文案创作标题的8大原则

研究显示，无论是对于文章或者广告，阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。 也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。 尤其在互联网时代，信息量巨大，标题与正文，阅读差距的倍数会更大。因为 用户集中注意时间越来越短，抖音、快手等短视频平台才可以大获全胜。 文章如何在短时间内被翻牌，这也是很多人在很多时候不得不“标题党”，先抓住用户眼球，再俘获用户芳心。

但我们认为，标题是内容的概括，而不是吸引点击的诱饵。 其实标题和一句话广告语在大体上相同，都是对于内容与卖点的高度浓缩。 不同的是，一句话广告语是对于战略的表达，而广告、文章标题在实际上是把内容概括好，而不是通过标题让人点进去， 特别是现在不责任的标题太多了。 另外，内容越充分越可以创作出好标题， 如果内容很糟糕，那就只能靠标题带节奏，广告标题要起到销售作用，是内容的浓缩，这和纯粹的标题党还是有区别的。 骗到所谓的点击率，然后读者进去后有种受骗的感觉，这对产品或内容输出起到的都是负面作用。

关于如何写标题，在《爆款文案》里面讲标题要抓人眼球的五大写法，分别是： 新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事。 具体细节笔者就不在这里赘述，有兴趣的可以自行搜索阅读。 在这里主要给大家讲解奥格威对于如何写广告标题的建议。

1、利益承诺

最有效的是那些向读者承诺了利益的标题，也就是他们想要的结果。 因为阅读标题的人数大大多于阅读正文，每个人天天工作生活那么累，再也没精力去看什么广告正文了，所以简约的广告容易被记忆，承诺实现的效果会是一个比较好的方式。

2、新闻事件

含有新闻信息的标题保证不会出错。 比起没有新闻的广告，能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22%，因为人都爱看热闹，追求新鲜事物。

3、适当加入博人眼球的词汇

10个读者中有9个是不看正文的，标题中可以适当使用一些博人眼球的词语。 如： 令人震惊的、强力推荐、现在、忽然，最新，2020年，XX节日，终于，XX日等。 这就是现在的标题党，震惊体的常用词， 自媒体把这些字发扬光大，化神奇为腐朽了，虽然很烦，但是仍旧经得起考验。

在订阅号文章的标题里，很多比较喜欢用“立竿见影、提升必备、纯正干货、强力推荐、深度好文、震惊了！ ”而另一些略负面的字眼比如说“毁掉、废柴、焦虑”等也被证明是“好用”的标题党字眼。

4、长标题VS短标题

10个字的标题比短标题销售的商品多， 细节比笼统的叙述更奏效。 一方面，短标题的读者人数比10个字以上标题的读者人数多。 另一方面，零售广告研究发现，10个字的标题比短标题销售的商品多。当然 这个也要根据媒介和渠道进行取舍。 如果需要长标题，就写一个长标题，如果需要短的，那就写短的。

5、出现品牌名称

在标题中出现品牌名称，否则80%的读者（他们不看正文）不会知道是哪一家的产品在做广告。 现在的广告铺天盖地，消费者拒绝太硬的软文，如果标题上就包含品牌名称，大部分人基本上不会去点击，除非非常感兴趣。现在流行软性植入，喜欢在毫无关联的文章里突然插播广告，这种神转折反而更能给读者留下印象。

所以说这个也要看渠道和文案所处环境，软性广告的神转折可能让读者会心一笑，但是可能购买的转化率不及硬性广告的五分之一，现在公众号上的很多硬性广告，写的富有情感效果也很有销售力。

6、吸引受众人群注意

标题要吸引受众人群注意力。 如果宣传的是只有少部分人购买的产品，标题要出现针对这些人群的语言，比如吸烟的人，脱发的人，失眠的人等等。

7、出现地名

在做地方性广告时，标题如果出现所在城市的名称效果会更好。 人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。 比如 有一些当地的吃喝玩乐公众号，他们的公众号名称就以城市名开头。 其实和前面的以某类人为标题是一样的道理。 读者生活在这个地区，这里发生的事情自然会引起关注。

8、简单直接，避免复杂

避免写寓意复杂微妙的标题——比如用多义、双关和其他隐喻手法，这会产生反作用。 消费者往往一目十行，标题必须像电报文一样简洁地表达你想说的东西。 一般来说，包含有用信息的广告文案比单纯介绍产品的文案多吸引75%以上的读者。

总结一下，广告标题要起到销售作用，是内容的浓缩，但又和纯粹的标题党有区别，广告、文章标题的核心，是把内容概括好。 因此，内容越丰富，就越可能取出一个好标题，两者是相辅相成的。

参考文献：大卫奥格威，2013，《奥格威谈广告》，曾晶译，北京：机械工业出版社.