电影瞄准短视频营销,《我和我的家乡》为什么爆?
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3年前
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【摘要】:票房破22亿,比电影更好看的是「电影级」广告营销。
情怀电影稍不留意,
就容易落入矫情泛滥、虚假宣传的诟病当中。
趁着国庆档最后一波热潮,
前几天去电影院看完《我和我的家乡》,
截止到13日,
这部电影已经创造出22亿票房的佳绩。
作为一部“新时代乡情共振”电影,《我和我的家乡》成功点燃全民情绪,从影片里5个家乡故事到向外延伸出千千万万个和家乡有关的故事,电影在短视频平台的营销表现,跟电影一样精彩。
这是电影联合短视频平台推出的《我和我的家乡在抖音》系列广告片。
6个30s广告,延续电影级画质和反转剧情,用地方特有的生活印记和“家乡”口音,向我们展示出重庆、天津、青岛、北京、广州、东北的接地气和幽默风趣。
一说到短视频营销,
其实大家并不陌生。
从内容制作到电影宣发,
短视频平台在电影上的发力越来越明显。
早在2017年,电影《前任3》依靠抖音营销成功造势。
一组“影院内各种痛哭”的短视频素材在各大平台流出,片中BGM在抖音广泛传唱,全民UGC争相模仿电影里的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”等,电影中一些经典片段一度成为抖音热门挑战话题。
2018年,电影《一出好戏》里的黄渤亲自下场参与宣发,入驻快手,吸引了一大波流量强势围观;
电影《西红柿首富》,借助短视频平台,一首插曲——《卡路里》刷屏网络。
包括今年配合电影宣传推出的《我和我的家乡在抖音》系列短视频,甚至在电影屏幕上也出现薇娅、李佳琦、多余和毛毛姐等短视频达博主亮相......
种种迹象表明,电影宣发+短视频营销>2 的组合拳已经相对成熟,极具噱头和号召力。
营销会造势,才会有借势
年初一部《囧妈》院线转网播的举动,直接突破电影“长格式”和短视频平台之间的壁垒,在大众圈层破圈。
无论是今日头条豪掷6.3亿宣布《囧妈》免费在线播放还是“我和我的家乡在抖音”主题相关活动,电影宣发在短视频营销上的“造势”功力,直接影响“自来水”们的借势效果。
电影《囧妈》因为疫情影响,院线电影上映面临困境。首度提出院转网的操作不仅解决了影片方困境,赢得了观众的一片叫好,在营销传播上,更是直接展现出惊人的魄力,将“话题中心”引导到自身上,牢牢占据流量引导主动权。
就这次《我和我的家乡》电影来说,它更像是把一场电影宣发变成了一次短视频营销升级事件。
围绕电影本身,相继推出东北话推广曲、方言形式的短片广告,同时策划“拍家乡上电影”、“家乡时尚大片”等主题挑战赛,帮助观众完成互动,实现了一场从情绪唤醒到消费行为的闭环。
内容DNA,短视频宣发的“命门”
从表面上看,电影片段、BGM、高能剧情等二次创作是一部电影在短视频宣发的主要素材,但电影本身和宣发内容的匹配程度,将直接影响短视频营销效果。
之前一部春节档电影《小猪佩奇过大年》,其预热广告片《啥是佩奇》相信大家一定还有印象。和广告片热度相反,《小猪佩奇》电影票房却惨淡收场。
纠其根本原因在于——电影内容和宣发内容大相径庭。真人和卡通形式的电影结合模式因为没有事先告知,观众并不买账。加上对受众定位的错误捕捉,无法辨识是面向儿童人群还是大人群体,导致跟同类型电影相形见绌。
所以,即使是拥有“造势”的能力(不用预告片,大制作原创广告片预热),却遗漏掉“电影DNA”的基本营销基因,就算短视频广告再出圈,也拯救不了宣发定位上的偏差,无法挽救市场票房。
短视频营销“良药”,找准情绪共振
一篇《别再拍“走心”广告了》文章中说道:广告不是要做情感上沟通,而是要引发情感上的消费。
短视频营销,无论是在电影宣发上还是在品牌宣传上,本质上都是在唤醒人们的“情绪心理”,进而实现从pgc到ugc的流量转换。
我们既可以在“我和我的家乡在抖音”里找到营销情绪的关键词——“家乡”,也能在苹果手机×陈可辛《三分钟》中找到让观众落泪的理由——
因为短视频唤醒唤醒了大家的“情感共振”,所以大家有兴趣去了解电影也好、品牌也好背后的故事。
随着5 G时代的到来和疫情因素的影响,线上短视频平台迎来爆发式增长,短视频营销逐渐成为电影、品牌、市场的主流选择。
前有B站成立影视公司、快手上线电影《空巢》,后有抖音直接进军“电影界”,承包从内容制作到电影宣发等一系列工作,各个短视频平台在营销上的动作,备受业内外关注。
作为一种短视频营销发展的新趋势,短视频和电影宣发的结合,既称得上是广告,也可以叫做是“电影”,有人物设定,有剧情高潮。屏幕内,我们得以窥见广告人对生活的洞察,屏幕外,更广阔的线上线下联动营销场景正在被更多营销人看见。
本文由广告狂人作者: 亦安 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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