周杰伦和王一博，两代偶像的下沉宇宙

2020年湖南卫视天猫818晚会，群星璀璨。王一博的唱跳表演活力十足，以一首《龙拳》炸翻全场，成为当之无愧的主角。

而这首《龙拳》，正是天王周杰伦的代表作之一，也是2004年周杰伦首次登上央视春晚舞台演唱的曲目。

前者是风头无两的当红小生，后者是举足轻重的华语流行天王。

两个「王炸」，在一首歌的时空交汇中精巧地会和了。

而流量的概念，也随时间的流逝发生了覆地翻天的变化。在商业价值方面，无论是周杰伦或是王一博，都在以自己的实力切合时代的特征，在不同的路径上创造着价值神话。

流行与下沉，是一体两面

代言是明星商业价值的重要考量标准之一。而代言方面，周杰伦与王一博更像是两个时代绕不开的、并让人难以望其项背的里程碑式人物。

两个人在代言方面的成就，大众有目共睹。

先说周杰伦，以天王级别的影响力，二十年来叱咤品牌江湖。与品牌的相互成绩也成为一段佳话，为中国移动代言而创作的《我的地盘》，深度绑定的爱玛电动车，伴随一代人成长的美特斯邦威等。

代言更是成为了周杰伦的财富密码。据统计，仅在2009年，周杰伦就代言了9个广告，轻轻松松将7616万元收入囊中。而2010年更是刹不住车，有人统计周杰伦单单这一年就代言了34个广告，而在这些广告代言中，有8个商家都给出了1000万元以上的代言费。

坊间流传，想跟周杰伦比生命力的品牌，可能像他在《三年二班》里唱的那样「永远都赢不了」。

而王一博，作为全面多栖的当红偶像，在2020年更是以「王一博速度」攻城略地，成为代言新王。这个出道6年的23岁的少年，仅在过去四分之三的2020年就疯狂斩获20个新代言，速度之快让人惊叹。

（补充：7月28日，王一博代言百雀羚；8月23日，王一博代言上好佳；10月7日王一博代言尤妮佳舒寇）

多而广，是周杰伦与王一博二人代言的够共同特点，具象而言，则是接地气的「下沉」。通货，服饰鞋帽，美妆百货，价格亲民，几乎没有门槛。

而周杰伦的下沉讨论，是由代言快手引爆的。你很难想象一个保持酷酷形象的男人会与乡土味十足的快手老铁们欢聚一堂。

要知道，傲娇的小公主至今没有公开的个人中文社交媒体。快手抢占了先机，并赢得了周杰伦全网直播首秀的机会窗口。周杰伦在快手还拥有官方的卡通形象周同学，IP设计个性十足，看得出快手团队的认真耕耘。

关于王一博下沉的讨论引爆，则是在他接连代言红米手机Redmi与名创优品之后。红米手机是2019年从小米独立出来的子品牌，已经成为了手机界的下沉代名词，坚持「极致性价比」，三位数的价格即可到手。

而名创优品则的下沉更为明显。要知道，名创优品的前身是知名十元店「哎呀呀」，命名是因为顾客的由衷感叹「哎呀呀，怎么这么便宜」。即使是鸟枪换炮后的名创优品，售卖的物件也以物美价廉著称，覆盖网络深入三四线小城市。

言归正传，王一博的代言虽多，但大多是大众耳熟能详的品牌：饿了么、上好佳、肯德基、滴滴、名创优品、美汁源、高露洁、舒肤佳、海飞丝……便宜，无门槛，基本款，大众都能买到。

「下沉市场」与「女性用户」，这两个关键词被业内解读为王一博的粉丝基本盘。最近大举发力下沉市场的滴滴，也官宣王一博为网络产品代言人。而巴黎欧莱雅、OLAY、植村秀、碧浪……则无不例外地精准定位女性用户群体。

相比于王一博的互联网式下沉2.0，周杰伦的下沉鼻祖1.0模式更让人忍俊不禁，甚至于迷惑不解。

周杰伦的「下沉」以中低端品牌为主，男女通吃，老少皆宜。

比如代言粮全其美手抓饼，乡土画风得像是硬生生P上去的。

又或者是网页游戏《魔法王座》，可爱的是周杰伦竟然还在游戏里充当NPC角色，「哎呦，不错哦」的口头禅更让人出戏。

回到主题，其实周杰伦多年以来的代言选择都与「下沉」紧紧锁定。

「衣」有美特斯邦威、德尔惠等，「食」有优乐美奶茶、奥利奥、喜之郎cici、统一方便面、伊利优酸乳、可比克薯片等，「娱」可以上快手，玩梦幻西游、魔法王座，「行」可以骑爱玛电动车，用途牛旅游，开东风裕隆纳智捷汽车……

为什么会选择代言这些产品？周杰伦曾解释过，第一个只代言自己觉得「厉害」的东西，第二是要代言粉丝都能买得起的产品。

周杰伦也的确有「任性」的资本，而且这种任性有一定的宠粉性质，让大家的支持都能简单明了。

而对王一博而言，「下沉」并非他的自主选择，更像是顺势而为。

2014年，王一博以UNIQ成员身份正式出道，在韩流粉丝圈小有名气。而2015年湖南卫视《天天向上》节目的常驻嘉宾金圣恩因个人原因退出节目，节目组为了保证调性，寻找有韩流背景的年轻人加入。

彼时的《天天向上》，被视为主打下沉市场的重要节目之一。王一博抓住了这次机会，2016年他成为了《天天向上》的常驻嘉宾，这也成为王一博的第一次真正意义上的破圈，《天天向上》的核心用户，也成为王一博最早的粉丝基本盘。

而后2018年3月王一博担任创造营舞蹈导师，2019年出演大热剧集《陈情令》，越努力越幸运，每一步都踩到节点上，成为当红明星中的顶流。

庞大的粉丝群体，时之所至的粉丝经济，让代言机会水到渠成。在如今弱肉强食的娱乐生态中，王一博依靠硬气实力与巨量粉丝，获得了令人艳羡的商业成功。

流行与下沉，是出众影响力的一体两面。

两个神话，两种路径

如果把明星IP看做「产品」，周杰伦的半衰期要遥遥领先，因为他诠释了「用作品说话」的真理。

他像一个不可复制的神话，也是有着深刻时代印记的青春偶像。

在作品为王的前流量时代，从2000年发布第一张专辑《Jay》出道，周杰伦如今已经红了整整20年。这个口齿不清、哼哼哈兮的腼腆小伙，硬是用出众的音乐开创了华语乐坛的新时代。他的音乐如此成功地做到了中西融合，早期「神专」几乎首首精品。勤奋做音乐的他，靠着一首首好歌，真正意义上火遍街头巷尾。

也成为了最后一代的国民偶像。

反观王一博，可谓偶像进阶的灯塔级别人物：14岁签约乐华娱乐，17岁成功出道，19岁成为《天天向上》主持人，21岁逐渐走上顶流偶像道路……

年少有为的背后，是残酷的丛林竞争。

王一博是在韩流偶像模式培养下，按照固定流程成长起来的。这样的流程下，偶像更像是「产品」，以不同维度的业务能力精心雕琢打造。从弱肉强食优胜劣汰的练习生竞争，到出道之后更加激烈残酷的舞台比拼，再到接受更进一步的市场选择，惊心动魄的挑战，永不停歇。

而王一博更像一款「互联网」产品，帅气外形+舞蹈实力+时尚感，辅以少言寡语的酷盖（cool guy）性格，让他迅速在女性用户中圈粉。

凭着大流量节目《天天向上》积累口碑，又在《这就是街舞》等综艺中彰显实力，在迷上摩托车竞技后甚至在2019年ZIC摩托车赛中取得D组第一的成绩，在热播网剧中也能迅速找到适宜卡位……王一博的「多元化」令人惊叹，他是为数不多的真正玩转细分赛道的偶像，多种多样的跨界尝试更赋予了他深刻的延展性，这也是他能轻松hold住各种下沉代言的原因之一。

21岁，周杰伦发布第一张专辑，而王一博担任创造营导师按下事业快捷键。两个神话，两种路径，不同的时代，造就了不同的偶像。

「下沉」突破待解

下沉这个概念最初由拼多多带火，接着就如同星火燎原之势蔓延在各个领域。其实，下沉也可以成为一种思考问题的审视角度，让我们从更宽阔的基本面看待问题。

周杰伦与王一博的下沉路径本质相似，都是基于巨大的粉丝基础与流量富矿，从而带给品牌曝光与知名度上的独特加持。

平价的代言品牌，并不一定是low，平易近人的快销品，在下沉的视角下正是广受大众欢迎的体现，这也是周杰伦与王一博共同印证的道理。

然而，二者细分之下又有所不同，不同处在于「收割方式」。偶像时代的更迭，让王一博的流量更加集中，而不似周杰伦般平民化与强渗透。

周杰伦的粉丝不会为了代言而做数据，而王一博的粉丝则会为了偶像的代言疯狂输出，无论是社交媒体数据还是实际的销售额，都必须得能上牌面。

「口碑时代」没有过去，但「打榜风潮」已经浩浩荡荡。

换言之，王一博代言的短期效应更明显，可以看到立竿见影的影响；而周杰伦的代言则拥有品牌价值累积的长期效应，属于缓释性质。

另一个与下沉相悖的疑问是，如何跨越市场阶层？

近年来，周杰伦也开始了代言的「消费升级」，扩张自己的「周氏宇宙」。奥迪汽车、劳力士帝舵表、法国欧珑香水、山本耀司。低可平易近人，高可玩转轻奢，全都信手拈来。

有人说是他的粉丝长大了，买得起了。但根本原因是，周杰伦的江湖地位已经毋庸置疑，无论是高端还是低配，都能轻松驾驭，毫无违和。

王一博也有高端代言发力，比如奥迪汽车等。但抬头向上，23岁的王一博，依然要面临一个拷问：一旦离开下沉市场，产品不再能做得了数据，代言魔力依旧有效么？

偶像，已经变成了极具个性化的品牌。向前看，王一博依然需要持续的品牌升值。除了足够的横向延展性以外，纵向的口碑深度积累，依然要靠更多的「破圈」作品说话。

毕竟，后浪汹涌，不是所有偶像都没有保质期。

偶像进化论

从周杰伦到王一博，流行的风潮已经变化了一浪又一浪。

偶像速生速朽的时代里，王一博火爆出圈，突出重围，成为当红顶流；同样在人才辈出的流行乐坛，周杰伦也没有昙花一现，而是一直坚持做音乐，成为常青树，有了自己的音乐公司，并广泛布局，影视、古董店、潮牌、餐饮、电竞等等。

最近，两人还在百雀羚的营销活动中合体代言，被粉丝们称为「世纪同框」。

这背后偶像的力量也不可小觑，它换了一种形式，更加地去中心化，参与感更强，也无可避免地更加疯狂。

2019年，著名的「夕阳红打榜」事件将周杰伦推上热搜。「老年」粉丝们为了曾经的偶像争气，硬生生地将周杰伦送上超话排名第一的位置。偶像排名的逻辑改变了，但内核没有变，热爱没有变。

而如今的偶像生态，纯粹的标准化已经很难成为顶流。偶像文化的受众们更加关切的是除却舞台演艺硬实力之外，有血有肉的情感与热爱。强行打造的人设会崩塌，硬拗出来的造型撑不过千万双眼睛，有趣，真诚，个性化，这样的偶像特质才是受欢迎的。

刚好，这几个要素在周杰伦与王一博身上都能找到精准投射。两代偶像也在个性光环的夹持下，继续打造各自广阔而瑰丽的，下沉宇宙。

 

参考资料：

《你不知道的周杰伦：年收入2.6亿元，跨界10大产业》赞叹品牌家 毛毛

《复制王一博》饭盒财经 苗正卿

《周杰伦的代言之谜》北戴河桃罐头厂电影修士会PulpOrange