50年野生动物灭绝2/3，品牌公益营销有多必要

近日，世界自然基金会（WWF）发布的报告显示，在近半个世纪时间里，全球野生动物灭绝了2/3以上，而人类活动是这一变化的根本原因。

这份名为《地球生命力报告2020》的报告统计了1970年至2016年期间4392个物种、超过20000只野生动物的数量变化，包括哺乳动物、鸟类、鱼类、爬行动物、两栖动物等，相关数据显示，在46年间，以上野生动物的数量平均减少68%。而导致野生动物灭绝的主要原因，就是人类对地球生态系统的破坏，比如肆意破坏森林、过度猎杀动物、塑料污染等。

世界自然基金会（WWF）这份报告震惊了很多人，因为多达2/3的野生动物在短短50年内灭绝超出了大多数人的想象；而好的一面可能是，报告会促使更多人反思自己的消费行为，关注哪些品牌在环保上做出了努力，哪些品牌仍旧无动于衷。

比如，一提到塑料污染，人们很容易想到两大软饮料品牌可口可乐和百事可乐，如果一方对塑料污染无动于衷，消费者很可能因为环保问题而被另一方吸引。

现实中，许多知名品牌的产品生产与消费确实与环境破坏密切相关，对他们而言，宣传自己的环保态度和行动，避免成为“杀死动物”的背锅侠也就越发紧迫。毕竟现代企业必须适应两种类型的压力，包括产生利润和为公共事务做贡献。真正衡量一个企业的标准，是看它是否组织起来重视和回应社会问题与变革。

目前，许多商品的生产和消费几乎与环境破坏是同步的。

单就塑料污染而言，其问题已经越来越严重，我们可能已经透支了几百年后的美好环境。2018 年，英国皇家统计学会统计就显示，全球未经回收利用的塑料垃圾比例高达90.5%，这些塑料垃圾需要长达400—500年才能降解为对自然、生物链无害的物质。可口可乐、农夫山泉们的塑料瓶子，星巴克、喜茶们的塑料吸管，几乎都是消费者第一时间能够想到的罪魁祸首。

在野生动物灭绝上，人们很难不联想到那些用动物皮毛做原材料的奢侈品品牌，LV、Gucci们动辄几万、几十万的包包，好像每一个里面都装着一具血淋淋的动物尸体（即使实际上使用的多是养殖动物皮毛）。Gucci就是一个以配饰为重点的品牌，皮革制作的包袋和鞋类是其支柱销售产品，占据每年半数以上的销售额。

而奢侈品品牌经常性销毁库存的行为，也往往会成为环保人士抨击的对象。一位曾在 Burberry 门店工作的店员就曾在社交媒体上表示：“我的工作内容之一，就是把展柜上的数百件商品扔进箱子里，以方便他们送去烧掉。所有的皮革和毛皮全都浪费了，那些动物全都白死了，作为一个素食主义者，我不能再呆在那里了，因为他们的做法，无疑等于谋杀。”

这些现实影响意味着，如果品牌在环保方面无所作为，越知名的品牌就越可能陷入破坏环境的舆论漩涡。

比如，2007年的时候，世界自然保护基金会（WWF）公布的一份调查报告显示，在该机构关于企业环保意识与责任的等级评定中，世界十大奢侈品巨头得分都很低，没有一家进入前两个等级A或B。WWF在这份调查报告中指出，面对全球变暖趋势，拥有奢侈品牌的时尚企业一直“难以认识到自身的责任与机遇”，当时一度让奢侈品巨头们颇为尴尬。

在商品紧缺的年代，人们往往只关注其使用价值而忽视了环保责任；而在当下，消费者尤其是年轻人对环保的重视度将迫使企业不得不有所作为。

当下的消费升级不仅意味着人们需要品质更好的产品，还开启了人们对于消费本身意义的更高追求，“良知型消费”正被越来越多人所接受。

今年1月，瑞士宝盛私人银行发布的《2020年全球财富及高端生活报告》就显示，注重环境和可持续性发展的消费道德正在改变全球消费者的消费习惯，人们在消费决策时会更加考虑环保，减少购买不必要或无实际效用的产品，即“良知型消费”。

瑞士宝盛私人银行执行董事会成员兼财富管理方案部主管Nicolas de Skowronski表示：“我们的分析显示，消费者越来越希望在购买决策与社会、环境和政治信念之间取得平衡。这个倾向始于千禧世代，并被更年轻的世代所承袭。”

年轻一代在环保方面更为激进，从国内环保民间组织的人员构成也可以看到这点。资料显示，在环保民间组织从业人员中，80%左右为30岁以下的青年人，70%的环保民间组织负责人年龄在40岁以下。而且，这些投身环保的年轻人中50%以上拥有大学以上学历，13.7%拥有海外留学经历，拥有大学以上学历的环保民间组织负责人达90.7%，消费能力显然超过国内消费者平均水平。

而且，企业承担公益、环保等社会责任并不只是一场商业作秀，很可能对未来的长期发展起到重要作用。

早在2006年，竞争战略大师迈克尔•波特就在《哈佛商业评论》上撰文指出：“如果公司能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会，他们就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……这样的思维在未来的竞争中将是决定成败的因素。”

麦肯锡发布的《2018年度全球时尚业态报告》也指出，可持续发展是一个日益重要的课程，循环经济将逐渐嵌入到整个价值链中。

从这里可以看出，重视环保、可持续发展已经成为企业与品牌追求“基业长青”道路上不可或缺的一环，成为企业营销中不可必不可少的内容。越是大企业、越是知名品牌，越是需要尽早加入其中。从这点不难理解，为什么支付宝会有蚂蚁森林这样的产品、腾讯为什么每年都会进行公益营销。

在环保的压力下，众多国际大牌都已经将与之相关的内容纳入到日常营销活动中。越来越多的品牌正为自身注入环保的因子，希望借助环保的力量提升品牌形象，避免成为“杀死动物”的背锅侠。

在减少塑料污染上，根据Ellen MacArthur Foundation与联合国环境署联合发布的最新报告《New Plastics Economy Global Commitment Spring 2019 Report（新塑料经济全球承诺书——2019春季报告）》显示：包括英国奢侈品集团 Burberry、联合利华、欧莱雅集团、沃尔玛、塔吉特和家乐福等在内的150个企业签署了这项承诺书，表示将积极采取措施，停止使用不必要的塑料包装。

可口可乐、星巴克们更是采取了多种多样的行动，向消费者宣示品牌品牌的环保态度和决心。

2019年，可口可乐公司对外展示了首个使用回收和循环利用的海洋塑料制成的样品瓶。消息传出后，可口可乐受到了众多网友的称赞，许多网友留言将继续支持可口可乐的环保行动，为品牌收获了一波正面曝光。

可口可乐的老对手百事可乐2018年就承诺，将在2025年前，所有百事产品的包装都将是可回收、可堆肥、可降解，并保证会生产一种使用25%回收塑料的饮料瓶。百事公司CEO拉蒙•拉瓜亚塔更在一项声明中称，“解决塑料垃圾问题是我的首要任务。”

麦当劳、星巴克等餐饮品牌，则推出了代替传统塑料吸管的纸吸管，汉堡王取消了儿童餐中的塑料玩具。

奢侈品行业也不断刮起绿色环保风，香奈儿、范思哲等大品牌背后的母公司不断调整自己的市场战略，让自然的绿色环保元素在产品生产和消费中得到越来越多的体现。

比如在材料选择上，德国高端旅行箱品牌Horizon产品采用了铝合金拉杆、密度提升50%的帆布、复合材料箱体。在方便旅行者舒适体验的同时，将生产过程中二氧化碳排放量降低了20%。

同时，更多的绿色环保项目进入了奢侈品企业的视野，2015年秋天，LVMH 集团就成立了环保基金，宣布每一个旗下的品牌都应该上缴一定金额，用来进行诸如“把所有灯泡换成节能的 LED”等项目。

除了重视绿色消费和可持续发展外方面，很多奢侈品品牌在动物保护领域也做出了重要举动——Calvin Klein、Gucci、Armani、Selfridges、Stella McCartney和Ralph Lauren等品牌纷纷宣布放弃使用皮草，加入“反皮草”阵营。开云旗下第一奢侈品牌Gucci就在2017年宣布放弃皮草。

其中的主要原因就是，年轻人已崛起为时尚圈消费主力，社交媒体成为他们获取和分享信息的主要渠道，而动物皮毛作为原材料在社交媒体上并不受欢迎。

其实，环保不应专属国际大牌，国内企业迟早也不得不行动起来。比如，今年8月份，国家发改委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，规定到2020年底，全国范围餐饮行业禁止使用不可降解的一次性塑料吸管。这样一来，所有使用一次性塑料吸管的品牌都得环保起来了。

而嗅觉敏锐者也提前开始了行动，比如喜茶自2019年6月起，在全国门店开始推行纸吸管，也同步投入使用材质环保的包装制品，并积极回收塑料制品进行再利用。

也许今天，在国内许多企业和品牌看来，环保营销还不是刚需，但当有一天其突然降临，那些没准备好的也就容易成为“杀死动物”的背锅侠。