直接降价补贴”。和拼多多“百亿补贴”这种简单粗暴的做法相比，天猫的反人性行为的确很迷惑，但天猫复杂的企业结构，只能选择和拼多多不同的玩法。

首先有 3 个基本逻辑：

第一，双十一是整个阿里的双十一，阿里内部，把双十一当作整个企业文化上的大事件和大节日来看待，必然要求整个集团内部全员参与+响应;

第二，阿里集团是一个庞杂的体系，存在N多个业务单元，如支付宝、天猫、淘宝、菜鸟物流、飞猪、B2B等等，职能不同，在整个业务链条上协同互补。

阿里整个电商生态中的业务链条特别长，多样且复杂。导致事实上商家品类多，不同的商家，其诉求和适合的玩法也不同，比如有的商家想要借双十一清仓，而有的则想要做爆款，诸如此类。

可见，因为阿里系涉及的业务线多，业务逻辑复杂，SKU也就越多，在整个资源整合上，需要联动的协同方就越多，必然需要兼顾上下游各种不同的利益诉求，于是造就一个极度复杂的方案就不可避免。

阿里系有这么多不同的APP，又有自己不同的KPI，整个活动不可能只管天猫的收入，对吧。如果天猫的双十一活动不考虑支付宝和优酷的日活，生硬的让支付宝和优酷把流量导给天猫，怎么可能没有意见？

因此，既要兼顾天猫收入的KPI，又要兼顾其它APP日活的KPI。

另外，除了多个产品之间的协同，同个产品体系里，不同的板块资源也需要协同。试想在淘宝APP的整个体系内，做直播、淘宝内容、和做聚划算的可能是不同团队，不同团队所看重的KPI也不一样，要我配合，可以，但我的KPI如何完成。

打个比方，双十一活动真的就是全站用户直接发券购买，简单是简单了，消费者也热烈拥护，但在内部看起来，这跟直播完全没关系啊，甚至还可能会造成双十一期间直播数据的下滑，直播团队能忍么?

队伍越大，老大要照顾的对象自然更多。

再则，从商家角度来说，阿里整个电商生态高度依赖于商家而存在，很多时候，部分商户的权重和话语权是较高的。所以双十一方案，又必须兼顾商户的需求和用户的需求。

而商户的需求和用户的需求可能又是相悖的，所以会形成这样的逻辑：我要单给商户一个营销工具，比如一些券，给商户灵活的自由度，让商户有能力独立面向忠实客户做营销;同时，又要有面向整个平台用户的整体策略。这样一来，就必定导致活动方案极其复杂。

二、外部危机也迫使阿里不得不采用这么精细的玩法

为什么就不能学拼多多那样直接打折补贴呢？其实道理很简单啊。拼多多目前就一家公司，还没有复杂的各种业务线。双十一要打折，老板黄铮一句话，敲定直接补贴就完事儿了呗，哪来那么多事。

之前咨询公司QuestMobile的报告显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝，两个平台中部分人群已经呈现高度的重合性。

可见，阿里之所以推出这么复杂的玩法，很重要的一个原因是为了被拼多多抢走的那一部分用户。这也是淘宝为什么非常关注拼多多的发展，也有点紧张的缘故之一啊。

三、商业本质驱动

搞这么复杂玩法，其实本质就是通过“价格歧视”，收获最大化价值盈余。

首先我要说一下，在商业范畴里，“歧视”这个词不带任何感情色彩和贬义，价格歧视英文：Price Discrimination，是个经济学术语。也叫作区别定价，差别定价。

通俗地说一下价格歧视是怎么回事。价格歧视分为三级，即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视，主要指商家厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。简单说就是：看人定价。这种操作在电商上的典型做法就是个人消费习惯数据收集和分析，然后“杀熟”。这招在双十一较少适用，毕竟，双十一的特点就是在规定时段内的“优惠”和“折扣”，因此，更多采用的是二、三级价格歧视。但采用提前预购收定金，价格较低，但离双十一时间越近，价格越高就是这种方式的体现，好比我们平时买机票一个道理。

二级价格歧视呢，是商家根据顾客购买的数量，来给予不同的定价，一言蔽之，“买的越多越便宜”。常见的“买一斤送半斤”的活动；“一双三块，三双十块”，就是这类；而在双十一活动中，各种买赠、满减优惠券等就是这类。

三级价格歧视，简单说：按群体定价，根据不同的人群，制定不同的价格。比如那些双十一没有兴趣的群体，面对这么复杂的玩法嗤之以鼻，他们宁愿放弃参与这些复杂的玩法，选择直接花多点的钱下单购买。而价格敏感型但时间充裕的消费者就会参与玩法中，省下些钱购买心仪的商品。对于商家来讲，从那些注重时间，不在乎价格的人获取了更多利润。

你看，双十一的复杂玩法是不是包含了以上所有呢？在这么复杂的玩法之下，当消费者还在纠结选择薇娅那里下单呢？还是听李佳琦的“听我的，买“？还是到天猫店铺直接下定金？目的就是为了不让你算出来贵还是便宜，目的就是为了让你不能在不同平台，不同商家店铺进行比价。于是，买就对了，商家达到了自己的目的。

双十一玩法本质就是价格歧视策略的全方位应用，同时上升到了全民参与的程度。因此可以带来除了价格策略外的其他效应。因为活动复杂，就带来本文之初所说的社会话题效应。

人类对传播领域的天性，就是更愿意主动传播偏负面的内容，你看看各大平台在没有人为操纵的前提下，是不是有槽点的话题自然有热度，带流量？毕竟好事不出门坏事传千里。

因此，适度的喷，在商业领域就是一锅河豚里留的适度的毒，没了它，反而口感不佳，让受众群信任度降低。而大家都关注的东西，最起码从众效应，你反而更信任些。

与十年前相比，如今的双11已经基本完成了全民双11的教育，但是在商家端、企业端，双11对线下传统商家的渗透还不太够。在今年疫情之后，消费受挫的大环境刺激下，双11对买卖双方的吸引力会大大增加。

同时，我们也可以看到双11的意义也在逐渐饱满，在满足双方交易需求的基础上，也承担起带动区域和产业经济和升级的责任。对于大众消费群来讲，积极参与的更多的普通大众，价格敏感型，双十一玩法所谓的买到就是赚到的宣传攻势早已定型，何况毕竟有优惠，又“刚好又使用需求”。自然不会轻易放弃。

根据调查数据显示：受访者参加“双十一”主要在于“刚好有使用需求”（76.52%），其次是“价格便宜，囤货备用”、“平时舍不得买的东西，正好有优惠”。可以看出“双十一”的优惠力度对受访者有一定的吸引力，但多数人仍能按需购物、理性消费。

毕竟，能省点总是好的，最大众消费市场来讲，低价永远是最有效的。玩法复杂？看在省钱的份上，这都不是事。