需求到行为，从四点来看新时代消费者底层逻辑的转变

“未来10年，是互联网创造新品牌的10年。”9月10日淘宝天猫总裁蒋凡如是说道。

无论你是品牌主还是普通的消费者，相信你一定能感受到最近两年来消费市场的种种变化：大品牌逐渐失灵，小品牌崭露头角，全新的品类市场被开发出来，消费者也有了和以前完全不一样的消费观……

这些变化有点太快了，也有点太“不可思议”了。

元气森林击败了可口可乐，钟薛高开启了雪糕的全新领域，小熊萌家电打破了家电实用、智能的固有印象……消费者似乎不再像以前一样好“糊弄”了，你必须挖空心思去融入他们，才能从他们身上收获到宝贵的正反馈。

（钟薛高）

对于70后和80后来说，未来是最值得托付的，他们都兼具着一种“崇高的使命感”，所以just do it和anything is possible才会显得那么有号召力；而对于新生的90后来说，带有强烈自我个性、小众却不随流的产品会更能激起他们“剁手”的欲望。

在聊到这件事的时候，很多人都说这是时代和消费观念转变带来的后果。相比之下，其实我更愿意称之为底层消费逻辑转变带来的影响。

伟大的营销大师菲利普·科勒特曾经说过：在新时代，光是满足客户的需求已经远远不够了，你必须要让他们感到高兴才行。

那么如何让消费者感到高“高兴”呢？我们从最底层的四个消费者逻辑来看：需求、动机、感知、行为。

01 需求：从满足到超预期

什么是满足？满足的英翻有两个词：一个是contented，一个是satisfied。

刨除使用的语序环境之外，这两个“满足”其实恰好符合消费者需求转变的过程。

我口渴了，于是我买了一瓶矿泉水。至于是什么牌子的矿泉水，其实并不重要。要是有农夫山泉那固然是好的，但要是没有，我也不会换家店再去买，而是会随便挑个别的品牌，前提是只要它能解渴就行了。

Contented所谓的满足其实指的就是我无奈之下选择别的产品带来的感受。能解渴吗？能！既然如此，我别无他求了，能满足我的需求就行了。

而如果一款产品不能满足它的消费者，那么其实这款产品就已经失败了，因为它失去了它最重要的的立足点。

相比之下，和contented相对应的satisfied则要明了对的多了。

（iphone）

拿iphone来举例，消费者购买手机的最基础需求不外乎是沟通交流、游戏视频而已，这个部分在iphone上也许只值1000R不到，而多出来的5000R是用户为这款产品的软件布局、操作手感等一系列存在的买单费。

我买到了我需要的产品，这款产品让我很满意，我也愿意付出额外的代价，这就是satisified。

面对消费者，我们如何做到sitisified而不是contented呢？答案是很简单的三个字：超预期。

在熊彼特的社会职能定律里公司（产品）被分为两种：管理类和创新类。

什么是管理类？只是单纯的生产，满足用户的需求就是管理类。这种类型的产品消费者是不会愿意付出大价钱的，但是社会也不会让这类产品没有利润而导致破产。因为消费者需要这样一个管理者的角色出现，以此来满足自己的需求。

那么什么是创新类？为消费者带来全新的、不一样的体验，去填补现在没有的空缺的，就是创新类。就拿上面提到的iphone来举例，在iphone之前只有诺基亚式的按键类手机，iphone的出现打破了这种局面，为消费者提供了新的体验，消费者自然也愿意为了这种全新的存在，支付出额外的报酬了。

对于消费者而言，创新就是超预期所表现出的一种方式。

在总结小米的成功时，有很多人说是客户定位做的好，也有很多人说是口碑营销做的好，但小米成功的内核其实就是陈润所说的“超预期”而已。

（参与感）

黎万强的《参与感》描写了小米的种种细节：产品经理必须要要和论坛的用户聊天而且有规定时长；MIUI开发的时候，就连图标的形状都要听从客户的意见，力求让客户打个90分；生产的包装盒和市面上的完全不同，卡扣和拆封体验都远超一般……

也只有在这种每个细节都超出客户预期的状态下，小米才会在客户的心里留下如此好的印象。

口渴的时候随便买瓶水并不难，难的是如何让客户在喝这瓶水的时候感受到物超所值，从而能引发下次购买的兴趣。

就像科勒特老爷子说的那样，光是满足客户的需求已经不够了，我们还应该让他们感受到开心。

02 动机：有形价值到自我价值

上面的写到的消费者需求，其实就是马斯洛理论中从生理需求到自我实现需求的过渡。

对应到消费者动机的话，则是从基础的有形价值到自我价值的实现。

马斯洛需求理论认为人的需求包含三个维度：有形价值（功能性、实用性）；社会价值（价值观表达）；自我价值（突破自我、自我彰显）。

有一天，我觉得上班太不方便了，于是我决定买一辆宝马。这么一件小事中，其实就包含了上述三种价值观的体现。

就有形价值而言，我为什么要选择宝马呢？选择皮卡不行吗？我们需要捋清楚。首先，宝马本身的性能比皮卡要好的多了（毕竟被称为“在终极驾驶机器”）；其次，宝马的实用性也很高（上班开皮卡、交警怎么过）；第三点，宝马是个大品牌，旗下的产品无论是安全性还是舒适性都是有保障的。

（马斯洛需求理论）

我用这三点去和我的朋友商量，我的朋友当然会觉得很OK。但是在这个过程中，他提出自己更喜欢奔驰，因为宝马更加“霸气”一些。就有形价值来说，对于要上班的我而言这两者其实是差不多的；而深入一点，你就会发现差别只在于宝马是驾趣和权贵的代表，而奔驰则是新锐和进取的映射。我和朋友之间的喜好不同，恰恰能说明的就是我们两个社会价值观的不同。

单论代步而言，什么样的车都可以开，奔驰、宝马、比亚迪是没有高下之分的。真正有高下之分的是有形价值和社会价值的体现。

再往前延伸一点的话，我为什么要选择宝马呢？因为宝马代表的正是“讲究排场”、“财富”、“权贵”的代表，我将自己归类为这样一类人，所以我才会选择用宝马来凸显自己的性格！在没见到我之前，你听到我开的是宝马，你会不会就觉得我是权贵者、富二代？在没见到我之前，你听到我开的是奥迪，你会不会就觉得我是公务人员、高管干部？

你看，什么样的人选择什么样的车，这是不是很有趣的一件事情？要知道，并非是外界给“我”贴了标签，而是我在选择的时候，就潜意识的给自己贴了标签。

这，也就是所谓的自我价值的彰显！

（江小白）

只要是可以选择的产品，只要存在可选的境地，消费者就会努力去让自己表现为自己。白领阶层的牛油果、咸蛋黄；豪门权贵的温泉蛋；兄弟朋友小聚的江小白……消费者的消费动机就蕴含在产品设计的最初：它是三重价值塑造的核心体现。

产品经理在做消费者和产品之间的分析时，如果只看到有形价值需求，那么后续的品牌搭建就会很危险了。

03 感知：实用主义到附加值

“东西好不好，用了才知道。”这个说法放在以前是没错的，但是如果放到现在，那就会有很大的局限性了。

在18年之前，大部分人在选择家电时，最大的考虑还是在于方便性、实用性、性价比这三点。而光从这三点去做筛选的话，那么十有八九，消费者会选择头部品牌的美的、苏泊尔和九阳等。

但是小熊萌家电横空出世了，光看实用性和性价比，小熊怎么可能和行业巨头抗衡呢？但是，它有独到的取胜点：萌萌哒的颜值。

听起来是不是很不可思议？在大家都在拼实用主义的时候，一个靠颜值吃饭的家伙取得了胜利。

而这背后有的是对消费者感知的深度分析。

首先，家电（厨具）的使用者和购买者大部分是女性，男性很少会有兴趣去搞这些东西（他们更喜欢研究的是电脑、笔记本的配置）。其次，女性对于产品性能并没有想象中那么敏感，她们更能接受的是产品的颜值，这种东西是一眼就能看出来的。第三，90后消费者正在崛起，无论是消费力度还是消费导向，都决定了她们会选择“全新”的产品来代表自己。

（萌家电）

对于新时代的消费者而言，自己做一顿饭好不好吃，没那么重要；做饭时能拍个照，发个朋友圈很重要！

依稀记得在李佳琪的某场直播里，有个厨具的卖点就是能拍到内部食物的照片，并且可以传回到手机里。你看，消费者的关注点就是这么奇怪。

18年、19年是网红餐厅风头最盛的两年。有时候，一道菜端上来要等很久，吃的时候也感觉不过如此；但是，这个上菜的过程的确是很赏心悦目的。干冰、火焰、闪光，没个“不灵不灵”的特技，你都没脸说自己是新晋大牌餐厅。

就连前两天去海底捞吃饭，10块钱的拉面，拉面师傅还要当场为你耍段杂耍才给你入锅。你获得了心理上的满足，收获了满满当当的仪式感。于是，你觉得这家餐厅来得值了，这件产品买的值了。

而这就是附加值带来的变化！

“东西好不好，买了才知道”，应该改一改了：“东西好不好，买前就要知道！”

04 行为：折扣到追随

从消费者需求到消费者动机再到消费者感知，终于，消费者要发生购买这个行为了。

问题也在这个时候来了。

什么时候产品最好卖？哪个渠道最适合这个产品？以及核心的这个产品该不该打折？

（天猫双11）

在购物节频繁加直播带货兴起的现在，折扣成为了大多数商家提升销量的一种常规手段。但是，我想说的是折扣要适当，让消费者自愿去跟随才是更有效的做法。

普通的化妆品，即使打了五折、六折，消费者在购买前依然会再三审视；而一直不打折的海蓝之谜、巴黎欧莱雅，在消费者眼里又是那么的理所当然。

频繁打折最大的问题是透支了产品的价值度。这一点，无论是最初的美特斯邦威，还是后来的李宁都是很鲜活的例子。

靠着折扣拉进销量、清理库存可以是不得已之下的做法，但是单纯的想靠着折扣盈利，就会非常的危险了。

传统的品牌三度是：知名度、美誉度、忠诚度。忠诚度意味着跟随，也意味着从产品到品牌的终极胜利。

仅从消费者的购买行为来看，想要制造“追随”是需要上述多个环节的组合的。

对于很多商家而言，品牌和顾客的关系直到购买结束就停止了，不需要反馈，不需要额外服务是一种理想状态。但是，真正的销售环节是绝对不可能在货物交付的时候就结束的。

IBM在推出Series/1小型机的时候就明白了，自己除了是计算机的销售商之外，也是一个客户的服务者，从搬运到组装到教学，IBM靠着大家都不注重的售后获得了全新的市场和消费者。

和消费者达成和解是一件很难的事情，想要获得消费者的追随也是一件很难的事情。但是，我们总得去做，不是吗？

时代在变，消费环境在变，消费者的底层逻辑也在变。那么作为产品经理、品牌经理、广告人，我们又有什么不变的理由呢？