视频战争，内容才是终极利器

是的，没错，几乎所有杀时间的大平台都在加码视频。

如果你是一个信息流重度用户，那么你在微信、微博、知乎、百度、今日头条等地方都会发现，视频内容出现的频次越来越高了。

最新版本的微信，视频号仍然亮眼，长视频也在内测，朋友圈已经支持加话题标签；微博也推出了视频号，社交媒体的头把交椅要稳住；百度也在抓紧，又推出了独立的视频产品百度看看；B站、快手和字节跳动则总被外界称之为「必有一战」。

看起来是一片繁荣，不过我却认为，中国视频创作仍处于初级阶段。不然，我们也不会看到，那么多的视频的核心文本或者说内容源头，都源自知乎、公众号等图文平台。这也就是为什么，知乎和微信也铆足了劲，来自建视频生态。

微信更新了一个版本，期待用社交再次激活内容生态。知乎则放出了视频创作工具和海盐计划，从内容源头的创作者出发，重新回到内容的生产、品类和收益等基础设施环节。

B站与快抖目前还很难形成封锁性的压制，视频战争，其实才刚刚打响。

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视频创作还处于初级阶段

战况激烈，是因为视频行业的繁荣毋庸置疑。

QuestMobile2020年上半年中国互联网变化报告指出，在线视频和短视频已经成为互联网前两大行业。短视频的优势还在继续，用户渗透率在今年6月已经和在线视频的74.3%相差无几，高达73.9%。

用户时长和用户渗透率，只是繁荣的一面，硬币的另一面，却是视频创作的三个困境。

●    图文领域的优质内容创作者如何入局？

●    更长尾多元的内容品类如何产生并且冒头？

●    优质视频生产者能站着把钱挣了吗？

以世界视频巨头Youtube来说，他们用了15年时间，才滋养出不同类型的内容创作者，让很多中长尾、小众性以及问题解决类的内容品类，在平台生态里也能得到同样的收益和鼓励。

Youtube上的科技博主Will Kwan就是这么火起来的。他最出圈的视频是「如何在57小时内建立一个互联网初创公司」、「如何在一天之内编写一个AI启动项目」，明确的时间段和执行方案，让视频的吸引力和收益极大提升。

反观国内内容平台，具化到「简历怎么制作」，「如何背诵雅思8000词」倒是有迹可循，但还处于视频创作的浅层。

这是个很现实的问题。小众、长尾的内容，经常是内容品类中阳光照耀不到的「背阴地」。在内容平台 围绕视频创作者生态建设的初级阶段，中长尾内容的出头之日往往遥遥无期，内容创作者的积极性很容易被打击。

创作者还要面临的困境的是，尽管大众嘴上叫嚣着需要更多高质量的「严肃内容」，但在实际浏览里，信息浓度有限的娱乐向内容往往浓墨重彩。优质图文创作者此时转向视频的犹豫就在于，准备工作费时费力却没有一条娱乐视频吸睛，多少有点沮丧。

好不容易跨过了视频制作门槛的内容生产者，视频变现也面临着难题。以抖音为例，内容创作者粉丝过10万才能入驻旗下接单平台星图，达不到10万就要挂靠机构，这等于变相把大量尾部的个体创作者拒之门外。

刚起步的视频创作者很少能有话语权，在此时选择挂靠机构是不得已而为之。但媒体报道显示，星图给机构的账期是三个月，拖了三个月的钱，加上机构和达人的分成比例，平台本身的抽成，以及给中介广告公司的返点，到视频创作者口袋里的子儿被榨了好几道。

如果视频创作者的这些困境不能解决，优质内容产出就很难保持可持续化。看起来是拥有数百万甚至上千万大粉的博主，其实只不过是一茬又一茬的过气网红。

 02 

如何激活源头活水

行业不是没注意到这些问题。

图文创作者向视频领域的迁移困境，正在被一些智能化、易操作的工具顺畅交接。快抖分别推出了视频剪辑工具「快影」和「剪映」，B站上线「必剪」，而腾讯在上个月推出了「秒简」，知乎也在最近上线了视频创作工具。

仔细研究了下，这个工具可圈可点，比如它可通过创作者提供的文字材料，自动配以与内容相对应的图片和动图，形成视频。同时具备一键配音功能，可根据文字内容进行配音，并自动校准。

视频社区和剪辑工具的关系是双向反哺的，一个活跃的社区氛围可以带动更多用户的创作欲望，而一个简单易上手的工具，为丰富多元的内容诞生提供了可能。

中科院生物学博士李雷，是知乎的一名视频答主。在剪辑、配音和素材找寻常常遇到难题，知乎的一键配音正好派上了用场。

而变难的难点正在被更高维度上的机制规范来解决。很多平台最常用的方式就是撒钱补贴。知乎偏向内容和奖金并重，创作者拥有创作者学院和签约机会，以及现金、流量的扶持，授之以鱼也要授之渔。

2018年海盐计划推出之后，为用户提供良性讨论空间的盐值系统和创作者中心被热议讨论，专业徽章、「众裁」制度等机制，也让内容创作者的活跃度进一步提升。

从工具和机制这两个方面看，创作者困境的基础设施和收益保障一旦被解决，内容平台的核心竞争力才会被进一步聚焦。

这种核心竞争力就是内容质量。这一点，玩家们都心知肚明。于是这几年，平台疯抢头部内容创作者的剧情不断上演，网传敖厂长的4000万合同就出自于此，尽管B站随后进行了否认。

但短视频平台关注流量，娱乐和带货内容显然持续上涨，中长视频社区，还在混杂的内容调性上微妙平衡，以知识属性起家的知乎等平台显然有更多机会。

长期以来，知乎最具备的优质内容沉淀，几乎让其成为其他平台的「内容食材」。在当初那场争议颇多的「巫师财经抄袭事件」里，知乎作为「内容之源」，被大V搬运了大量的图文内容，并转为视频产品。

不过这证明了知乎鲜明的知识属性和深厚的社区内容积淀，这就是核心竞争力的重要部分。

诸如知乎原生的一些优质图文创作者张佳玮等，而今也走向视频领域。有一期内容「最潇洒的木兰辞」，播放量轻松突破百万。

以作家的惯性思维来说，文字应该是最擅长的方式。但平台的基建完善后，传统的内容创作者在试水视频的过程里，有了新的灵感。

「文字需要营造的氛围，视频一段音乐就解决了。人的感官还是多样的。」张佳玮这样形容从图文向视频迁移的感受。

和张佳玮一样，一批优质的视频答主正在被激活。他们作为内容的源头活水，源源不断将平台的视频势能充分释放。

翘囤奶爸是一家500强央企的翻译，也是知乎社区内儿童英语启蒙内容的创作者。一些新手妈妈发来私信说，互动亲子英语视频的实践效果很好，奶爸感受到自己的内容对孩子的「实在价值」，也愿意在和用户的互动交流里，不断提升内容品质。这是社区内创作者和用户的本能信任和高度粘性。

一个被反复提及的历史是，知乎的确是优质内容的大本营。在早期种子用户的播种耕作里，内容的精准和深度，几乎成为了知乎在中文互联网社区叱咤群雄的资本。大量的图文创作者聚集于此，底子还是相当厚实。

不管是市场上内容生产向视频的大趋势，还是知乎本身做视频的先天优势，平台已经拿出了态度。在APP首页，除“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”之外，产品首次新增“视频”分区。这是一个战略重心调整的重要信号。

从目前的格局来看，BAT三家稳住了长视频，短视频平台还在蠢蠢欲动。尽管每一方都在试图杀入对方的腹地，但内容的质量和多元，几乎成为平台长期前驱的动能。

就这一点而言，知乎正在形成一个以知识为核心底座，多元化内容为壁垒的内容池，而视频，是池中水流加快循环的高速引擎。这不仅是平台内视频创作者的巨大空间，也是知乎激活源头活水的再生力量。

 03 

路径分野与中国的YouTube

内容之水一旦流动起来，谁最有可能成为中国的Youtube，就成了大众乐此不疲的话题。

一个明显的标志是，各家视频平台已经产生了路径分野。

快手、西瓜视频在土味乡潮中出圈，泛娱乐内容逐渐丰满；B站是毫无疑问的年轻人聚集地，二次元回归了AC娘怀抱；而直播带货的抖音，也在重新评估视频行业的经济价值。

事实上，在中国视频行业激战的这几年，北美同行并非没有受到影响。

当快手和头条的Zynn和TikTok在北美风光无限时，Facebook推出Lasso，谷歌祭出杀手锏Tangi，几乎在同一时间内，双方都意识到了视频内容的价值。

今年十月，知乎推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划，帮助视频创作者和平台共同成长。在视频创作者比重不断上升、以及超过半数的用户都在平台浏览视频的背景下，新的优质创作者的加入，很有可能促使知乎登上下一个视频巅峰。

而包括张佳玮、苏澄宇、羽则等在内的首批视频答主已经加入该计划。李雷发布的视频「日本变异新冠病毒是怎么回事」出现了大量的专业性名词和图片，但解说得倒是通俗易懂，让粉丝直呼，「看完默默滚去复习生化了。」

坦白而言，对视频行业来说，无论北美还是中国，市场格局始终存在变数。在标签化明显和多元化弥合的双线并进里，行业不可避免地要回归到一个本质问题，谁能留住更好的内容生产者，谁能生产更优质的内容。

「人在美国，刚下飞机，麻省毕业，长相彦祖」的段子，自然是大众对于知乎的调侃。但不可否认的是，正是这批最早的内容用户，塑造了知乎长久以来对内容和社区的考量。

视频战争远不到寡头垄断的时候，甚至三国演义都还没开始。从基础设施的提升到源头活水的激活，谁做得最好，谁就拥有了成为大江大河的无限可能。