找了周迅代言，完美日记能摆脱“平替”吗？

“这两天，只要打开微博还有小红书，你一定能看见周迅。”

10月19日，国货美妆品牌完美日记官宣周迅为全球代言人后，有网友发出如上感慨。

完美日记的官宣颇为高调，除了提前预热，还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片。

视频中，周迅身系黑色面纱，红唇醒目，眼角滑落一滴黑色泪痣，表情神秘灵动，格外吸睛。

截至目前，#周迅泪痣面纱造型#的话题阅读量已经超过1.3亿，传播效果可见一斑。

然而，此番合作，似乎引起不小的争议。

不少网友直言“周迅给完美日记抬咖了”“请完美日记反省一下自己的质量是不是应该匹配代言人 ”“什么title也拉胯？”

这一尴尬的局面，可能与代言人和品牌调性的不配适有关。

国内娱乐大数据服务商艾漫数据总裁曹永寿曾在接受采访时表示，品牌选择合作艺人时最看重的是口碑、个人标签和以往代言效果。其中，品牌合作艺人的个人标签折射出品牌现阶段希望塑造的品牌形象。

完美日记作为成立三年多的新锐国货美妆品牌，一直以来主打平价彩妆路线，给消费者留下的印象是单品丰富、产品上新快和注重社交媒体营销。

（完美日记产品图）

翻开“种草神器”小红书，与完美日记有关的笔记高达29万+，其中“平替”“学生党”“贫民窟女孩”等成为高频词条。完美日记高性价比、年轻化的品牌形象已然深入人心。

在周迅之前，完美日记合作的多是新生代艺人和年轻网红。

像流量明星朱正廷、罗云熙、许佳琪，新生代小花文淇，都曾为完美日记的某一产品代言。“口红一哥”李佳琦的网红狗狗Never，更是代言了完美日记小狗眼影盘。

（完美日记各支线代言人）

这些艺人或KOL符合完美日记“会玩”“个性化”“新潮”的品牌形象，也通过自有声量帮助其触达广大Z世代消费者。

但以往这些合作，都仅仅停留在“单线产品”层面。此次周迅一举拿下“全球代言人”的title，或是完美日记的品牌诉求和形象定位有所改变。

一方面，周迅个人的时尚敏锐度和商业代言可圈可点。她不仅是香奈儿首位中国形象大使，也是老佛爷钦点的“香奈儿中国代言人”。

（周迅身着香奈儿）

在大热综艺《向往的生活》中，周迅甚至穿着4万多元的香奈儿外套下地干活。在她的助力下，完美日记的产品档次有了明显的跃升。

另一方面，周迅的受众范围辐射极广，国民度和口碑俱佳，她从影30余年，输出的经典角色和荧幕形象数不胜数。

（《苏州河》里的周迅）

她率性耿直的鲜明个性也独具人格魅力，这也为完美日记赋予了与此前截然不同的品牌形象。

完美日记方面也表示，周迅与完美日记合作，一方面显示出顶级艺人对完美日记的肯定，另一方面也凸显出国货美妆新势力的崛起。

完美日记母公司逸仙电商副总裁孙蕾表示，周迅是华语影坛第一位“三金影后”，完美日记想向全世界年轻女性传递“美不设限”的品牌主张，周迅无疑是最完美的人选。

毋庸置疑，完美日记希望与周迅“绑定”，撕掉固有标签。

早在今年4月，完美日记在品牌成立三周年之际推出全新品牌LOGO，将无衬线体Logo换成奢侈品常见的交错式Logo，它的高端梦已昭然若揭。

（完美日记的LOGO变化）

“高端化”这步棋并没有走错。

目前，国货美妆定价普遍在百元内，吸引的大多是年轻消费人群。但一旦用户开始依赖低价，便会对品牌提高毛利率、走高端化路线形成阻碍，甚至连维系既有客群的难度也会相应增加。

此外，95后对于高奢美妆的偏好也更强，他们对产品的要求更随之大幅提升。dior，TF等彩妆的走俏可见一斑，

腾讯看点最近走到用户购物偏好调研数据显示，人们在选购美妆日化产品时，最关注的因素依次是功效、口碑和价格。

研发能力的落后，导致产品功效方面核心竞争力的缺失，正是国货美妆的通病。

据报道，完美日记生产主要采取OEM/ODM模式，合作公司有科诗美丝、莹特丽、上海臻臣等，公司所掌握的主要有营销与销售渠道以及提供产品的设计，但研发环节上的缺失使公司缺少相比于其他同类品牌竞争的配方性内容。

对于凭借各种营销玩法出圈的完美日记而言，一旦过了最初的红利期，消费者只会为新鲜的产品买单，热度终将难以为继，当前的转型或是为之后的动作做铺垫。

而完美日记与周迅的合作，为这种转型布局，增加了曝光量和形象助力。

事实上，完美日记并非个例。如今，不少品牌选择代言人，不再执着于当红流量，改为沿用老牌艺人。

比如内衣品牌NEIWAI，前不久宣布王菲担任品牌全球代言人，一组大片挥洒自如；“女神”舒淇时隔20年再次成为RED EARTH红地球代言人；“男人的衣柜”海澜之家。官宣周杰伦为全新代言人……

老牌艺人不仅国民度高，受众广泛，往往口碑上乘。他们在演艺市场摸爬滚打多年，经过了商业市场的验证，形象堪称稳定，“翻车”风险较低。

相比之下，流量艺人拥有较高的号召力，粉丝经济盛行的当下可以为品牌迅速带来流量效应。但近段时间频上热搜的“偶像失格”，或许也让品牌们暗自捏了把汗，转化率还是未知，更遑论背后的高风险。

至于能带来巨大的销量转化，还是仅仅赚个噱头，想必，未来还需靠数据说话。