兰蔻粉了emoji、完美日记爱上周迅…今年双十一有什么新趋势？

距离双十一还有20天时，电商大战就已提前开始了。先是京东冠名了脱口秀大会。随后，淘宝开始放大招。10月21日0点过后，超过2.5亿人冲进了李佳琦和薇娅的直播间，官方数据显示，仅预付款就超10亿元。

过去，「双十一」对品牌来说就是仅仅是一场价格战。很多品牌会将平时销售量好、价格低的单品下架，然后重新找一些新的单品上架，再采用「先加价再打折」的方式进行销售。

不过类似「抖机灵」的玩法近几年开始失效了。一方面是因为消费者变聪明了；另一方面受疫情影响，再加上直播、平台补贴等变为常态化，很多品牌已经很难再有更大的降价空间了。

从今年双十一刚开始的几天来看，很少有电商平台再喊出「X亿补贴」、「红包雨」等促销口号了，而是看到品牌和电商平台在玩尽各种技术形式，想尽所有营销创意招式。总结下最近的一些印象深刻的案例，分享几个今年双十一品牌营销的新趋势：

01.联名跨界，没凉

代表案例：兰蔻 X emoji

最近几年，凡是做品牌营销就会讲联名跨界。不过联名跨界更像是营销噱头，越来越像鸡肋，食之无味、弃之可惜。就在很多人觉得联名跨界风快要凉了的时候，反倒出现了不少有意思的联名跨界案例。比如今年双十一开始时，美妆行业表现尤为明显。

兰蔻和 emoji 跨界推出了粉水联名限定盲盒，从两个品牌的契合度以及目标消费者的预期上来说，留下了很深刻的印象。此外，最近一直擅长联名的SK2也专门推出了街头艺术限定版神仙水；比如OLAY和设计师Keith联合推出追心联名款…

所以你看，不要以为联名跨界这种营销思路被玩坏了，其实只是品牌没找到联名跨界的正确姿势。

02.魔盒营销，热了

代表品牌：星巴克小熊魔盒

这两年以泡泡玛特为代表的潮玩零售品牌，突然火了。在去年天猫双11大促活动当天，泡泡玛特旗舰店的销售额成为了整个玩具类目的第一名，超过了乐高和迪士尼。很多人认为是这种盲盒营销策略成就了潮玩市场。于是今年双十一总能看到「魔盒营销」。

比如刚刚提到的兰蔻和emoji的联名产品，这次就是用了魔盒的概念。此外，包括星巴克也在双十一继续推出小熊盲盒来吸引消费者的注意力。

话说回来，盲盒这种把商品包起来卖的思路已经存在很久了，也并非泡泡玛特的原创。在消费体验上，多一个拆包装的过程，增加一些情感因素，让整个消费过程变得更为有趣。

不过值得注意的是，盲盒可能从不是一个最主要的营销路径，重点还是盲盒里边的产品和IP本身。所以品牌想仅仅靠盲盒以此复制泡泡玛特的成功案例还是有点难。

03.网红品牌，奢了

代表品牌：完美日记 x 周迅

今年双十一给人的印象不再是诺大的红底白字 SALE 标示，以及手机屏幕上不断闪现的优惠券。越来越多品牌不再用这种粗暴的方式去影响消费者心智，开始是在注重「销量」的同时也更注重「品牌」了。

比如完美日记选在双十一前夕这个时间点，官宣了首位品牌全球代言人周迅，还找到时尚杂志拍了品牌大片。

完美日记、元气森林等等这些品牌有着浓厚的网红品牌标签。但现在已经越来越成熟了。这几年国货的崛起大家有目共睹，尤其在社群运营、直播带货等营销新玩法上都成为了一线国际大牌的师傅。

这些网红品牌今年如何走出「成长的烦恼」，双十一的一举一动都尤其值得关注。

04.新品牌，多了

代表品牌：王饱饱

如果一周不刷手机，可能你就会对很多新品牌一无所知。

最近一段时间王饱饱不断走进了人们的视野。王饱饱是一个本土的麦面品牌。平时吃麦片要么放锅里煮，要么用牛奶泡。但是王饱饱用低温冷萃技术，加工成了酸奶块、蔬菜块，让麦片可以嚼着吃。在食品行业里品类创新并不是一件很困难的事情。甚至很多品牌的崛起都是依靠某一款创新的品类。

诸如此类，相信围绕产品品类创新、消费场景创新、消费人群创新的新品牌，相信今年双十一还会越来越多。

05.传播渠道，散了

代表品牌：iPhone 12

最近很多人都注意到了媒体上关于iPhone12的评测报道。iPhone新品的发布，这次刚好赶在了双十一的前后。这背后有个很有意思的传播现象。

几年前iPhone的首发测评往往会出现在几个主流核心媒体上，然后这几个媒体报道后就会被全网转载传播。不过现在以今年iPhone12的评测报道为例，会发现iPhone12的首批测评媒体中，出现了很多意想不到的媒体和KOL。不仅是数码博主，也包括了各种生活方式类的博主、时尚博主、小红书等等平台上。

这也比较符合当下网状的社交媒体形态。在这个社交网络中，任何人都可以去影响周边的人。不仅是iPhone，其实包括以上提到的王饱饱等新品牌大火的背后，其传播逻辑都暗含了这样的思路。

可以预判今年双十一大热的品牌，也都在将过去线状、树状的传播模式改变成为网状传播模式，无孔不入地传播给目标消费者。对品牌来说，面对复杂多点的渠道，有时不得不学着去做一个「海王」。

以上。

想要洞察每年的商业生态和营销风口，观察双十一期间品牌和平台的玩法就够了。尤其今年，当双十一已不再仅仅是价格战，品牌关于营销和商业创新的十八般武艺都会全盘尽出。我们也会持续关注今年双十一。如果你有什么新观察，也欢迎留言区分享。