国内主流精品电商平台模式和品牌分析

前段时间1号店发文宣布：1号店正式升级为”1号会员店“，原1号店正式停止使用。升级后的会员店已在北上广深杭苏六座城市试运行，宣告着1号店正式加入精品电商领域的争夺之战。

随着电商巨头竞争的白热化，整个电商行业也在不断细分，出现了如社交电商、直播电商、精品电商等多种新模式。而作为非面向大众消费群体的精品电商，为何近几年能够受到互联网巨头们的青睐？

先来科普几个概念“OEM、ODM、生态链”，它们是目前精品电商平台比较主流的商品生产模式，其中OEM和ODM在传统制造业非常普遍。

OEM（Original Equipment Manufacturer ）直译过来是“原始设备制造商”；品牌方自己设计和开发新产品，厂商依据品牌方的设计和要求生产产品，也就是大家常说的“代工”。对品牌方来讲，OEM的灵活性强，能够随时转变生产线，也不用存在制造技术落伍的担忧。

ODM（Original Design Manufacturer）直译过来是“原始设计制造商”；厂商拥有高效的设计研发速度和强大的制造效能，亲自研发并且制造产品，以满足品牌方（买主）的需求。对品牌方来说，ODM省去了高昂的设计成本，不会受产能的拖累，商品也可以实现快速迭代。

生态链企业是小米独创的模式，简单来说就是用投资的方式、借助小米的平台和资源、帮助企业做出最好的产品快速布局互联网。生态链企业可以从小米获得一套全方位的赋能，包含“人才赋能、品牌赋能、供应链赋能、渠道赋能、资本赋能、技术赋能、商业赋能”。

我们不难看出三者的区别：OEM模式下品牌方负责产品研发设计，厂商只负责制造生产；ODM模式下的研发设计和制造生产都由厂商负责，品牌方只提需求和选品。而生态链模式，则是小米利用强大的资源给企业提供全方位的商业赋能。

（三种模式的多维度对比）

目前市场上的主流的精品电商平台，它们大致可被分为三个梯队：

• 市场份额和用户规模遥遥领先的第一梯队：网易严选、小米有品

• 行业内有一定影响力的第二梯队：必要商城、淘宝心选、兔头妈妈甄选

• 入局较晚或市场份额较低的第三梯队：京东京造、苏宁极物、唯品优选

下面选几个具有代表性的平台，进行详细的介绍和分析。

网易严选作为国内精品电商的开拓者，也是目前最成功的的精品电商平台之一，凭借很多方面创新开辟了“严选模式”的电商潮流。严选模式顺应新消费的趋势，具有三大特征：

• 提升供应链优势，通过流程再造缩短产销环节，利用大数据感知市场精细化生产，成功建立了“柔软供应链”；

• 提供最优性价比，跟一线大牌厂商合作、降低设计和宣传成本、注重消费者需求洞察，以找到价格与品质的最佳平衡点。

• 提倡简约环保，坚持不过度消费的理念，设计简约包装简单，商品从设计到生产力求环保，提高再生材料的使用。

网易严选的品牌理念和口号“好的生活，没那么贵”，致力于打造一个去掉品牌溢价的精品电商平台，核心消费者是那些追求生活品质的白领工薪阶层。

（网易严选品牌模型梳理）

小米有品采取了自有产品＋生态链企业产品＋第三方品牌产品的方式；其独创的生态链企业模式，成功帮助许多有能力有技术、但缺乏资源和机会的中小企业得以崭露头角。同时小米有品也承袭了小米“爆品思维”的核心战略，在模式上主要有这些特点：

• 砍掉小众需求，用高质量制作满足多数人需求，通过提高出货量来分摊成本，而爆款模式就是小米能够做到提质不提价的核心。

• 每个品类采取少量SKU的精选模式，80%的流水由20%的商品完成，有品的营销、售后服务都放在这20%有代表性的产品上。

• 小米的设计团队会参与到与生态链企业的开发中，一个品类对应一两个合作企业专注研发；同时保留企业的品牌，提升企业的主观能动性。

小米有品依托小米生态链体系，延续了小米的爆品模式，坚持做感动人心、价格厚道的好产品，其主要的消费群体是那些愿意为颜值为创新买单、精明又理智的年轻人。

（小米有品品牌模型梳理）

淘宝心选与小米有品存在一些相似之处，采用了官方自营+品牌联合的模式。引入的联合品牌采用“品牌 X 淘宝心选”的方式，淘宝心选更像一个认证机构，认可所售商品的品质，并支持它们开发商品，以及供应链的对接。淘宝心选的特点体现在以下几个方面：

• 帮助设计师和优质供应商进行合作，打造自有品牌；这些产品不仅可以在淘宝心选上销售，也可以进入自己的渠道。

• 联合品牌商品的合作计划，设计师和制造商不是甲乙方的关系，而是根据销量设定分享机制，由销售系统自动分账。

• 平台上的产品更类似于供应商入驻，在供应处打造的是自己的品牌和商品，零售价格也由双方协商决定。

淘宝心选的品牌理念为“美好而又用”，搭建了设计师、供应商成功衔接市场的平台，消费群体相对来说也比较高端，主要是那些追求潮流生活的女性，她们拥有较高的消费能力和消费品味。

（淘宝心选品牌模型梳理）

与前面提到的几个平台不同，兔头妈妈甄选是知名母婴电商平台蜜芽旗下的品牌，通过与一线工厂合作、严谨把控每件产品，为亲子家庭提供高品质、高性价比的母婴用品。兔头妈妈甄选在品控上有独特的优势和严谨的态度：

• 把控产品品质自主权，不只是卖货的平台，从原料选择到产品设计、打样等环节，都与制造商密切沟通。

• 联合全球优质工厂，甄选团队来自母婴品牌研发部、国际商品检测机构，以“会买给自己孩子用”为指标，封闭测试好评率95%以上才上线。

• 蜜芽大数据抓用户痛点，依靠蜜芽庞大的数据，分析中国消费者对于商品的真实需求及痛点，进行产品研发及改良。

• 专业设计团队，让产品有温度，涵盖器形设计、功能设计、包装和IP设计等。如独家设计拉链式包裹等，全力为妈妈的体验考虑。

兔头妈妈甄选宣传的口号是“匠心不需要昂贵，好东西就在身边”，很契合品牌在商品品控和消费者体验上的这种一丝不苟的精神；致力于成为全世界优秀的育儿平台，目前用户以中产阶级母婴家庭为主。

（兔头妈妈甄选品牌模型梳理）

最后做个简单的对比，精品电商平台都是以提供“高品质、高性价比”的产品为核心目标，但在达成目标的途径上它们却有着各自的特点和方式。

分析了这么多，让我们回到文章开头的那个问题，为何精品电商平台近几年会变得盛行？会受到巨头们的青睐？

可以发现精品电商的模式，其实很好地满足了“消费者、商家、平台”三个参与方的需求，且避开跟传统电商巨头的直接竞争：

1. 消费者：在降低时间和决策成本的情况下，买到高品质、高性价比的商品。

2. 商家（供应链企业、第三方品牌、传统工厂企业）：传统工厂企业不仅负责生产、还要转型参与研发和设计，可以创造出相同品质但价格更低的产品。供应链企业和第三方品牌借助平台的背书和资源，在无需高昂营销费的情况下打造品牌。

3. 平台：网易、小米等都是全民皆知的品牌，它们可以通过电商的方式将品牌价值放大，并且实现流量资源和运营能力的商业化变现。

精品电商，的确很香！很香！很香！