《双11投资指南》：从新品上市到超级单品的超线性增长之路

新品正在挑起品牌力大梁，成为品牌增长的最重要来源。

如何打造新品并成功上市？

又如何培育新品成长为超级单品，甚至成为消费者追捧的爆品？

新品对品牌的重要度不言而喻，一款千万级以上的超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的15％以上。当新品成功被推向市场，完成从0到1的冷启动，则开始了培育超级单品、成长为行业爆款的进阶之路。

2019全年，天猫发布的新品数量首次突破１亿，超过500个品牌新品销售额过亿。那些被成为“超级单品”的亿元商品，均是近两年行业Top 100的商品，成交能够占到店铺35％以上，且自带流量吸引用户，产品生命周期可无限延长，帮助品牌获得持续增长。

新品的打造无疑需要洞悉趋势，敏锐地捕捉消费者的真实需求。趋势易感人群（Early Adopter）是嗅觉最灵敏、最先感知趋势的淘系用户群体，他们的关注点和普罗大众有巨大差异，往往代表了行业最新热点趋势。

阿里妈妈m insight《双11投资指南》指出：通过趋势易感人群挖掘蓝海趋势，锚定蓝海需求，并通过海量评论的情感语义模型分析购买产品真实原因和情感，帮助利益点沟通和反馈追踪，持续运维新品。与此同时，给出超级单品突围人群策略指引。

趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上市

每天几亿的用户在淘系进行搜索浏览和购买评论，通过挖掘最先和爆词互动的趋势易感人群，找到差异化的趋势词，探索类目蓝海趋势。再通过对蓝海需求及目标需求人群洞察，构建营销场景。通过与品牌共建，趋势易感人群帮助海外新锐品牌落地中国市场，为品牌旗舰店带来近2000万新客，互动率提升20%以上，成交转化率提升超60%。

与此同时，淘系拥有海量的评论真实反馈了消费者购买产品动因、需求和情感。又联动了优酷、微博等社交、短视频APP，构建了月均千亿量级的新品情感需求语料池，进行情感语义模型分析。找到新品差异魅力因素、对消费者正负态度影响最大的重要因素、以及产品应当全力不失分的必备因素。还可以帮助新品上市前的定位和利益点包装，及上市后持续追踪和沟通策略优化。

以巧克力品类为例，找到巧克力趋势易感人群，通过趋势词提炼趋势点。对比和大盘人群差异，寻找差异化诉求即为品牌可以关注的蓝海。洞察发现，Ｑ弹口感、颜值是消费者期望可以获得的产品体验，而送礼和办公室场景的满足则更易成为产品差异化卖点。

超级单品人群策略拓圈突围

从产品生命周期来看，分为新品上市、超级单品培育和打造爆款三个成长阶段。超级单品往往开创了新品类，甚至代表某一细分品类，满足新需求，创造新供给。如何成长为超级单品，甚至是爆品？缺乏一套可稳定对焦的超级单品人群策略模型，建立与单品生意规模、单品人群运营和单品营销预算间的有效关联，是亟需解决的营销痛点。

阿里妈妈提出超级单品人群策略解决方案，以品牌力✖类目力作为框架基础，考虑单品如何借力品牌和类目的人群资产，并从渗透和效率角度提供衡量指标。目前与多个美妆、个护家清客户策略共建，促进商家深度透视单品拓圈人群，助力精细化的单品人群运营和营销投放。