百亿补贴正在被浪费？

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国庆节前，牛老师在出去玩和在家写稿之间纠结了很久，最后因为酒店价格实在是太香了，最终还是决定出去玩。

我说那你不赚钱了吗，牛老师说万一旅游的时候遇到了富老头呢，主动出击寻找机会，也是工作的一部分。

关键是，飞猪上的酒店和门票被补贴得好便宜啊，不买一张我都觉得自己在浪费。

我琢磨了一下，决定不去思考牛老师想和富老头的问题，开始研究补贴。

节假日的酒店价格一直是一个玄学，一方面出行旺季是要涨价的，但是另一方面平台也会有各种促销和优惠，所以到底变便宜还是变贵了其实很难说。

我搜了一下公开数据，发现相比起往常，今年国庆期间的整体酒店价格客单价下降了很多。

原本因为疫情影响，大家对出行还是有所顾虑，但是在低客单价的刺激下，旅游业的最终成交额竟然没有下滑多少。

旅游成本下降的一个重要原因，是聚划算把酒店和门票都纳入了百亿补贴。

从去年三月，聚划算十周年庆典的时候，阿里整合聚划算，天天特卖，淘抢购三个业务开始，聚划算在补贴方面的路子就越来越区别于同行。

在大家都在想办法把补贴的价格做得更低的时候，聚划算在思考的，已经是整合上下游产业链，通过百亿补贴去扶持各行各业的发展和回暖。

如果说价格战是补贴的第一层。

那么这一波，聚划算站在了第二层。

02

补贴这个东西，其实很多电商平台都在做，但是在一般的营销思路里，补贴并不是一个独立的范畴，而是价格战的一部分。

尤其是百亿补贴这个词，拿出来就代表要打价格战了。

价格战并非百分百是好事儿，不管是对消费者还是对商家。

消费者确实喜欢平台降价，喜欢便宜的商品，但是这一切有两个前提：

一、品质需要有保证。

二、你补贴的东西要真的是我想要的，并且我有需求的消费，你确实能补贴到。

这就导致了一个问题：

很多平台越补东西越差，越补品类越单一。

这一年来，整个电商市场上，用户对补贴的体感越来越弱，纯粹的补贴对消费的刺激越来越不明显。

原因很简单，在当前的市场环境下，价格战的战略本身存在结构性矛盾。

我们可以分析一下，如果补贴就是指商品便宜，那你的商品是怎么便宜起来的？

大部分平台的补贴是靠平台自己砸钱，而且砸钱本身一度成为一种攀比方向，好像谁砸钱不够狠，谁就不够豪横一样。

但问题是羊毛出在羊身上，砸钱的本质是为了抢赛道，把对手挤出去，然后再在用户身上把出的血吸回来。

如果做不到一砖头砸死对手，补贴就无法形成正循环。

如果平台持续掉血，但是又没办法通过蚕食竞争对手的市场来回血，那补贴就是不可持续的。

这时候平台会停下来么？

不会的，因为沉没成本太高了。

此时停止补贴，用户已经习惯了平台贴钱让商品变得便宜啊。你敢再贵回来，我就用脚投票，直接让你的对手胜利。

如果把百亿补贴当成砸钱和打价格战的工具，这就是一个比谁体量大能熬得住的游戏。

平台反而被工具劫持了，这在商业上是荒谬的。

于是为了让这个游戏继续下去，大家只能押宝在价格上。

商业交易是需要成本的，价格不可能无限制的低下去。

当出于竞争需求开始低价的时候，低到一个维度，必然击穿交易成本，进而影响品质和品类。

那补贴的意义何在？

价格和品质难以得兼，这很正常，但不合理。

03

聚划算没有落入价格战的陷阱，得益于聚划算一开始就没有把百亿补贴当成一个工具来用，而是把百亿补贴作为了一个长期战略。

既然是长期战略，就一定要考虑两件事。

一、这个战略的可持续性。

二、这个战略的社会意义。

先说说可持续性。

阿里升级聚划算的时候，是把聚划算作为阿里集团“品质惠经济”战略的窗口的。

在这个战略里面，品质和惠并列。

便宜很重要很重要很重要。

重要到要说三遍。

但便宜有好货，更重要。

聚划算能做到保证品质的同时降价价格，一方面是因为背后站着阿里这座靠山，无论是充足的现金流还是淘系供应链，都保证了聚划算的大后方稳如泰山。

另一方面，就是聚划算靠省营销和强供应端，实现了补贴的自循环。

省营销不是不营销，而是把营销从消耗变成共赢。

和传统电商平台让商家花钱买流量，最后把营销费用和裂变成本加到售价里的思路不同，聚划算直接把补贴变成了营销的一部分。

百亿补贴本身，就是最好的营销场。

商家可以参与补贴，然后把流量费用和营销费用从售价中减去，通过低价高品来占据用户心智，诱发自发分享和推荐。

好东西本身就是会被市场青睐的，而当你花低价买到好东西的时候，你会有天然的分享欲，去炫耀自己买东西的眼光。

高价买到好产品不厉害，低价买到普通产品也不厉害，但是聚划算营造的用户体验，是低价买到好产品，这是双倍的快乐。

尤其是从今年5月刘涛入驻，聚划算官方直播全面启动开始，有大量新兴品牌在聚划算的直播中被孵化出来，它们通过直播获客，通过直播被年轻消费群体认知。

这些新品牌可能没钱买流量，可能无法在起步阶段就往营销上投入大笔资金，但是当它们在聚划算上，发现自己只需要把东西做好，营销成本完全可以省下来去做研发，或者降价让利。

这时候这些新锐品牌就会变得非常香。电动牙刷，家用跑步机，各种无糖轻食，都是这么在聚划算上火起来的。

还有2018年首登淘宝的国产筋膜枪，进口价格要4000元，国产品牌做到了百元左右的性价比元，其中一部分原因就是省掉了营销成本。

而聚划算的强供应端，最强的一个点，其实强在阿里。

或者说，强在阿里能为聚划算提供的供给侧能力。

去年8月，阿里把聚划算的99划算盛典升格成了“99划算节”，并且定下了一系列供给侧目标：

打造100万个爆发单品；

创造10000亿的下沉市场生意增量；

孵化100个数字化产业带；

培育10000家数字化工厂；

让产业带日均订单量突破1000万。

在阿里的规划里，聚划算并不是一个单纯的“货架子”，而是联系消费端和供给侧的桥梁。

对消费端，要深入用户心智，打造低价高品的形象。

对供给侧，要反馈用户需求，督促供应链自我升级。

营销省得下，供应链靠得住，聚划算才有底气说自己的百亿补贴是一个商业战略，不是靠平台砸钱砸出来的，更不是一个用过就丢的工具人。

04

至于社会意义这一块，其实和补贴的品类是一体两面。

如果把补贴当成纯粹的工具，那么补贴的品类其实不需要考虑用户需要什么，甚至离民生越远越好。

因为离民生越近的领域，溢价空间越小，补贴难度越高。

而且民生这一块，做好了是应该的，做不好就后患无穷。

敢去尝试的，不说做得怎么样，起码是有勇气和有社会责任感的。

而聚划算今年的补贴品类变化，就非常有趣，从疫情期间到现在，聚划算百亿补贴的范围其实一直在扩大，而且定位也在不断调整。

在疫情之前，聚划算的百亿补贴就不止于传统商品，而是涉足了房产，出行，旅游和新能源等方方面面。

从那个时候开始，百亿补贴就成为聚划算对国内行业全面扶持的一个重要端口，而且是长线持续的在做。

而在后疫情时代，阿里健康的疫苗，飞猪的机票和酒店，盒马的餐饮，淘票票的院线电影票，这些又都是新一波百亿补贴的内容。

可能单独拿出来看还不明显，但是当这些东西在同一时间整合，聚划算的百亿补贴就变成了一个多维度的，整个阿里生态共同参与的联动项目，而且是具有社会意义的。

有些平台的补贴策略，你说它是拉新工具也好，是GMV生成器也好，甚至是打开下沉市场的利器也好，其实涉及到的维度是非常有限的。

但是聚划算现在的百亿补贴，其实是在撬动上下游的产业，让消费者，商家， 包括商家的上下游，一起参与进来。

不管你怎么看聚划算，这个百亿补贴都必然是一个长期的策略，因为这架马车上载的人和产业已经太多了，一旦跑起来，就是自己驱赶自己向前。

05

补贴的本质是一种价值取向。

你补什么，其实就是你觉得什么地方重要，什么地方需要投入资源。

还是那句话，便宜当然很重要，但不能只有便宜。

同样的补贴力度，你选择在什么领域投入资源，这里面其实不只是商业考量，更有一个价值观的问题。

聚划算的百亿补贴，从来就不光是在电商领域降低价格，而是触达了各行各业。

除了常规的产业扶持，今年对于那些因为疫情影响而业务量锐减，正在挣扎求生的行业，成为了重点的补贴对象。

比如旅游业，比如酒店业，比如餐饮。

这些项目的营销价值很弱，因为转化的路径很长。

但真正重要的，是它的社会价值。

在聚划算花钱去扶持这些企业的时候，百亿补贴就不光是一个商业工具，也是一种社会责任了。

而且不管出发点是什么，他们真的给钱，真的去补贴了这些受创的行业，这就够了。

那你说有用吗？如果说商业扶持是什么行业的救世主，那也不至于。但是对这些行业里，个体的，活生生的企业来说，又确实有用。

很多被补贴的企业，差的其实就是这口气，缺一笔现金流，缺一波订单回血。

撑过去了，就是蓝天白云。

撑不过去，就是无底深渊。

我特别喜欢的一家川菜馆，前不久倒闭了，说起来挺难过的，这家店经营得很好，只是因为疫情伤筋动骨，断了现金流，不得不黯然收场。

如果能够有一个机会，让这些商家获得更多的订单，减少营销费用和获客成本，或许就会有更多的商家能够活下来。

聚划算的百亿补贴，提供的就是这个喘息之机。

06

百亿补贴一直是一个随着市场需求而变化的东西，很多时候平台其实相对缺乏主观能动性。

大闸蟹上市了补大闸蟹，燕窝上了补燕窝，很难对未来的补贴方向做规划。

但百亿补贴的下半场，应该是把补贴从工具变成战略，把平台之间的竞争，从巷战变成整体战。

目前来看，聚划算已经证明了自己具有战略前瞻思维。

看似大家都是在补贴，但是当你还在纠结给哪个商品设计什么样的优惠流程的时候，聚划算已经开始联合整个阿里生态体系，去设计行业下一步的发展趋势了。

蒙着头补贴，在战术上没问题。但这只是战术，可以应急，难以长远。

聚划算所做的百亿补贴，是营销场，也是社会责任，更是在用这个战略，构建一个适合自身的战场生态，甚至是重新定义战场规则。

未来的路还有很长。

聚划算做出了自己的选择，但旅途才刚刚开始。