杜蕾斯出月饼,文案抄了5年前的自己
4年前
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【摘要】:文案的味儿,不大对啊
一说杜蕾斯出月饼了,期待还挺高。先来看一眼,今年杜蕾斯的月饼长什么样。
月饼上的文案:但愿人持久,千里共婵娟。
先别急着一顿猛夸文案鬼才,来看看2015年杜蕾斯中秋节推出的海报:
原来是老梗,而且是自己抄了原来的自己?怎么仔细想想,觉得还是曾经的这个“长久”更妙一点。你们觉得呢,来吧评论区见。
有一说一,虽然现在杜蕾斯的每次出场,大家还是有很多惯性夸赞,不愧是杜蕾斯。但是摸着自己的良心,还是要说一句,杜蕾斯的文案怕是不如以前了。
其实曾经的杜蕾斯在中秋节,玩出过不少“含蓄”的花头:
文案:花好月圆夜,戴月共婵娟。
文案:挤在人群里,不如挤在被窝里(那年也是中秋遇上国庆)
曾经的大事儿小节,哪一个都少不了杜蕾斯:
2016年2月,莱奥纳多获得奥斯卡最佳男主角奖。杜蕾斯第一时间配图文:李所ying得。
2016年3月,谷歌智能机器阿尔法大战李世石获胜。
杜蕾斯发官微:其实人类早就输给机器了!
2016年6月,抖森和霉霉在海边约会接吻被偷拍,恋情刷屏网络。其中有一张抖森为霉霉穿上外套的照片。
杜蕾斯于是借外套发挥:撩是脱掉她的衣服,爱是为她披上外套。海报文案:Be A Gentleman Wear a Coat(coat双关你们肯定知道)
2016年8月,滴滴出行宣布收购优步中国。
杜蕾斯:DUDU打车,老司机的选择。
2017年感恩节,一口气感谢了13个品牌。
AirPods新品借势:别乱跑(当时苹果被吐槽的点在于无线耳机容易掉)
2017年地球一小时借势,文案:灯关了,好戏开始
世界睡眠日借势:没有文案,但是用产品做出了睡眠的视觉
曾经的杜蕾斯创意好在哪?
通过矛盾点,更有趣的洞察,制造剧情,产生关联。
解读热点有自己独特的视角,尺度把握到位,不会让人觉得不适,切入角度总是意料之外,但仔细想想又与品牌贴切。
简单来说:
应景+惊喜+冲突+简单+快感,才诞生了大家所说的文案鬼才杜蕾斯。
追热点上,不止普通节日,有热点就上,严格来说杜蕾斯曾经掀起了一波蹭热点的品牌风潮,但现在却泯然众人。这个热点界的标杆是否只剩下了一个空壳印象?
2019年杜蕾斯的中秋节海报,文案:从十五圆到十六圆,它还能坚持。
今年9月19,取谐音持久日,文案:久一点
2020年电影《信条》借势文案:沙漏不停,你也别停
怎么感觉,现在除了“久”就没别的可说的。对比下来,官官就一个感觉:差点意思。
为什么觉得杜蕾斯没内味儿了
原因也很简单,杜蕾斯在2019年其实已经换了social团队,和“环时互动”和平分手,开始了下一段旅程。这之后环时互动继续把创意投入了五芳斋,开始了另一段爆款制造路程。
然而,与此同时杜蕾斯的新代理之路有点坎坷,和喜茶联名海报文案翻车,被质疑低俗。
风流和下流或许就是一线之隔,这个产品类别的social和创意,真的挺难做的,但凡太过直白、暗示不对,很容易引起受众反感。要想真的做好,得对产品足够了解,文案让人联想,且足够真诚。
追热点的这个事儿,不是为了追热点而追,如果品牌抛出了一个文案,首先考虑的是跟品牌贴不贴,其次是大家结合热点看得懂这个品牌“独特”的解读。
最后,放一 些杜蕾斯“前任”环时互动关于杜蕾斯怎么做social借势的理解, 正如他们所言,创意的生产过程,一直没增加什么新戏码。
借势
人人都能想到的谐音梗,要谨慎;
量体裁衣,不要硬上,如果你想的点换个其他产品也能做,那就再想;
热点不能靠等,你能料到的别人也能,找到那个出乎意料的槽点;
根据粉丝的舆论、网上的声音做出判断;
维护热点很重要,发出来后,去监测传播链条、与亮点评论互动。
最重要的一条是:记住,你是要借势,不是要碰瓷。
坦白讲,我还是更喜欢原来的杜蕾斯。
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