节日符号与IP养成

我小的时候，进入青春期后，由于荷尔蒙骚动的原因，有一个问题经常困扰我： “为什么嫦娥和吴刚同住在月亮上，却不在一起生活？” 

在我看来，嫦娥和吴刚，一对孤男寡女，同住月亮，干柴烈火，一定会发生什么事的，于是遐想连篇……

后来，随着我对中秋节、嫦娥、吴刚的深入了解，终于明白了原因。

答案从一张工具图开始：

我会用这张图表，讲中秋节IP在时间长河中的演化、变化和生生不息， 嫦娥和吴刚的事只是顺便解决哈：）

对于中秋节，让我们先从下往上来看——

文化母体与世界观变化

中秋节的内涵和主题，

三千年来发生过巨大的改变。

最古老的中秋，其实是祭祀上古月神的仪式，后世的家人团圆、嫦娥、吴刚都没有出现，反而月兔是最早出现的——

上古人类认为，日月的正常运行是宇宙和谐的保证，因此很看重对日月的祭祀，《礼记.祭义》中说：“日出于东，月出于西，阴阳长短，始终相巡，以致天下之和。”

山海经中的西王母形象

殷商时期，已经将日月分称东母和西母，其中月亮是西母，西母就是西王母，是上古至尊，到周朝时，已经依据日月的时间属性，行朝日夕月的祭礼，到春秋战国时，日月神分别称为东皇公，西王母。在汉画像石中，西王母和东皇公分坐在昆仑山上，西王母两旁跪有捣药的玉兔。

玉兔其实是上古西王母的侍兽

现今中秋文化符号中的玉兔，其实是最早出现的上古神兽，玉兔的主人西王母，是月神和上古至尊，是古代祭月崇拜的主要对象。

总之，在汉魏以前，中秋节都是用来祭祀月神的节日，因为秋分时节，太阳几乎直射月亮朝向地球的那一面，所以月亮看起来特别大又圆，加上秋高气爽，空气能见度也最高，所以是最佳的祭祀月神时间。

进入了隋唐，上古对神的祭礼日渐式微，一种新的潮流兴起，中秋成为了文人雅士赏月的节日，士文化取代了庙堂颂文化，成为了中秋的主体。

在中秋赏月玩月，成为了文人的时尚，雅士们将清秋明月视为人文宇宙的化身，吟咏中秋明月的诗句大量出现，而且基本上祛除了对神的信仰，最代表的莫过于李白的”床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡。“

到了宋朝，中秋节进一步发展为民俗节日，完全民俗化了，月饼也开始出现，这与宋朝发达的市民文化和都市生活情境有极大的内在联系。

对宋人来说，中秋是世俗欢愉的节日，在北宋的东京，中秋节前，”诸店皆卖新酒，市人纵酒度节“；到中秋夜，”贵家结饰台榭，民间争占酒楼“，酌酒高歌，民众则安排家宴，”团圆子女，以酬佳节“。宋朝的中秋夜是不眠之夜，官方取消例行的宵禁，夜市通宵营业，玩月游人达旦不绝。

到了明清，中秋节的世俗气息进一步浓厚，上古的神祀和唐代的文化气质都彻底弱化，功利性的祭拜，世俗的情感和愿望构成了普罗大众中秋节俗的主体。

直到现代，中秋节彻底成为了市民节日，团圆成为最主要的情感诉求，中秋也成为仅次于春节的、中国第二大传统节日。

不过在一些偏远地区，仍有中秋日祭神的保留，比如在广西西部的壮族地区，，仍有”祭月请神“的活动，恳请月神下凡，神人对歌，送月神回天等。即使在汉族地区也有遗留，比如在楚国旧地就有不少，在湖北咸宁的雷村仍有完整的中秋祭月仪式。

嫦娥大有来历

嫦娥是真的来自上古神话，

有着极不寻常的来历。

“嫦娥奔月”的神话源自古人对星辰的崇拜，所以极为久远。

嫦娥的故事最初出现在《归藏》，归藏是什么？是比易经更为古老的前身，有人说易经其实是占卦的3.0版，1.0版是连山，2.0版是归藏。所以，周文王被拘演周易，并不是凭空创造的，而是在《连山》和《归藏》的基础上。

在《归藏》里说，羿毙十日，常娥奔月，据西汉《淮南子》说，嫦娥是羿的妻子，因为偷吃了她丈夫羿从西王母那里要来的不死药，飞进月宫。这就和西王母又接上关系了，甚至有人认为，嫦娥就是西王母，因为西王母名字叫常羲，就是嫦娥。西王母原本就是上古信仰中住在月亮中的神，只是后来换成了更平民化、通俗化的嫦娥罢了。还有一种说法，嫦娥是上古时期三皇五帝之一天帝帝俊的女儿。

所以，不管是哪一种说法，嫦娥都真的是出身顶级贵胄，非比寻常，历史极其悠久，与上古对月神的崇拜息息相关，这也是为什么嫦娥能住在宫殿（广寒宫）里的原因，也只能她一个人住，其他人都不够资格。

相比之下，吴刚的出身就屌丝得多了，而且出道很晚。

吴刚出身太差

吴刚是个唐代才出现的人物，

他的资历比嫦娥差太多了。

吴刚月宫伐桂的故事起源于唐代，首次出现在了唐人的诗歌和笔记中，到唐末才颇为流行。

吴刚的第一次出现，是唐代段成式的志怪笔记《酉阳杂俎》：“旧言月中有桂，有蟾蜍，故异书言，月桂高五百丈，下有一人常斫之，树创随合。人姓吴名刚，西河人，学仙有过，谪令伐树。”

大家注意到没有，吴刚只不过是个学过仙术的凡人，还因为犯错误，被谪令在月球上没完没了的伐树，过着永无休止的重复生活。

所以，吴刚和嫦娥是没法在一起的，吴刚太低微了，嫦娥的出身太尊贵了，这不像牛郎织女，织女不过是上天的一个普通仙女，还能和牛郎来一段恋爱，吴刚纵然在月球上无休无止的呆下去，也不能进入广寒宫的。

更主要的原因，是吴刚的故事出来得太晚，已经是唐代，这时嫦娥已经在月亮上住了两千年，加上西王母的时期，更是超过三千年，因此古人很难将这两个故事强行撮合在一起。

月饼的崛起

月饼是中秋节平民化的

文化道具

月饼是直到宋朝，随着中秋节平民化才出现的。在北宋时期，社会上开始流行吃“饼”的习俗。而作为食品的“月饼”最早见于南宋吴子牧的《梦梁录》。

元明之后广泛流行，月饼无论形状、大小如何，都是用模子制成的。月饼模又称饼印，是专门制作月饼的模具，现在能够见到的月饼模子是元代流传下来的，收藏在安徽省源泉徽文化民俗博物馆。

月饼模子的种类繁多，小的直径10厘米左右，大的有“径二尺者”；形状有圆形、方形、菱形、月牙形、鸡心形、鱼形等，种类之多不可胜数。

如希望一家人如满月般团团圆圆、幸福美满的，就将月饼模雕成圆形；希望自己或子孙后代方正做人，清廉为官的，就将月饼模做成方形；为求福禄，将月饼做成葫芦形；为表思念，将月饼做成月牙形，称“献月”；石榴形的月饼，代表多子多孙、人丁兴旺；小兔子形，为嫦娥的宠物玉兔，象征吉祥如意；金鱼形，象征年年有余；为祝父母长辈长命百岁，将月饼做成桃形和寿星形，以表孝心，只因，蟠桃与老寿星都有长生不老的喻意。

这是在山东胶州半岛一带流行的鱼形月饼，寓意年年有余，胶东靠海，所以鱼形饼模在这一地区是大行其道。

总之，月饼的出现，让中秋节这一文化节日彻底落到生活的实处，每一个不同地区的百姓，都可以按自己的习俗和愿望来制作不同的月饼。

团圆的情感内核

中秋节能成为中国第二大传统节日，

靠的就是“团圆”无法替代。

「团圆」，是中秋节从宋代开始发展至今的情感内核，也是让中秋节备受欢迎、成为不可缺少的节日的关键。

无论是太平岁月，还是流散时代，”团圆“都特别能代表中国人情伦理体系的轴心：一家人和和睦睦在一起，是家庭最基本的的愿望和追求。

而实现”团圆“这一情感内核的方式，就是在中秋月下，欣赏着大而圆满、光亮的明白，吃着月饼，谈论着嫦娥在月亮上的孤单，吴刚一人伐桂的落寞。

在这一刻，

嫦娥、吴刚、玉兔是IP角色，

月饼是IP道具，

赏月是IP场景，

共同组成中秋节文化符号体系。

在远古神话和近代传说的故事支持下，在中国人文世界观下，”团圆“的共情力与远古文化的呼应，实现了情感与文化、天人合一的情境。

今天，中国人可以沉浸在中秋节的IP宇宙里，完成家人团圆、人际友情、商务关系等各种事情，并通过每年一次层次不穷的月饼设计创新，让中秋节成为创意内容平台。

这，就是中秋节的IP宇宙，我用一张简图表达出来——

中秋节的IP宇宙是绵远流长的，它发韧于自然，发展于神话传说，结合人文，归于世俗，变革于现代社会，并给未来带来源源不绝的动力。