电影瞄准短视频营销，《我和我的家乡》为什么爆？

情怀电影稍不留意，

就容易落入矫情泛滥、虚假宣传的诟病当中。

趁着国庆档最后一波热潮，

前几天去电影院看完《我和我的家乡》，

截止到13日，

这部电影已经创造出22亿票房的佳绩。

作为一部“新时代乡情共振”电影，《我和我的家乡》成功点燃全民情绪，从影片里5个家乡故事到向外延伸出千千万万个和家乡有关的故事，电影在短视频平台的营销表现，跟电影一样精彩。

这是电影联合短视频平台推出的《我和我的家乡在抖音》系列广告片。

6个30s广告，延续电影级画质和反转剧情，用地方特有的生活印记和“家乡”口音，向我们展示出重庆、天津、青岛、北京、广州、东北的接地气和幽默风趣。

一说到短视频营销，

其实大家并不陌生。

从内容制作到电影宣发，

短视频平台在电影上的发力越来越明显。

早在2017年，电影《前任3》依靠抖音营销成功造势。

一组“影院内各种痛哭”的短视频素材在各大平台流出，片中BGM在抖音广泛传唱，全民UGC争相模仿电影里的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”等，电影中一些经典片段一度成为抖音热门挑战话题。

2018年，电影《一出好戏》里的黄渤亲自下场参与宣发，入驻快手，吸引了一大波流量强势围观；

电影《西红柿首富》，借助短视频平台，一首插曲——《卡路里》刷屏网络。

包括今年配合电影宣传推出的《我和我的家乡在抖音》系列短视频，甚至在电影屏幕上也出现薇娅、李佳琦、多余和毛毛姐等短视频达博主亮相......

种种迹象表明，电影宣发+短视频营销＞2 的组合拳已经相对成熟，极具噱头和号召力。

营销会造势，才会有借势

年初一部《囧妈》院线转网播的举动，直接突破电影“长格式”和短视频平台之间的壁垒，在大众圈层破圈。

无论是今日头条豪掷6.3亿宣布《囧妈》免费在线播放还是“我和我的家乡在抖音”主题相关活动，电影宣发在短视频营销上的“造势”功力，直接影响“自来水”们的借势效果。

电影《囧妈》因为疫情影响，院线电影上映面临困境。首度提出院转网的操作不仅解决了影片方困境，赢得了观众的一片叫好，在营销传播上，更是直接展现出惊人的魄力，将“话题中心”引导到自身上，牢牢占据流量引导主动权。

就这次《我和我的家乡》电影来说，它更像是把一场电影宣发变成了一次短视频营销升级事件。

围绕电影本身，相继推出东北话推广曲、方言形式的短片广告，同时策划“拍家乡上电影”、“家乡时尚大片”等主题挑战赛，帮助观众完成互动，实现了一场从情绪唤醒到消费行为的闭环。

内容DNA，短视频宣发的“命门”

从表面上看，电影片段、BGM、高能剧情等二次创作是一部电影在短视频宣发的主要素材，但电影本身和宣发内容的匹配程度，将直接影响短视频营销效果。

之前一部春节档电影《小猪佩奇过大年》，其预热广告片《啥是佩奇》相信大家一定还有印象。和广告片热度相反，《小猪佩奇》电影票房却惨淡收场。

纠其根本原因在于——电影内容和宣发内容大相径庭。真人和卡通形式的电影结合模式因为没有事先告知，观众并不买账。加上对受众定位的错误捕捉，无法辨识是面向儿童人群还是大人群体，导致跟同类型电影相形见绌。

所以，即使是拥有“造势”的能力（不用预告片，大制作原创广告片预热），却遗漏掉“电影DNA”的基本营销基因，就算短视频广告再出圈，也拯救不了宣发定位上的偏差，无法挽救市场票房。

短视频营销“良药”，找准情绪共振

一篇《别再拍“走心”广告了》文章中说道：广告不是要做情感上沟通，而是要引发情感上的消费。

短视频营销，无论是在电影宣发上还是在品牌宣传上，本质上都是在唤醒人们的“情绪心理”，进而实现从pgc到ugc的流量转换。

我们既可以在“我和我的家乡在抖音”里找到营销情绪的关键词——“家乡”，也能在苹果手机×陈可辛《三分钟》中找到让观众落泪的理由——

因为短视频唤醒唤醒了大家的“情感共振”，所以大家有兴趣去了解电影也好、品牌也好背后的故事。

随着5 G时代的到来和疫情因素的影响，线上短视频平台迎来爆发式增长，短视频营销逐渐成为电影、品牌、市场的主流选择。

前有B站成立影视公司、快手上线电影《空巢》，后有抖音直接进军“电影界”，承包从内容制作到电影宣发等一系列工作，各个短视频平台在营销上的动作，备受业内外关注。

作为一种短视频营销发展的新趋势，短视频和电影宣发的结合，既称得上是广告，也可以叫做是“电影”，有人物设定，有剧情高潮。屏幕内，我们得以窥见广告人对生活的洞察，屏幕外，更广阔的线上线下联动营销场景正在被更多营销人看见。