不要做广告，如果没有媒介策略

这几天

广告圈有个小地震

十家广告公司同时在各自的官方公众号推送了同样的消息

“不要做广告”

我们仔细看内容，这十位广告人说的是一件事：什么样的广告人才是一位合格的广告人。要说广告和营销的能力，我觉得罗振宇罗胖子不得不提，从名不见经传的小人物到今天知识付费的领头羊，他是有一手的。

罗胖曾在前两年的跨年演讲中提到过这样一件事：他怀着万分挣扎的心情拒绝了好友送他在彩票背面给得到app免费投放广告的机会。面对这样天上掉馅饼的事，不知道你是什么态度，处于创业初期的我反正是会答应。罗胖却觉得如果“得到app”在彩票背面投了广告，可能会伤了“得到”用户的心。什么？在彩票上做广告会让用户伤心，你没有听错。他觉得把广告印在彩票后面郑重感不够，而郑重感折射出的就是媒介策略这个概念。

媒介策略也就是我们通常说的媒介计划，主要是指企业考虑如何安排和选择投放广告的时间、位置、频次等要素，以最有效的方式达到期待的品牌或营销目标的实现。媒介策略也是随着媒体环境不断发达而形成的。

不管是业主自行投放还是进行委托投放，一个完整的媒介策略需要考虑三个要素：媒介目标、媒介选择策略和媒介采购执行。

首先需要制定清晰准确的媒介目标，需要我们对市场背景、目标人群、竞争对手，企业现状进行分析。然后还要明确，到底这个媒介投放是为了品牌目标服务还是为营销目标服务，如果是帮助企业构建品牌形象，可以采用电视TVC的投放，但是如果协助市场进行一场营销推广，可以采用互联网媒体或当地的报纸进行投放。目标不同，进行的媒介选择策略也不尽相同。

媒介策略的选择，必须围绕媒介目标来规划，构建合适的媒介组合方式和排期方式。一般来说，都不会采用单一的媒介，通常是选择几个媒介进行打包组合。因此需要大家对不同的媒介进行了解，譬如每个媒体的目标受众、接触习惯是怎样的等等，这样在执行过程中就会有所关注和侧重。

在确认的预算范畴内，合理采用媒介选择策略，分配到月度、季度、年度，再进行谈判采购，并且和媒介最终确认排期。需要提前考虑的两点：一是竞争对手的排期表，和电影与电视剧的排期一样，尽量不要撞车；二是充分考虑目标受众的触媒习惯，他们什么时候愿意去接触这个媒体。例如有人习惯早上听广播，中午看自媒体，晚上看电视广告。触媒习惯不同，也会决定采购排期不同。

那“郑重感”又是什么呢？这个是基于麦克卢汉著名的“媒介即讯息”这个理论，你会发现：在社会心理和感官层面，造成影响的是媒介的形式，而不是媒介中的信息。你与媒介接触的场景、媒介的形式，无形之中都在影响你对媒介内容的态度。这份态度，就是郑重感。

郑重感只是一种概念的说法，没有一定的量化指标，更多是受众的心理感受。例如飞机上的广告给人的印象就是高端。而路边摊给人的感觉可能是经济实惠。

其实这背后还涉及一个心理学理论，叫爱情的投资模式理论。就是说亲密关系中的个体，对关系的满意度很高，从而付出了大量的时间、金钱、感情等重要资源后，这段关系就会自然而然进入更深层层次的关系，这就是为什么情到浓处会买一些比较昂贵的礼品的原因。

如果你把和消费者的关系作为十分看重的亲密关系或者品牌来经营，那么需要提高消费者对于你的打分，那么除了在产品或服务上提高满意度，那么持续输出符合定位的品牌理念或塑造品牌形象。