品牌如何巧用名人让传播“短平快”？

如何在混乱拥挤的媒体环境中，迅速捕获消费者有限的注意力？这是如今做广告首先需要考虑的问题。

除了绞尽脑汁使广告内容和形式更新颖独特外，还有一个百用不腻、永不过时的巧招——启用形象与品牌契合的广告代言人。

利用名人本身拥有的巨大吸引力，瞬间抓住消费者眼球，并借助名人效应，塑造品牌形象，使消费者爱屋及乌产生购买欲。不得不说，名人广告是一种“短平快”的广告模式。

上世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告策略。直至今日，各类名人广告更是数不胜数无处不在。

而众多的名人广告，也具有十分明显的优劣差别。

今天，烧脑君就以金马影后周冬雨为例，盘点一下那些成功的名人广告案例。

周冬雨的干净、率性、俏皮是她给人的第一印象，那邻家女孩般的亲和力使得她拥有了巨大的粉丝以及无数路人缘，再加上周冬雨陆续产出不少影视作品，用实力演技获得金马奖最佳女主角荣誉后，更是成为了娱乐圈顶级流量的小花旦。

基于形象和流量的考虑，以下这些品牌与周冬雨携手拍摄的广告，可以说相得益彰。周冬雨在这些广告中的形象演绎，既让她的荧屏形象更加灵动，也通过她的个性魅力，使品牌形象更饱满、产品卖点更具说服力。

No.1 德芙

最近，德芙发布了一场以“愉悦至上”为主题的品牌焕新营销。

在这次的营销新战略中，德芙选择将代言人换成了周冬雨，并拍摄了微电影广告《再见摩天轮》。

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在一家即将关闭的游乐园里，只剩下了最后一名员工小雨，她是一个乐观开朗的女孩。而在这一天，园里来了一个心情沮丧的陌生人，于是小雨陪他好好地玩了一大圈，并且用自己“愉悦至上”的精神打动了他。

“高兴一会儿是一会儿。”“巧克力变巧克力之前，都是苦的。”“一个开心的人，世界任何地方都是他的游乐园。”“快乐是一种选择，生活中的快乐再小，也能转动世界。”......

小雨这些积极的生活感悟，让这位心灰意冷的陌生人重新振作。原来他就是这家游乐园的老板，找回快乐的他重振旗鼓，不仅没有关闭游乐园，还增设了味蕾游乐园，而此时德芙的产品和品牌新理念也自然露出。

这个广告拥有一个好的脚本故事，使得观众在观看时能引起情感共鸣：在疫情的大背景下，很多人都如这位老板一样遭遇了沉重打击，“生存”比“愉悦”更重要，成了压迫人们的一块巨石。

这个广告更拥有一位好的主演，使得“愉悦至上”的主题更为深入人心：周冬雨演绎的没心没肺的小员工，即使即将失去工作，她依然保持着阳光的微笑，像小女孩一样蹦蹦跳跳，只因为她秉承着“愉悦至上”的想法在生活着。

面对生活，以明亮而温柔的笑容回应，正是德芙“愉悦之上”的精神内核。小雨的快乐，不仅感染了故事中的老板，也启发着屏幕前的人们。

No.2 RIO微醺

自从2018年周冬雨成为RIO微醺的品牌代言人后，RIO紧接着拍摄了一系列广告，每一支都是可圈可点的优秀作品。

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《微醺恋爱物语》

 

这支广告讲述了一个暗恋的故事，一个怀春的少女，心中住着可爱的男孩，为他欢喜为了忧愁。短片中周冬雨演绎的生活和情感状态，相信是许多年轻人的真实写照。

而该广告的海报，让周冬雨的个人气质与RIO微醺结合的更浑然天成。无暇娇嫩的脸上晕上淡淡的粉红，或许是因为恋爱而害羞的脸红，又或许只是因为喝了一个人的小酒后的微醺。

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《走在雨中》

 

这支广告虽简单，但实属用心之作。广告中运用极具治愈效果的音效，来调动观众感官，营造一个静谧清新的意境，使人沉浸在短片的氛围里。再用一句简单的文案——“把自己还给自己”，劝你与其烦躁，不如坐下来喝一罐小酒。

不安年代，饮一杯风雨清凉，用一点点酒精让微醺的自己飘起来。

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《空巢独饮万岁》

 

这支广告以“空巢青年”这一新概念进行切入，以四个生活小场景的真实演绎，为观众展示了独处的美好，传递了一个人生活的快乐，再次强化了“一个人的小酒”的产品定位。

《走在雨中》和《空巢独饮万岁》实际上属于同一波策划，但由于后者更接近生活化，于是被延迟作为 social 进行推广。这支广告真实的故事设定和情感走向，很容易激起消费者的情感共鸣，在无形间拉近了品牌与消费者的距离。

No.3 肯德基

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穿过柚子林的春风，晃动翠嫩枝叶窸窣作响。这支广告在周冬雨的俏皮演绎下，清新如她，弥漫着柚子的香气和春日的温暖。周冬雨的气质与清新淡雅的四国柚子相互映和，让这支硬广变得轻松可爱，让人更易接受和喜欢。

No.4  Libresse

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《月经不隐藏》

 

每个女孩都应该被赋予这种权利

可以照常上场

可以按下暂停

可以放飞自己

也可以放过自己

整支广告以红色为主色调，广告中的周冬雨一改清新可爱的形象，身着一身干练的红色西装，叙述着自己关于月经和工作的思考。此时，她的眼神坚定犀利、仪态成熟坦然。因为，她认为月经是不需要被隐藏的事，这也是每个女孩都应该被赋予的权利。

Libresse 就用这样一支视觉极具冲击性、文案直白果断的广告，表达出了品牌明确的立场，也借此鼓励所有女性，放过自己放飞自己，不要被刻板观念束缚。

Libresse 这支广告或许是品牌开始发掘周冬雨不同面的开端，从这以后周冬雨以新概念女性形象演绎的广告开始多了起来。

No.5 Victoria's Secret

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《性感如此》

 

当维密官宣周冬雨成为了品牌代言人时，引发了一波不小的争议。不过好在，由周冬雨表达的“性感如此”的态度获得了许多认同，维密这一犀利的洞察也博得了消费者的好感。

周冬雨或许不是传统意义上的性感，但性感本就不应该被定义。周冬雨就用自己自信、纯粹、不迎合的姿态，诠释了自己独特的性感，打破了关于性感的陈旧观念及固有标签。

“做最舒服的自己，你也是性感的。”

维密以往一直在追求性感，而忽视了女性选择内衣的首要需求是舒适，使得品牌离目标消费群体越来越远。而如今维密选择周冬雨作为最新的品牌代言人，也是该品牌营销新方向的体现。

除以上广告外，周冬雨还代言过宝诗龙、vivo、巴宝莉、膜法世家、膳魔师、淘淘氧棉等等大小品牌。以广告商业价值和代言数量来看，周冬雨完全可以称为新一代的广告女王了。并且，这些广告无一翻车，为品牌带来了巨大收益。

广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”

品牌在选择做名人广告时，需要面对许多方面的风险，也应该做出更多考虑。让名人广告不止是吸睛的懒招，更是走心的妙招。