有一种广告，叫泰国广告

相信广告营销圈的朋友们一定都还记得那支将泰国广告推上神坛的广告片《卡农》，它讲述了一个女孩的无声的世界，拥有音乐梦想的她在经历一次次的磨难和打击之后，成功实现了自我的蜕变。而这正是潘婷想要告诉大家的 ：每一个你都是最独特的自己，拥有无限的潜能，相信自己，终能破茧成蝶。

当然，除此之外，经典的泰国广告片还有很多，像《最后一张底牌》《上帝是这样造人的》《那些没机会说的抱歉》和《谁叫的百乐》等，一经播出就引起了极大的关注。不论是搞笑、催泪、现实，还是温情，在泰国广告里好像都有着与众不同的表现。

当下，在中国市场中有一定影响力的泰国广告大多为视频类广告。因为视频广告的特殊性，所以想要全面了解泰国广告在中国的传播效果，视频网站是一个不可忽视的调查平台。我们以爱奇艺为调查对象，对 2019 年在其平台上上传的泰国广告合集进行了数据统计分析。

在这个广告合集中，总共有 125 个广告片，其中大部分广告片的时长为 2-5 分钟，只有少数几个广告片的时长是在 1 分钟以下和 6 分钟以上的。在对其内容进行分类时，我们发现排名靠前的几个词频分别是感人、脑洞、催泪、搞笑、温情等，由此可见泰国广告的两大特点 ：一个是“催泪”，一个是“搞笑”。

其实“眼泪”一向是泰国广告成功的秘诀，不管是感动到流泪，还是笑到流泪，泰国广告片总能打开观众的泪腺，不过随着观众对广告套路的理解更加深入，单纯依靠赚取观众眼泪的做法正在逐渐失效，越来越多的广告开始进行新的尝试。泰国奥美广告首席创意总监科恩曾表示，泰国广告之所以在世界各地越来越受欢迎，主要还是因为泰国广告更注重人文关怀及社会启发，以轻松面对逆境、以幽默化解苦难的态度最为珍贵。

在这些视频里，爸爸、妈妈、流浪狗、师生和朋友是常见的主人公角色，这与泰国社会生活相关。相较于中国广告片讲究大制作、大明星、大场面，泰国的很多广告片导演都会着重表现普通人的生活状态和生活哲理，从这些小人物出发，展现大的广告诉求，以平民取代明星，以平实的生活场景取代华美的置景，让大众与之真正产生共鸣，从而引发观众的认同。

为了更清楚地了解这些广告的传播效果，我们对广告的播放量也进行了统计，结果发现这些广告的热度都在 20-30 左右，只有两个是超过了 100 的，其中一个是《你怀孕了吗？》，不论在内容热度还是播放指数上都排在前列，从图中可以看到这个广告片自上线起就受到了广泛的关注，因为出人意料的剧情和脑洞大开的表现形式让这个减肥饮料品牌的广告取得了极为成功的传播效果。而另一个则是尺度较大的，展现性感诱惑的广告片，这或许与观众的猎奇心理相关，因为在中国很难看到如此大尺度的广告片，或许只有开放如斯的泰国才能做到。

通过对上述基于视频网站上的泰国广告的数据分析，我们可以发现泰国广告以“催泪”“搞笑”的特征广受中国观众的喜爱，故事性的情节更是能够满足观众的娱乐需求，这些广告片往往会以不同寻常的创意来展现亲情、友情和爱情，让观众在潜移默化中接受品牌故事的设定，同时强化对故事情节的记忆，从而达到品牌传播效果的最大化。由于视频广告可以链接到不同的网站上，所以，在那些对泰国广告进行分析的帖子上，也经常会同步上传广告视频，因而泰国视频广告的传播渠道其实并不局限于视频网站本身，产生的影响力也应该是叠加计算的。

泰国广告在中国的传播非常广泛，在微博、微信等平台上经常能看到创意十足、搞笑十足、感动十足的泰国广告片。为了解在社交平台上中国观众对于泰国广告的印象，我们对微博上广泛传播的几大广告片进行了内容上的分析。

在微博上搜索泰国广告，可以发现排在第一的热门广告片是纤维饮料品牌广告——《你怀孕了吗？》，通过夸张处理“小肚子”的效果，将学校的女学生置于“胜似怀孕”的尴尬境地中，突出品牌宗旨“让你苗条，没有小肚子”。排名第二的是《Not Just Another Fairy Tale》——泰国香水品牌 Cutepress 的广告，通过改写《灰姑娘》和《白雪公主》的故事，让继母穿上水晶鞋，让王子吃下毒苹果，从而强调“我就是我”的品牌主张。还有受到热议的恶搞马云和乔布斯的广告，其实是泰国开泰银行（Katalyst）通过轻喜剧来传达糟糕的合作伙伴会让你走向截然不同的人生道路的观点。

对于这几则广告，网友纷纷表示“不按套路出牌”“猜中了开头，猜不到结局”“跪了”。微博用户对于泰国广告的整体印象，也都是“搞笑”“脑洞”“走心”等，由此可见中国观众对泰国广告颇为推崇，对于其制作水平也较为赞赏。很多观众明明知道这是一则广告，却不会选择跳过，因为脚本的独一无二，让广告的可看性大大增加 ；故事的细节演绎，让广告的吸引力和关注度大大增加 ；情感的暖心传达，让广告给观众带来的共鸣大大增加。

在微博上分享的泰国广告大多由那些关注创意、广告的博主发出，因为这是一个较为小众的行业，所以其整体关注度相较于美妆、服饰等并不高，但如果你真的观察过微博上的泰国广告，就会发现每个广告片的转发人数是超过评论和点赞人数的。由此可见，尽管网友可能之前并不了解或者尚未关注过泰国广告，但一旦看到就会忍不住转发，这或许就是泰国广告蕴含的魅力。

其实现在的泰国广告片越拍越长，15 分钟以上的广告片也不少，但是观众还是会忍不住不知不觉被其意料之外情理之中的饱满情节所吸引。泰国广告在故事的讲述上，能够让观众自己体悟到广告所传递的信息 ；在广告主角的选择上，能够让身边平凡的人展现最美的感动。越来越长的铺垫，越来越细腻的表达、越来越精致的制作，越来越搞笑的风格，越来越独特的创意，让中国观众成为泰国广告的忠实爱好者，也从而产生“自来水”的裂变传播效应。

有句俗话说 ：“美国的特效、日本的动漫、德国的汽车、泰国的广告”，泰国广告能够获得如此高的赞誉，其实离不开那些独具创意的设计、脑洞大开的情节和意蕴深远的故事，也正是因为这些特点，在全球范围内的各种顶级大赛中，泰国广告也屡屡获奖。

在亚太地区，泰国广告拥有较高的创意水平，在很多方面值得国内的广告公司学习，为了解中国广告营销界对泰国广告的态度，本刊特对广告门、中国广告网、梅花网等广告营销网站上2019 年以来发布的泰国广告进行了统计和分析。通过数据调查，我们发现 2019 年以来各大网站发布的泰国广告并不算多，广告门上有 11 例，中国广告网上有 4 例，梅花网上有 1 例，中国广告人网站上则没有。纵观这些泰国广告，可以发现都是对案例的简单阐述，并没有进行深入分析。

 广告门分享的 11 个案例，均被赋予了脑洞、鬼畜、搞事情等标签，在阅读量上基本处于20000-30000 之间，观众评分也大多在 8 分以上。8 月 26 日上传的励志广告片《我有上场喔》更是达到了 9.8 分，暖心的故事情节引发大众纷纷收藏和评论，由此可见这些广告案例的曝光度还是可以的。

而其中阅读量最高的就是《假如乔布斯和马云当初选错了合伙人会怎么样？》，达到了 40000多，因为马云和乔布斯这两个人拥有极高的知名度，所以恶搞他们的广告片本身就带有极大的传播优势，你无法想象乔布斯开水果店卖苹果，马云在阿利补习班教英语，这些在现实生活中不可能出现的场景让观众在观看之余不免对自己的未来充满期许 ：或许我只是需要一个更靠谱的合伙人……

通过对中国广告营销平台上的广告的内容分析，我们可以发现，其实国内广告人对泰国广告的创意都是非常认可和推崇的，但是在实践过程中却并没有很好地践行对创意的坚持，反而是更多的利用洗脑广告来吸引观众注意力。这或许与中国消费者特性及市场特征有一定的关系，但不管怎样，广告人以创意为出发点是必需的坚持，没有创意，广告就是无源之水，无根之木。