2019年，广告业有多难？

2019年还有一个月就迎来了大结局。

而这一年相信不管是品牌主还是广告人都觉得不好过……

回看历史，我们会发现行业洗牌是每个时代都曾经历的变革。但是变革从来没有像今年这么快速过，盲盒经济成为下个风口，直播带货猛烈爆发，5G、AI赋能传播……除了媒介上的发展，“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOL到KOC……概念分秒更新，因此广告人陷入一波又一波的营销热潮中。

在这么急躁的市场中，广告业到底度过了怎么样的一年呢？

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春节前夕《啥是佩奇》在朋友圈刷屏，这似乎给整个广告业在2019年开了个好头。

但是随之而来的却是花瓣网官网整顿，椰树椰汁包装辣眼睛，被质疑虚假宣传，娃哈哈 “喝AD钙奶从A变到D”的标语引发质疑等消息在市场上蔓延开来。

椰树椰汁与娃哈哈都是不少人的童年记忆，谁也想不到有着几十年深厚文化的品牌会走上靠低俗信息吸引目光的道路。

而老品牌的翻车，似乎也预示着互联网时代想要吸引注意力已经不再那么容易了。所以，易车、衣二三、当贝选择延续18年世界杯广告期间BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎霸屏的举措，接过了洗脑广告的大旗。

一时间，“品牌为什么青睐洗脑广告？”、“洗脑广告真的有用吗？”、“洗脑广告凭什么长盛不衰？” 、“我被洗脑广告烦死了”等话题层出不穷。有人坚持创意才是原则，也有人相信广告的目的就是传播，谁也说服不了谁。

2019年，是被流量迷眼的一年，《陈情令》捧红了肖战和王一博，一时间雅诗兰黛、奥迪、海飞丝、沙宣、百威、OLAY、汰渍、安慕希、舒肤佳等众多品牌一拥而上，哄抢新晋流量明星。粉丝经济再度成为最迷人的营销方式。

2019年，依旧是跟风的一年，跨界火了之后，万物可跨界，马应龙口红、皮炎平口红、杜蕾斯出时装、YSL卖安全套……让人眼花缭乱，跨界的风从有趣慢慢刮向了奇葩。

不过幸运的是在今年还是看到了一些优秀的营销案例：

2月底，星巴克推出猫爪杯红遍朋友圈，遭到了一众粉丝的哄抢。“限量+宠物文化”的营销方式背后，让我们看到了猫文化等圈层文化的崛起。

3月20日，亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后，竟然在淘宝上打出了“盖Kindle，面更香”的广告，这种接地气的自黑营销引发了一大波讨论与关注。

还有国庆期间，腾讯推出的“国旗头像”也是在朋友圈形成了刷屏现象。谁能想到，这个获得3亿流量的H5却只花费了200元的广告推广费。由此可见，没有过时的形式，只有好的创意。

不过相对于这些案例，在今年最值得关注的还是，一个叫李佳琦的直播博主的爆火。

16年，美宝莲联合Angelababy通过直播，在2小时内卖出了1万支口红，让当时的人们开始重新审视直播带货这一渠道。到了今年初，“oh my god”的李佳琦火出圈，再次刷新了大众对直播带货的理解。同时，下半年一众明星入驻直播圈，直接就将直播带货推向了高潮。

阿里也紧接着推出了“网紫计划”与“启明星计划”两大直播计划。直播必将是未来几年的营销趋势。

其实回首2019年的营销，2018年高喊的“内容”似乎正在渐渐失去光芒，品牌主仿佛失去了耐心将目标都放在了转化上。

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至于为什么品牌主纷纷转变了方向，其实也是有原因的。

在今年不少品牌主都面临着大大小小的问题。Adidas痛失“三条杠”、百度李彦宏被泼水、奔驰漏油事件、网易考拉被阿里收购……更有甚者面临着裁员与破产的风险。

7月，Uber表示已解雇公司1/3的市场营销团队，总计大约400名员工。自5月份首次公开募股之后，该公司目前正试图削减成本、精简运营。

8月，成立25年曾四次被中国皮革工业协会授予为“中国真皮领先鞋王”称号的一代鞋王富贵鸟正式宣告破产。

11月，王思聪的熊猫TV倒闭，惹上30亿债务的官司。 

……

除了这些以外，更有不少互联网公司深陷裁员大潮之中。所以说品牌主在今年的市场中也面临不小的危机，而在不好过时，维持住销售额则成了首要的关键。

同时，从2017年的“百雀羚长图广告”、“番茄炒蛋”刷屏，到“啥是佩奇”的爆红朋友圈，背后是撑不起高传播量的低转化率。大众对刷屏案例的看法开始变味了，对于它的好坏的讨论也一直没停过。不过，对于市场不景气的品牌主来说，“刷屏”已经失去了它原有的魅力了。

也因此，今年初杜蕾斯与相伴7年的环时互动分手，转而与有门互动和胜加联手对抗到来的新消费战役。

甲方难熬，乙方也难过，甲乙方一直是绑在一根绳上的蚂蚱。

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在品牌方和广告人焦虑的同时，今年广告圈内关于各种营销观点和营销概念的争论也未曾停止。

都说广告是门扰人的艺术，如果一旦艺术这个边界都消失了，那么广告就演变成了扰人的垃圾。品牌方不明确自己需要什么，以为找几个人运营双微一抖就能重现杜蕾斯微博、支付宝公众号的奇迹，殊不知生产的只不过是许多无效信息。所以年初杨不坏的一篇《停更“双微一抖”》的10w+爆文才能在广告圈引起了广泛讨论和热议。

广告业在这两年，确实遭遇了不小的困境。由于网红、KOL等自带流量属性，因而备受广告主青睐。于是在今年3月份，某新媒体集团CEO发表了“KOL将干掉广告公司”的言论。

随后10月份一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的刷屏文章则把KOL流量造假的事实完全暴露在公众面前，结结实实地伤了这位CEO的心。

更加悲伤的是KOL还没能干掉广告公司，它就要被KOC干掉了。8月19日闫跃龙发表的一篇《KOL老矣，KOC当道》的文章，又在广告圈掀起了新一轮讨论热潮，时至今日，圈内对于KOC很难有一个明确的界定，到底何为KOC？但显而易见的是，无论是“KOL干掉广告公司”还是“KOC干掉KOL”的言论，背后折射的都是营销圈的焦虑。

图片来自：QuestMobile 

根据Mob研究院下沉市场数据报告来看，下沉市场的消费者画像往往是有房有车无贷款，可支配收入高的群体。而根据天猫消费报告来看，下沉城市青年对价格和品质普遍敏感，对大品牌的需求量巨大、要求更多。

回望2019年的广告圈，是艰难的一年，是焦虑的一年，也是浮躁的一年。但越是这种时候，用心、更大胆、更回归本质地去看待广告和营销这件事的人越显得珍贵，正像马晓波老师在天与空创意节说的那样：关注变化的，守住不变的！