“两平米”小空间里的大流量

当我们在手机直播间里试图培养另一个李佳琦时，没有人会忽视他那句“偶买噶，买它”的魔力吧？它几乎是带货主播标志性的语言方式。

不过，应该很少有人记得，我们在培养电视导购时候，也曾教他们喊出过“不要998，只要98”的口号。毕竟，这是20年前的事情。

都说时尚圈是一个轮回，其实营销圈也一样。

在20年前，户外广告媒体也有过一段辉煌经历，如今他们同样面临被抛弃的命运，大部分都被打上了“高成本低效能”的标签。

「忘记」是不断成功开创新事业的秘诀，如果不能放掉过去，重新归零，则懂得愈多反而会愈裹足不前，营销也是如此。

如今，在面临线上流量增长枯竭的互联网下半场，它又再次回归了舞台的中央。只是，这次的聚光灯聚焦在了不足两平米的小小电梯间里。

今天，我们从渠道端、技术端和客户端三个纬度看看电梯媒体的发展趋势：

社区社区，再社区

在早期，电梯广告相比电视、报纸等国民级媒体，可影响的受众并不在一个量级，可以说是天壤之别。

很大一部分原因是由于当时的电梯只属于高楼大厦，受众也仅仅是一、二线城市少部分白领和商务人士。

但随着中国城市化的推进，无数高楼平地而起，电梯也不再是办公楼的专属，开始走入寻常百姓家。

有数据显示，我国电梯保有量近年持续增加，从2012年的245.33万台增至2019年的709.75万台，成为全球电梯保有量最大的国家，这意味着电梯媒体的蛋糕越来越大。

而伴随着电梯媒体繁荣的同时，也诞生了下一个流量洼地——社区，越来越多的行业开始涌入社区经济的赛道。

从快递、外卖再到生鲜、买菜，各类生活服务将送货上门发展成标配，进一步缩小了大众的消费场景。《中国网购用户行为研究》表明，74.6%的pc端用户购物和67.5%的移动端用户购物都发生在家里。

社区是一座万亿级的消费金矿，而社区中的电梯也成为品牌核心的线下流量入口。

我们以新潮传媒为例，凭借聚焦社区家庭的差异化定位打破了梯媒的寡头环境。截至目前，新潮传媒已在全国103个城市拥有60万部电梯智慧屏，每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群，已经成为23000多个客户的共同选择。

数字数字，再数字

电梯媒体属于资源密集型产业，模式上具有很强的可复制性。通过大量的跑马圈地、资源占位就可以轻松入场，争夺话语权，竞争门槛较低。

但同时，电梯媒体还有很多亟需解决的痛点。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”道出了传统电梯广告的弊端——难以测评投放效果。

在以往，电梯广告的收费方式多是按时长付费(CPT，Cost Per Time)，而广告主关注的是实实在在的ROI，即便只是砸钱换品牌声量，广告主也想知道产品触达了多少人，触达得是否精准。

这一切在互联网时代已经有了解决方案，就是结合物联网或5G趋势将电梯媒体数字化、智能化。所以决定未来电梯媒体的竞争壁垒有多高，不只是媒体终端点位的多少，而是互联网技术应用的速度和深度。

很快，具备敏锐商业嗅觉的互联网大厂们走来了。

2018年7月，阿里率先入股分众传媒，一石激起千层浪，百度、腾讯、京东等互联网公司纷纷入场。同年11月，百度宣布战略投资新潮传媒。

2019年8月，京东领投10亿元对新潮传媒进行战略投资，双方借助大数据、AIOT等技术提升广告投放颗粒度，提升广告投放效率和效果，促进线下广告的数字化水平。

广告主可以灵活地使用按天卖、按点卖、CPM、CPD、竞价交易、自动投放的智慧模式进行广告购买，改变了之前电梯广告单一的售卖方式。

品牌主可以根据不同用户的心智爱好、楼宇标签、人群画像，实现“千楼千面”投放。

就这样，互联网大厂带着资本和技术能力，电梯媒体带着待开垦的线下流量洼地，各取所需，各获其利。

品牌品牌，再品牌

互联网时代，广告行业的内部外市场环境发生了或巨大或微妙的改变。

这背后更具象的表现是商业模式的转变和信息运行的加速，互联网广告企业在信息输出空间和客户构成上向去中心扁平化转移。

但随着2019年互联网发展进入下半场，红利下行。作为线下流量主力阵地的电梯媒体开始挖掘消费型客户，而不再是紧盯着以往品牌为主的大金主。

这不代表品牌不再重要，恰恰相反，电梯媒体要在塑造客户品牌的前提下替客户多想一步，加大从“听到看到”到“愿意买”的可能性。

除了上述提到的数字化手段外，从视觉呈现、互动体验等广告位性能上也要取悦日益挑剔的潜在消费者。

新潮传媒更是将电梯版“抖音”植入消费者每天必经的生活场景中，用声像结合的短视频广告吸引大众眼球，帮助客户塑造品牌影响力，才能真正带动产品销售。

电梯媒体这一看似传统但又充满想象力的行业再度回归大众视野，比起时代的轮回，更像是互联网时代流量的自我救赎。