电商文案如何避开“奶昔错误”？

相比于实体店，电商文案对于宝贝销售至关重要，这集中体现在点击率和转化率上。

因为买家在下单过程中没有导购，文案和设计就充当着产品体验、促动销售、消除顾虑的第一角色，如果这一环节掉链子，后果将会很严重。

然而我们看到太多的电商文案，要么不知所以，要么自恋自嗨，拖累了产品的动销。这些现象，看似是文案创作者表达上的问题，而深究其内在缘由，却是视角和营销逻辑问题，用一个经典的营销概念来描述，就是犯了“奶昔错误”。

01、什么是“奶昔错误”

“奶昔错误”这一概念源自麦当劳。当初该公司为了提高奶昔饮料的销量，专门雇佣了一批调研人员，他们把奶昔产品分为好几个维度，以便了解顾客喜欢什么样的奶昔，是应该比现在做的更稠还是更甜，还是温度更低。

当时，所有人关注的都是奶昔产品本身，这时，一位叫做杰拉德·博斯特尔的人出现了，他尝试了改变思路，他的研究突破了奶昔产品本身，转而去研究顾客。

结果，他发现了这样几个有意思的规律：

（1）奶昔饮料大多数是在早上卖出去的；（2）奶昔大多是顾客只身一人购买；（3）购买者都是把奶昔带走喝，而不是直接在店里喝；（4）购买者基本上仅购买一份奶昔，不会再买别的东西。

进一步观察以后，杰拉德发现这些买走奶昔的顾客，绝大多数都是开车上班的途中，把奶昔作为早餐来食用。经过分析，杰拉德得出了一个结论：

这些人需要一边开车，一边吃东西，必须选择可以单手拿得下的食物，而且不能太烫，不能太油，不能把手和衣服弄脏，也不能喷溅得到处都是，同时最好味道还不错。显然，火腿、面包、煎蛋这类传统的早餐，都无法满足这些条件。所以，他们选择了购买奶昔作为早餐替代食品。

这个故事带给营销界关于“奶昔错误”的启示，这种错误集中体现在以下两点：

第一是主要关注产品本身，认为产品每个要点都存在于产品属性中，没有顾及到顾客他们购买奶昔的目的，以及在真实的使用场景中，想让它扮演怎样的角色。

第二是对人们日常食物种类的看法过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，没有发现产品在满足新需求中新的可能性。当顾客购买奶昔在早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐，不管是奶昔本身还是早餐约定俗成的历史，都已经不重要了，顾客并不是为了这些理由而购买奶昔饮料。

02、电商文案“奶昔错误”的表现

电商文案不带货，除了本身文字表达上的问题，更多是对产品价值理解不够透彻，在分析产品与消费者关联中不够入戏，导致产品流于强行推销式的“企业视角”，一句话概括就是：直男思维。具体表现在以下三个方面。

一是空洞的自夸，没有呈现可信价值。

电商文案中，充斥着很多类似“网红爆款，销量领先”、“尊贵奢华，尽显品味”这类空洞无物的表述，这种文案看似高大上，买家看到却根本无感。文案要呈现宝贝优势没有错，但是怎样呈现宝贝卖点，让对方能够信赖和感知，这里面有很多道道在里面。

对于买家来说，到处都是“网红爆款”，你的爆款又有什么不同？销量领先，到底是多少？尊贵、品位，到底什么样子的，对解决我需求的价值点在哪里？这些词汇都是难以感知的，没法形成清晰、形象的认知，而且这种自夸的话术好像所有产品都可以用，张口就可以来，他又怎么能相信你说的呢？

二是只说产品优势，没有告知好处。

很多的电商详情页，都喜欢列出宝贝的一些专业词汇，尤其在家电、数码、美妆这些产品上，很多专业的术语（甚至是生造的概念），比如“多相控制”、“AI智控”、“虾青素”之类，感觉用这些专业、炫酷的术语，就能“唬”住消费者。

然而，如果你只是秀专业术语，不告知这些优势对于消费者的作用，就很容易掉入“知识的陷阱”，买家不禁要问：你说的确实很牛逼、很高大上，但这跟我有什么关系？

比如说，含有虾青素的护肤品，你只是说 “虾青素，抗氧化”这种专业表达，就没有与“皮肤保养”建立联系。所以，文案就应该表明：皮肤氧化物，会降解真皮层的胶原蛋白与弹性蛋白，是导致皮肤衰老的关键，这样买家才知道：哦，原来是这样，看起来确实有道理。

三是诉求千篇一律，没有挖掘深层价值。

随着电商SKU日渐增多，大多数产品都有不少竞争者，产品之间诉求雷同现象很多，比如，油烟机都在说“大吸力”，家居用心都在说“高颜值”，产品没有差异化，只能在价格层面火拼。

造成产品诉求雷同的根本原因，除了产品本身模仿现象严重外，往往是对产品的价值认识不到位，只关注产品本身的功能价值，没有看到产品以外的其他价值。

为什么麦当劳的咖啡要7元，而星巴克的差不多质量的咖啡，可能要42元，价格相差6倍，这是什么原因？如果单纯从咖啡品质来看，还不至于相差这么大，所以星巴克的产品优势，应该不是在功能层面，而是在体验层面——星巴克独特的体验空间，这才是它的差异化价值。

再举个例子，像55度杯这样设计感较好的杯子，文案如果单纯地体现“高颜值，长时间恒温”这样的价值，还不至于体现其独特价值。如果附加情感层面的价值——送女友，给她暖暖的爱，甚至不同颜色，组合成男女情侣杯，用作情人节、七夕主推款，是不是有了新的购买理由呢?

四是卖点贪多求全，没有主次缺乏重点。

很多详情页文案，动不动就列出8条以上的购买理由，然后一一进行分析，恨不得把这个品类所有属性的优势都一网打尽。这样的结果就是，买家看到这么多卖点，但每个卖点都蜻蜓点水、泛泛而谈，根本就没有时间看完，看了也没印象，感受不到你的核心差异点，这样头脑中就没法形成清晰的记忆点。

其实，消费者对产品属性的关注度，其实不是均等的，而是有主次之分的。比如鼠标，就会比较看重灵敏度、连接方式、持握手感等，设计、价格等方面次之。而在灵敏度、连接方式、持握手感这三个重点关注点中，不同品牌侧重的优势都可能不同，详情页就需要对这些重点的、差异化的属性有所凸显，而不是平均的论述，这样才是真正的匹配需求。

03、电商文案如何避免“奶昔错误”

要避开奶昔错误陷阱，就需要真正理解买家需求及下单的内在逻辑，跳脱以上四种“直男思维”，真正从“企业视角”转向“用户视角”，从思维和表达两个方面来优化电商文案，赋予文案吸引力、感染力和动销力。

（1）文案思维：弄清买家购物逻辑

要弄清楚消费者的下单逻辑，这个涉及到很多关于营销、心理乃至电商运营知识。简单来说，就是要去思考：在促成消费者购买宝贝过程中，要解决的关键问题在哪里？最在意哪些东西？如果要让顾客下单，你要解决哪些问题，你的文案又该怎样去支持它？

上面说的比较抽象，下面这个红糖姜茶的案例，可以帮助你理解。

这个红糖饮品品牌，在2018年6月进驻初期增长还不错，但很快遇到了增长瓶颈。经过数据分析发现，红糖饮品主要的购买场景是女性经期饮用，其中“红糖姜茶”销量最高。

同时，天猫渠道的红糖饮品存在3个主要问题，主要是：（1）消费者对好红糖标准不了解，采用真红糖、纯红糖原料的少，很多商家都用白糖、混合糖、假红糖原料。（2）包装同质化，缺乏识别度和价值感；（3）品类大于品牌，购买时搜索“红糖”产品的比搜索品牌的多。

这就意味着，聚焦女性经期饮品市场，解决了这三个关键问题，就可以吸引更多女性下单。

因此，该品牌对产品进行了改进，产品文案围绕上面3个关键问题进行了集中阐述。

调研发现，女性在购买红糖姜茶“有没有效”，通常会用“暖暖的”、“肚子暖了”等词来形容，可以提炼出一个关键字：“暖”。于是，详情页的系列文案就出来了：“零添加，蔗糖香，才是暖暖好姜茶”，“真红糖，真的暖”，“真红糖暖暖的，迅速缓解姨妈痛”。

为了支撑以上文案诉求，产品包装上做了一些巧妙的文案设计。

比如，包装上放大了“红糖姜茶”字样，设计了一个醒目的“暖”字，大大提高了产品识别性。同时满足这样一个场景：女朋友来大姨妈的时候，叫男友帮忙买姜茶，她可以说“就是包装上有暖字的那种”，这样就像一个私密的导购，很好地指引销售。

另外，为了体现红糖姜茶是真实材料，包装上注明“红糖好不好，快看配料表”，“认清配料表做不了假“的字样，还附了原料产地文案、技术专利信息，详情页也同步配合，进一步打消了消费者对于“假红糖”的顾虑。同时，添加“每月常备”字样引导习惯，增加复购。

经过一系列精准有效的操作，这个品牌到今年6月份，销量已经占据天猫“红糖姜茶”类目销量第一。

经过这个案例，我们可以看到，文案的功夫，不光在文字和创意表达，更在于对消费者的洞察，对动销策略的理解。要写出有带货力的文案，你还要“懂生意”，或者跟懂生意的运营先沟通。

（2）文案表达：带货7法则

1、引向产品使用的具体场景

电商文案不像实体店，没有具体的实物供参照，他需要借助情景化的指向性文字，来理解产品的价值到底是什么。

电商文案撰写文案前，我们就要在脑海中清晰产品使用的具体情境，回答“是谁，在什么情景下使用，要解决什么需求”这个问题。

比如，一款低脂食品，是办公室白领、大学生，还是健身女性在吃？是在办公室上班吃，还是三餐、健身后吃？是作为休闲零食吃，还是作为代餐、补充营养吃?

你的文案如果体现这些因素，文案的针对性就会很强，消费者看了就会很明白——这确实是我那个时候要用的东西！经典的例子比如：“怕上火，喝王老吉”，“经常用脑，多喝六个核桃”。

京东的电动牙刷文案，直接提示为送礼而购买，引导新的购物需求。

睫毛膏、假发种草文文案，展现极端情况的女生生活场景，以凸显产品不凡优势。

2、说人话，用消费者的语言

文案的本质，是在产品和消费者之间建立一个桥梁，基于它，消费者得以认识、理解甚至爱上这个产品，是“物性”和“人性”的结合，是一种艺术化的商业“科普”。所以，文案不应该是简单的产品说明书，而应该是易理解、鲜活的表达，将产品的优势“翻译”成消费者容易听懂的话。

最简单的方法，是用消费者日常用语来表达产品卖点，卖家可以通过宝贝评价、问大家乃至小红书、微博等渠道，来发现消费者平时习惯使用的词语。

京东618净水器的文案，运用了流行词语“水逆”，一语双关地表达了产品的功能。

下面这个箱包，用口语化的“横竖都是它”文案，配合设计展现，一目了然的凸显了产品卖点。

还有一个方法：如果是陌生的产品，利用消费者熟悉的事物进行类比，就容易理解和记忆。比如说：“白菜版的SK2小灯泡”，“喝一杯咖啡的时间”等。

3、围绕消费者痛点说产品利益

广告界有一句经典的名言：“消费者买的不是电钻，而是墙上钻出的那个洞。”

如何让消费者理解那个“洞”，我们经常会提到“FAB”法则，也就是说出产品特点(F)—产品优势（B）—消费者好处，这是一种很经典的方法。

不过，这种方法如果更进一步，结合消费者的真实痛点来描述，就会更具带货力。比如市面上的不锈钢防护门窗的有两个痛点：一是管材厚度和标识不；二是用不了多久就生锈。有一个品牌针对产品优势，提出“说多厚，有多厚，20年不生锈”的表达，无疑就很有针对性。

下面这个旅行箱文案，就很清晰地提示了产品的痛点——坐飞机托运行李箱容易因为暴力分拣损坏，让消费者感知到旅行箱的核心优势。

京东电视广告，文案紧扣电视剧开关机广告多的普遍痛点，具有很强的吸引力。

4、把一个核心卖点说细说透

前面说过，产品各种属性地位不是均等的，一是消费者需求关注有强弱，二是产品自身优势有偏向，三是针对竞品的差异点有不同。

因此，我们与其把每个卖点都说透，不如选择一个消费者关注度高，同时产品有优势或者能够与竞品形成差异的点，把这个点说深说透，这样会更有说服力，也更能体现你们店铺宝贝的独特性。

如果你的宝贝在多个属性上都有优势，那么可以用一个鲜明的利益点来统帅这些优点，这样思路会很清晰，消费者印象就会很强。比如说，新风机在结构、技术、程序、材料等方面属性不同，但或许都可以归因到“静音”这个利益点。

比如说，结构上封闭性好、技术上先进的控音技术、程序上对声音的灵敏调控隔、隔音效果好的材料，都可以为“静音”这个核心卖点提供支撑，这样在文案中，是不是就会比其他家的更有说服力？

自然堂小紫瓶精华液天猫文案，核心卖点是击退“熬夜肌”，后面的多条子卖点都围绕解决“熬夜肌”这一核心来表述，重点突出，非常有利于建立心智。

5、具体数字比直白描述更有说服力

人对数字有天然的灵敏度，对具体的数字会更加信任，因为它暗示了你有精细可考证的依据。

对于一些空洞无力的文案表达，如果改用数字的、量化的描述，就可以秒变高带货力文案。比如：说“销量领先”，就不如说“每天销量30000件”；说“价格实惠”，就不如说“每天一杯豆浆的价格”。

这里还有一个小技巧，阿拉伯的数字形式，会比文字描述会更有视觉感，更容易跳脱出来，也更方便设计。比如“五万支”就不如“50000支”更具视觉冲击力。

京东微波炉文案，用趣味的数字公式体现三合一的卖点，直观而吸睛。

拉杆箱文案，直接用数字体现箱子空间大，简单但是说服力强。

6、少用形容词，多用名词和动词

人虽然有很强的逻辑思维，但是更喜欢具体的东西。一些刚入门的文案很喜欢用形容词，那样看似会增强文案说服力，但实际上很抽象、很难感知。

需要记住的是，文字的魅力，永远来自本身的实质内容，以及丰满的想象力，而不是对程度的简单拔高，那样只能体现你对文字驾驭的苍白。

因此，文案应尽可能的用名字和动词去表现产品真正的“料”，还有通过想象力来演绎产品的优势。比如说，耳机文案“乐享完美音质”，就不如“犹如置身演唱会现场”。

网易严选筷子文案，文案以动词和名词为主，并没有形容词，但是通过其思辨和想象力，将筷子材料“天然”的卖点展现的别有哲理。

小米有品插座广告，虽然化用了“”八面玲珑”这一形容词，但是赋予了产品本身的实质内容，别有趣味。所以，运用形容词要节制，用的自然贴切，没有刻意感，才是最高境界。

7、身临其境的感官体验

广告界还有一句名言：“精明的商家卖的不是牛排,而是煎牛排的滋滋声。”

人是感性的的动物，意识只是冰山一角，下面大部分是“潜意识”，也就是感官的东西。试想一下，或许你小时候的事情忘了很多，但小时候吃过的东西，那种味道是不是一辈子都忘不了，哪怕后面大半生都生活在城里？

严格来说，文案的功能不是“说服”，而是“说动”，不是推销式的话术才能说动，那些看不见的感觉、感受，才是让消费者不可言说但又深藏心中的东西。

因此，文案除了要看到产品的功能价值，更要去挖掘功能以外的象征价值和体验价值，也就是那种感觉、感受，以及代表的生活方式和价值观。尤其是那些生活化的、情感附加值高的产品，尽可以让它身临其境、跃然纸上。

颈部按摩器文案，对于“颈椎低头也痛”的办公室、低头族消费者，容易产生共鸣并下单。

皂垫文案，通过怀旧感的诗性文字，勾起人们对肥皂洗衣时代的回忆，赋予产品情感体验价值。