品牌调性就像人的气场。忽视了这点的创意，90%不合格

HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？

不知道大家有没有过这样的体验：熬了一个通宵，顶着浓重的黑眼圈，终于哈欠连天地按下了回车键，把稿子发给了客户。

结果，客户秒回了三个字：没感觉。

这，恐怕是每个广告人都不想面对的场景。

那么客户大人，你到底要的是什么呢？

“我要的是：大气、时尚、国际范……”

这些甲方常用的形容词相信你也都听过，但是每个人理解的“大气”又都不一样。于是，缺乏了统一的标准，双方的沟通就只能靠互相猜测了。

后来，有人甚至总结了这么一首打油诗：

高端大气上档次，低调奢华有内涵

奔放洋气有深度，简约时尚国际范

狂跩炫酷屌炸天，冷艳高贵接地气

时尚靓丽小清新，可爱乡村非主流

他将上面这些形容词堆砌在一起，像菜单一样让客户去选：“等你先选好，我们再干活。”

当然，这个是开玩笑了。

总体来讲，广告所传递给人们的感觉，就是通常所说的调性。

对于专业的创作者来讲，它应该能够被清晰地定义出来。

这样，你和客户沟通时，才能尽量减少上面所说的那种模糊状态。

调性，看得见的品牌态度

前面我们花了很多篇幅来介绍“4W原则”，已经学习了Why（广告目的）、Who（广告受众）、What（广告诉求）。

今天，要介绍最后一个W —— How（怎么说），它指的就是文案的调性，就是语调和氛围。

有时候，调性比实质上的语言还重要，在读懂一句话之前，我们已经通过它的字体、风格、色彩、版式，了解到它所要传递的态度。

广告的调性，就是营造一种氛围，去触动它的目标受众。

广告中的这个调性，一般是通过视觉与文案两个部分来共同营造，

视觉部分包括色调、构图、排版、视觉元素等等，而文案则是通过你所表达的字词句内容，以及字句中所使用的语气来实现。

我们来看三个不同的案例。

案例1：食品类

第一个例子，是M&M巧克力豆的广告。

这类快消品类的广告调性，通常比较轻松明快，画面元素很饱满。广告中，鲜艳的黄色背景就像一个舞台，色彩缤纷的巧克力豆，担任主角演绎着快乐的场景。

这种活力四射的个性风格，也反映在它的文案上，像“妙趣挡不住”、“快到碗里来”等广告口号，都沿袭着同样的风格。

案例2：科技类

第二个例子，是苹果产品的广告。

苹果的广告从来都不会走夸张路线，但总是具备很高的辨识度，在满大街的广告牌中，你总是一眼就能看到它。

可以说，它为科技产品广告树立了一个典范：

画面底色似乎只有一种，没有什么星光耀眼的代言人，

产品永远是主角。

苹果产品的文案更是简洁，总是用一句看似浅显的标题，意味深长地传递出产品的每一处创新。

“Hello，未来。”

“轻，薄，磅礴。”

“轻出份量。”

“再一次改变一切”

“超前，空前。”

“岂止于大。”

看似在玩文字游戏，却并不空洞，言之有物。这种广告的调性，跟苹果的产品设计理念，以及创始人乔布斯的极简主义追求，是一脉相承的。

案例3：地产类

第三个例子，是房地产广告。

房子属于高关心度产品，它是每个人一生中消费最高的几样东西之一，人们的决策肯定会比较慎重。房地产广告的目标群体往往带着“高净值人群”的特征，实力与眼界都比较高。

要想打动他们，就要在广告中，呈现出与房地产本身相匹配的价值感。这类广告的调性也有规律可循：

画面的精致度通常比较高，版式十分工整，

对各种视觉元素细节精雕细琢，

在文案的句式上也比较考究，所选择的词语，

会尽量表现出优越的气质与“高级感”。

对调性的学习与理解，

不只对从事广告工作有益，还能帮到你的生活。

再给大家举个例子，假设你买了套新房，马上要装修了，那么你肯定会请家装公司或者家居设计师，来聊聊怎么设计房子。

如果来者是一位有经验的设计师，在谈设计和预算之前，他肯定会问你这样一个问题：你希望你的房子，呈现怎样的风格。

如果你对自己想要的风格比较肯定，你就可以直接告诉对方，是选精致华丽的欧式风、庄重传统的中式风，还是明快简约的现代风。

如果你觉得自己讲不清楚，还可以请设计师提供不同风格的参考图片，让你和家人来选择。（图片我就不放了，你可以自行百度下：“装修风格”，保管你看到眼花缭乱）

当然，作为设计师，也会提出一些专业的建议：

如果你们是一对年轻的夫妻，他会推荐你们选择明快简约的现代风。

如果你们已经为人父母，考虑到孩子的成长环境，会建议你们打造一个色彩缤纷的儿童天地。

如果家中三代同堂，还有长辈一起居住，设计师可能会推荐你们新中式的装修风格，来兼顾全家人的品位。

当然，现实中对于家装设计的考虑，远比这里说的要复杂得多，它的风格会受到诸多因素影响：户主的年龄、职业、兴趣、观念、生活方式、家庭成员的结构等等。

单单一户家装空间的设计，就已经牵涉如此复杂的因素，

那么，要面对大众群体进行沟通的广告调性，又该如何衡量与把握呢？