杜蕾斯被罚款81万，“低俗”营销何去何从？

这几天，要说最出风头的品牌，应该是杜蕾斯了吧。

一条借势iPhone 12的文案顶上微博热搜，喧宾夺主，抢了苹果的风头。

就在网友纷纷称赞“文案大师杜蕾斯，不愧是你”的时候，一条#杜蕾斯因内涵广告被罚81万#的话题再次冲上热搜。本来杜蕾斯只想蹭蹭热点，没想到却因为负面新闻，自己就成为了热点。

可谓是“常在河边走，哪有不湿鞋”。去年4月19日，杜蕾斯联合了喜茶、饿了么、淘票票为“For One Nigh#不眠夜#”活动，推出三张充满性暗示的海报。但因为内容违背社会风尚，给人不适感，不仅受到了行政处罚，品牌形象也因此一落千丈。

相比于上一次“翻车”的大片吐槽，这次杜蕾斯被处罚后，网友们的评论则是两极分化。

有为杜蕾斯抱不平的网友，认为杜蕾斯本身就是一个避孕套品牌，广告内涵，在情理之中。

也看了具体处罚内容的网友，认为杜蕾斯这次的处罚是合理的。

一直以来，有关两性用品的营销与话题就相当敏感，稍有不慎，就会堕入低俗。比如，前几天杰士邦“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福？”的微博，就引发众怒。

用富有隐意的鲍鱼来评定女性幸福，拿女性的私密部位开玩笑，搞恶趣味，只能说活该被骂。

在这个愈渐开放的年代里，许多品牌在进行广告营销时，“内涵”与“性暗示”之间的界限越来越模糊，尺度也越放越大。

• 优思明避孕药植入广告

今年，优思明避孕药在现象级综艺《乘风破浪的姐姐》中植入的广告引起了极大的争议：

这条广告，看似是讲一个“原配斗小三”的狗血故事，但实则含有物化女性的强烈意味。作为女性用品，把“性”定义为女性取悦和服务男性的工具，难怪大家直呼恶臭。

• 奥迪RS 4 Avant汽车广告涉嫌性暗示、恋童癖

奥迪在推特上为其新车RS 4 Avant进行宣传时，投放的一则广告带给人不适感。

广告中，一个穿短裙戴墨镜的小女孩拿着香蕉站在车前的画面，搭配“让你的心跳加速，在每个方面”广告文案，让网友觉得不仅存在“性暗示”的潜台词，还会让人联想到“恋童癖”，纷纷表示无法接受这种广告。虽然不久奥迪就删除并道歉，但很显然，事后道歉有些于事无补。

• 大朴“大尺度”广告翻车

广告中不同于传统的床上用品广告，讲述了一对情侣从相恋、热恋、冷战、到分手的故事，但是里面大量堪比A片的“大尺度”画面，很难让人觉得不是在ghs。

• 亚航在澳投放“性暗示”广告

亚洲航空公司曾为宣传澳大利亚直飞泰国的新航线，在澳投放一则被认为带有“性暗示”的广告，引发多方谴责。

因为这则广告的文案为“Get off in Thailand”，除字面上的“动身去泰国”外，还包含强烈的“性暗示”，因为“Get Off”还有“脱衣服”的意思。本来是抖机灵，最后变成了低俗营销，不翻车才怪。

除了上述这些案例，还有绝味鸭脖“双十一”广告、肯德基母亲节广告、椰树椰汁广告等也是一言难尽。

随着社会进步，相对而言，品牌营销的环境也更加友好。并且按照马斯洛的需求层次理论来看，层次越低的需求，其行为驱力就越大。性需求属于人类的生理需求，把广告诉诸于性欲，无疑能够增强内驱力，大大提高宣传效果。但也正是因为这些因素，品牌“低俗”营销的现象变得越来越普遍。

对于这种类型的广告，人们一边批评一边担心，以后那些相关性暗示的广告应如何自处，是否都会遭到处罚？

诚如网友所说，我们在“性”教育的问题上已经落后很久，有些事情摆到台面上来看待未必是坏事。比如今年，北欧卫生巾品牌Libresse 薇尔就曾联合周冬雨推出了一则“月经不隐藏”的视频广告：

广告描述了在现实生活中月经成为“禁忌”状况，从而发出呼吁，月经不应该被羞于提及，需要去正视。这样正能量的广告的确值得提倡。

因此，谈“性”色变那套早已不合时宜，大众不能对此矫枉过正。

但不用闭口不谈，不意味可以“猛烈”地宣扬敏感话题。

因为，风流不等于下流，欲望不代表希望。

我们相信真正的好广告是用创意打动人心，而不是在违反法律条文和社会公序良德的基础上，拿“性”、“物化女性”当做噱头，打着“擦边球”博人眼球。我们希望，品牌们在进行广告营销时，要坚持正确的品牌价值观，不要逾越那条红线，否则就是自毁长城，得不偿失。与此同时，我们也希望相关监管部门进一步完善相关法律法规，让那条“红线”的脉络更加清晰。

最后，我认为，这次杜蕾斯被罚款并不无辜，也未必是一件坏事。对于整个行业来说，算是再次敲响警钟；对于它本身而言，81万就打了一个广告，赚大了呀！