如何做好转化路径和转化场景设计，提升推广效果？

有了渠道，就有了流量，并不代表用户就会自然而然地购买，实现转化。事实上很多推广投放的情况是：花了预算，用户只是逛了一圈没有有效的行为，连用户是否留下印象都不知道。

用户是否会产生我们期待的有效行为，本质上是在转化场景中是否被激发出需求。

接下来，我们来聊聊搭建转化场景。

前面我们已经讲过了转化路径在整个推广营销过程中是一个很核心的东西，同理，在每一个转化路径的节点上面，关键转化的场景怎么去设计它，这个直接决定了营销推广效果产出会怎么样。

所以今天我们来聊一下这个东西，关于怎么做，具体给到大家3个指导的原则，结合每个原则会给到大家一些案例来进行一些说明。

推广营销时转化路径设计的3个基本原则

原则1：根据场景设计转化路径

首先第一个原则是根据场景设计转化路径，这是什么意思呢？我们经常在营销推广过程中会遇到两种典型的场景。

两类典型转化场景

场景一：同一屏幕内可完成转化

第一种场景是用户的转化行为是在同一个屏幕内点击来完成的，通过点击就可以完成转化的。比如说我们在手机上下载了一个app，这个就是在同一个屏幕内可以完成的。或者是在pc上面，通过广告点点点就去到了某一个网站，完成了注册或购买的行为，这些也都属于同一个屏幕内完成转化的。

执行要点：

所以这种场景下面，要点就是每个点击到下一个点击之间的衔接一定要平滑、顺畅，能够不断给用户创造认知和预期，不要让用户疑惑。

我们来看一个案例，这是我随便在一个公众号底部看到的一个广点通的广告，这是一个游戏的小banner，点击之后马上就是一个小弹窗，“即将离开微信，打开App Store”，点击前往之后马上就进入到这个游戏的下载页面。

但同样是推广设计的流程，有的人设计的流程就比较的奇葩，比如说我们来看这样一个案例：

其实这个广告的广告语还是可以的，叫做“万元花费 等你来”，这时候还会给到用户一定预期的，于是我就点了。点完之后，这时候进到一个抽奖的界面，我也不知道它要干嘛，中间是一个很大的按钮，叫“我要抽大奖”，这个页面往下拉还有优惠券使用地区，最近的门店什么乱七八糟的，反正我看不懂。

我都不知道这是什么东西，恒洁专卖店？恒洁是什么鬼，这时候我在这个页面上是懵逼的。因为上边有一个抽奖的按钮，所以我最有可能点击那个按钮，然后我就点了一下。点完之后它给我弹出一个转盘，还要让我再点击一下点击抽奖，所以就很奇怪。

这个转盘地下还有中奖查询、活动规则，活动规则我肯定不会点，看起来也很奇怪。然后我继续点击抽奖，这时候最奇葩的是我连续点了3次都没中奖，然后下面是让小伙伴们来试试吧，一个关注我们的二维码。那我就奇怪了，你既然是一个推广，连续点3次都不让我中一次奖，到底是想转化我还是不想转化我呢？下面还有再来一次，连续3次不中奖了，凭什么再来一次。这个二维码就更奇怪了，我奖都没中，凭什么要关注你？

你会发现整个流程给到用户的预期就比较奇怪，到最后我觉得没有任何理由去关注它，这个流程我觉得是比较奇葩的。

所以我们还是说回来，在这个同一屏幕下完成跳转转化的推广，一定要注意，每个环节和上一个环节的衔接，千万不要让用户在某一个环节里边产生疑惑。如果你亲自体验后，发现哪个环节用户会疑惑，就赶紧优化它。所以，这是第一类场景。

场景二：跨越多个不同场景完成转化

那第二类场景，用户可能需要跨越多个不同场景完成转化，听起来可能有点拗口，这个是什么意思呢？

典型举例子，比如用户在线下某个商场里边被人发了一个传单，因为看到了这个传单，他要拿起手机扫码去下载一个app，这时候你会发现用户是跨越了多个场景的。我从一个线下的场景进入到手机屏幕里的场景，我的注意力关注点是完成了一个跳转的。

又或者说用户在电视上看到了主持人口播了一个产品怎么怎么样，你去下载就能有福利，这时候你就拿起手机真的去搜索，完成了一个下载。这也属于跨越多个不同场景，从电视的屏幕进入到手机屏幕里边，这种就叫做跨越多个不同场景的转化。那这样的转化需要注意什么呢？我觉得有两种导向。

执行要点：

1、设置足够强的好奇心、福利等诱饵，促使用户完成超越多个场景的转化行为

比如像我们刚才说的，送你万元话费，给你制造一个巨大的悬念，你点击进去之后可能就能看到之类的，这是一种典型使用的套路。

2、让用户先留下联系方式，后续通过更重的服务、咨询等方式完成转化

第二种套路是降低用户的成本，我是不是可以让用户先留下联系方式。比如说我让用户从线上转化到线下，那是不是可以让用户先留下联系方式，后续再通过更重的服务咨询等方式，比如说通过人工去联系这个用户，给他提供这个服务，和他聊的很开心等等，最后来辅助完成转化这两种常见的套路。

那我们来看一下，这两种常见套路对应的例子：

首先这是一个产品线下在地铁上面投的一个广告，还有在线下发的传单。你会发现这个广告其实给到用户一个很强烈的好奇心，就 “您这辈子的电话费，我们包了！”，或是“从今天起，坚决不交电话费！”这么两句话，其实能够促起很多人的好奇心的。然后你就会很好奇，这到底是什么品牌什么产品。

然后你看到触宝电话，下面一个搜索框，告诉你说去百度一下触宝电话，这时候你就会有动机想拿起手机去搜索一下。所以这就是通过给用户制造了一个强烈。

接下来这个案例就是做的福利的路路数了。

这是嘀嗒拼车在早期的时候，线下发传单走的一个案例，你会发现它这个传单也很一针见血，告诉你首单拼车五毛钱，然后有一个对比，打车是51块，然后同样的距离，用嘀嗒拼车是27，于是这个时候也给了用户一个较强的动机，会有兴趣跨越场景进入到手机里去下载这个app，这就是典型的福利路数案例。

我们再来看另外一个路数，就是让用户先留下联系方式的案例。这个文案我觉得是有点差的，文案叫做“本地推广广告-高效实现引流”，看起来有点费解，不管它，点击这个广告之后，进去之后其实就是一个表单，然后告诉你留下您的联系方式，我们的广告顾问将与您联系。

其实它采用的就是降低用户成本的方式，怕你在这个地方完成转化太累了，所以干脆你成本就低一点，留个联系方式我来服务你就好了。当然它这个地方做的不够的地方在于，为了让用户留下信息，应该给到一些强力的诱饵。比如说留下联系方式，就给到最新的行业分析报告什么的，这样的话，用户可能会有更强一点的动机。

好了，案例讲完了，我们就来就着原则一总结一下两种最常见的转化路径吧。

常见的两种转化路径

这是最常见的两种转化路径，所以这是原则1。

原则2：转化路径要尽量唯一，最短，可信

原则2其实也很简单，并不是特别复杂，就是转化路径尽量要唯一，最短，可信。记住唯一、最短、可信这3个关键词，这3个词是什么意思呢？

所谓的唯一，就是你在每一个页面下，有可能的话，尽量只给到用户一种操作。在每个页面下面，尽量只给用户唯一的引导入口。

第二个最短，这个就不解释了。

第三个可信，就你营造出来，在一个转化场景里边，你的文案、你的图片，你各种各样的搭配，给到用户的感觉是可信的。

下面我们来看几个负面案例：

反面案例（一）

这是在某个门户网站上的广告，我们看一下它的转化路径。

首先看到一个banner，叫做走进白宫的家具摆件，这个可能还会有点好奇的，于是就发生了点击行为。但点击进去之后，它是一个什么样的页面呢？它有点类似于一个大的专题页，这个专题页的上方有个banner，叫做铜木主羲之如意金箍棒，预售229，但它下边还有东西，起码有十几个类似这样的产品，什么涨薪神器，我也不知道是个啥，反正看起来是个小摆件。

这时候我在这个页面下就面临着十几个选择，这几个选择对我来讲是困惑的，我到底该点击那个选择呢？有什么判断依据呢？这个时候你就发现它犯了一个错误，就是转化的路径不唯一，给予用户引导的入口不是唯一的，这时候用户就会容易感到困惑，所以这是一个典型的案例。

反面案例（二）

那我们再来看第二个案例，这个是在新浪体育上的广告，这个广告的banner图是当即裤子，反季价格卖，199三条，还送皮带。这个也是有点诱惑的对吧？于是产生了点击，但是点击进去之后就震惊了，为什么震惊呢？

大家可以看一下这个页面的配色，这个配色明显给你一种城乡结合部，浓厚的乡土气息，一个页面至少出现了5-6种颜色，而且是一个商品展示的详情页，这个太可怕了，这在设计上是一个不可思议的问题。在设计上首先颜色不能出现太多，其次颜色的色调应该是相对统一的。

这还没有完，你再看下面产品的说明，什么热线咨询、短信订购、微信咨询，还有这一系列东西，总之看起来就特别山寨。那你说前面投了广告，文案设置的这么好，但是这个landing页做的如此奇葩，我觉得也是没谁了，转化率肯定也是很低的。

这就是我们所说的可信，可信包括了你页面所设计的感觉，布局是不是合理，配色是不是让人感觉是舒适的，然后文案是不是让人感觉真诚可信。