微博营销中的“利他主义”

倘若你在几天前刷过微博，或许会在无意中看到这样一条热搜：#女孩捡废品赚钱给植物人妈妈租婚纱#。

对他人的共情与同理心，根植在所有人心底，很多网友都被这条感人的热搜吸引。

河南省叶县花阳村，杜海洋的妻子3年前因脑出血成为植物人，3年来，杜海洋每天不离身照看，为妻子治病已经花费60多万元，家里生活变得极其困难。当年他们结婚时没有举办婚礼，杜海洋经常在妻子面前说：“你赶紧好起来吧，好起来我给你办一场婚礼”。11岁的女儿杜欣雨听得久了，便将父母这一未能完成的心愿暗暗记在了心里。她通过捡废品攒下来的零花钱给妈妈租了一套婚纱，希望弥补妈妈的遗憾。

比女孩捡废品更为动容的是，在“婚礼现场”，作为“主持人”的杜欣雨问爸爸：“杜先生，你愿意娶这位漂亮的女士为妻吗？”

爸爸手捧玫瑰：“我非常愿意。”

女儿再问穿着婚纱躺在病床上的妈妈：“范女士，你愿意嫁给这位帅气的杜先生吗？如果你不说话就代表你默认了哈！”

相关话题#女孩捡废品赚钱给植物人妈妈租婚纱#于2020年9月14日0:49登上微博热搜，最高热搜达热搜二位，这也让更多人在刷微博时无意中看到了它，并通过微公益筹款20万元，最终用暖心去冲淡了哀伤。

在这个故事中，我们也不难看到，社交媒体平台的牵线搭桥，让更多人知道并得以帮助这个“在重压下保持优雅”的家庭，也再次印证社交媒体平台在公益方向能够释放的力量。

共情与同理心

关于人类是如何演化出“完全无私”的利他主义，不同领域的学者已经争论了几十年，至今也并没有一个完全笃定的答案，但他们至少有一点共识，那就是如开篇所述：“对他人的共情与同理心，根植在所有人心底”。

尤其最近数年，越来越多的进化心理学和行为经济学的实验结论表明：“亲社会性”（自发的意在利益他人的行为）是人类的天性之一，强大的亲社会性甚至是人类区别于其他物种的重要标志。

譬如纽约大学教授乔纳森·海特在其名著《正义之心》中就指出：这个星球上的每一个人，在基因层面都根植了六大情感模块：关爱，公平，忠诚，权威和圣洁，其中“关爱”位列第一，闪烁人性光芒的利他主义，确实埋藏在每个人心底。

但它需要被社会环境悉心“挖掘”，因为任何行为都是基因与环境结合的产物，若想充分释放每个人的“亲社会性”，让整个社会的“公共善”最大化，无疑需要公益模式的迭代创新。

幸运的是，如我们在开篇故事中所见，互联网——尤其互联网社交媒体的一个先天禀赋，就是能让每个人对其他陌生人的真实生活感同身受，为之动容，并付诸行动。

仅以微博为例，自2009年上线起，他们就在摸索自身在公益传播模式上的优势。在某种程度上，中国真正大规模开启“互联网+公益”的序幕，正是始于微博2012年推出的微公益。此后多年，伴随着社交媒体属性的日趋突显，微博也成为诸多社会事件的舆情平台，甚至是不少新闻事件传播发酵的唯一平台，这让它天然拥有“人人公益”的社会土壤。

更为重要的是，受益于与生俱来的广场属性，微公益的项目都是在开放透明的环境中被曝光。以“女孩给植物人妈妈租婚纱”公益项目为例，其筹款发起方为郑州慈善总会，公众筹款目标20万元，最终筹款200,529.24元，捐款人次为11442，在整个过程中，受助人信息、募捐动态、捐助明细、进展报告等信息一目了然。

事实上，在微博，这种强大的舆论传播和完成效率，以及清晰明确的捐助过程，同样发生在“女生加油计划”，“交通安全小书包”，“事实孤儿守护计划”，“为乡村孩子送新衣”等很多其他公益项目上。

无论是哪个项目，都会触动普通人的善心，而他们只需触动手指——哪怕仅仅是一次转发，就可以给一个项目添一把火，给一个家庭添一份希望。

合力构筑

无论是哪个项目，由微博串联起的这条公益之路，都是由不同参与方合力构筑。

其中最坚固的基石，当然是5.5亿月活跃用户，他们让微博成为这个时代最具声量的公益传播广场——而微公益在传播模式上的大众性与高参与性，堪称一场公益革命，在最大程度上完成对5.5亿月活跃用户的动员。

动员效果显而易见，无需追溯太远，就以抗疫为例，截至今年7月中旬，已经有超过1000万次爱心捐赠通过微公益落地，捐款金额超过1亿元，公益倡导活动话题阅读量超过700亿。疫情期间，近280万人次通过微公益为驰援战疫公益行动捐款5693万元。公益机构在微公益平台上实时发布进展报告，他们筹集的口罩，防护服和消毒用品等物资，为疫区救援和疫情防治提供了有效支持。

微博也在这期间发起#战疫打卡行动#倡议，网友每天打卡，新浪每天向疫区捐赠救护车，用行动表达战疫的决心，共有2600万+网友参与打卡，新浪共捐出21辆负压救护车。目前所有负压救护车已抵达疫区，投入使用。与此同时，新浪还投入1亿元资金，设立抗击肺炎专项基金，为一线救援者提供直接援助，并针对医务人员关怀、防疫物资紧急援助等多个领域的公益项目进行配捐，配捐比例为1：1，即新浪将投入与网友同等规模的善款。

更能突显微公益聚沙成塔作用的是“人人公益节”。这是微博推出的公益品牌盛典，其充分调动行业上下游的公益资源，让优质公益项目得到更多关注，也让更多的人近距离了解、信任和参与公益。数据显示，一天时间内，由11位公益明星，13位资深公益代表，10位电影频道主持人参与的云直播全网观看总量已超6200万次。同步上线的#人人公益节#活动也一共吸引40余个公益项目参与线上爱心接力，活动上线30小时，相关话题吸引媒体和名人大V等账号发博超2300次，话题阅读量超5.8亿，且热度仍在不断攀升。

所以不难发现，任何一次微博公益事件，都能体现“人人皆可公益”的平台理念，因为就像壹基金秘书长李弘在“人人公益节直播”时所言：“多数人都做一点”一定会大于“少数人做很多”。

不过“少数人”的作用亦不可忽视——比如明星的示范作用。

微博不仅仅是社会舆论、兴趣话题的传播广场，也是明星和粉丝参加公益活动的重要平台。而追星最重要的心理机制，就是年轻人很容易将他们对于“更好的人”的种种具体想象，投射在自己的偶像身上，明星的一言一行都会为他们树立榜样，这种难以估量的偶像光芒，足以让明星成为互联网公益的重要力量。

尤其是十余年前开启的选秀市场，确实为大众遴选出几位很扎实的偶像，他们都带有某种强烈的精神力量。我一直觉得，过去十余年，很多艺人都确实能担当起“偶像”两个字，比如李宇春。

我印象很深，在“玉米爱心基金会”资助的所有项目中，有一座特殊的黄房子——黄房子美学公益项目，玉米爱心基金会为乡村学校援建艺术教室，捐赠美育设备和教材，很多“玉米”纷纷加入其中。在#2020人人公益节直播#中，两位“玉米”分享了他们的心声：“如果回到15年前，我还是会选择成为一名玉米，并对当时选择成为玉米的自己说，你的这个选择是非常正确的，这十五年来，我们都有变成越来越好的人。”

嗯，最好的粉丝文化，就是通过这样一段真挚的星粉关系，让自己成为更好的自己。

而作为明星沉淀粉丝关系的最重要平台，微博也一直都在通过粉丝公益流量优势，促进公益项目传播规模和捐款转化的扩大和提升。官方数据显示，目前，长期项目占微公益平台所有项目总额六成，而粉丝参与的“一起捐”在长期项目捐款中占比高达七成。例如由王一博与肖战粉丝团成立的“博肖爱心联盟”今年上半年在微公益“博肖爱心联盟共建希望小学项目”中捐赠1280万，它可以用来援建25所希望小学。

除了大众与明星，作为热门事件传播发酵的公共平台，微博上还有着大量的权威媒体和其他组织，他们可以让公益突破特定圈层的壁垒，大幅提升公益项目的传播和完成效率。

因此不难发现，受益于公共平台属性，微博的微公益可以充分发挥社交媒体的“连接器”角色，有效串联起大众、明星、公益机构和媒体等参与方，尽量让社交媒体平台上的“公共善”做到最大化。

这一点其实难能可贵。

要知道，在安全感相对降低的当下，其实每个人都在善念与欲念，奉献与风险，共识与分野等各种矛盾之间，不停地左右摇摆，而不论微博还是很多其他互联网公司，都在试图触发人性中最美好的那一面，汇聚每个人的微薄之力——也许就是一次捐助，一次转发，最终将这个充满不确定性的世界，稍稍向更美好的方向推进。