从品牌营销出发，如何看待王菲成为“内外”代言人？

01 发现

在电视剧《三十而已》中，女主角顾佳为自己的茶园寻找投资，投资人提出想要“买断”这个项目，这让她表现出了犹豫，因为她认为标准化的“资本思维”，很可能会破坏掉自己对手工制茶的追求，对手艺活本色的坚持。

看到这一段，我又想起彼得·蒂儿在《从0到1》中写下的，“每个成功企业都是基于鲜为人知的秘密创立的”，而剧中的顾佳就是一个有“秘密”的人，她意识到了自己这个项目的可爱之处，而相反，如果投资人买断项目，则很可能会错过“秘密”，因为他们缺少感同身受，缺少对项目本身的人性洞察。

这同时让我想到，在创业中，所谓的点子、品类、趋势、经验或许都不重要，重要的是你能在这些基础上，Get到自己真正与别不同的地方，同时知道怎么才能给“秘密”最好的呵护。在SDi方法论中，我们把这个“秘密”称之为品牌的“价值发现”。

02 洞察 

在一场严肃、认真的董事会上，突然传来了一个消息，让大家不必再继续开会了，因为我们的公司，已经刚刚被收发室那个叫恰克的家伙给收购了。恰克因为赢了乐透彩票，所以就买下了整个公司，他竟然还让前任董事长来给他泡咖啡……

最近，我在一本比较古早的营销书中，读到了“纽约乐透彩票”的这则广告。这个广告的情节，似乎一看就会让人觉得是“有年头”了，不过它背后的“洞察”在我看来还仍然新鲜。

这个广告不仅实现了一般人想要踩到老板头上的愿望，同时还精明地借用到了当年的一项调研——大部分人都是因为对工作不满意才去买彩票的。

乐透彩票广告用简单的情节提示了我们，在用户研究过程中，紧紧抓住与用户行为相伴随的“情绪”是十分重要的，它常常能为我们的传播带来新鲜视角。

03 表达 

最近，我看到好多小伙伴在谈论内衣品牌“内外”邀请王菲代言这件事，从SDi的营销逻辑来看，怎么评价这个营销行为呢？

首先我想说的是，“内外”是一个蛮典型的意识形态创新品牌。诚然，这个品牌过去“重视女性身体感受”的舒适产品也含有不少功能创新，但却并不足以与优衣库等品牌形成鲜明区隔，而真正使其脱颖而出的，更应该归功于该品牌在文化层面的“表达”创新。

具体而言，内外在贴身内衣这个品类里，成功开创出了一种“拒绝活在别人评价中”的——“反标签化”意识形态，这种意识形态抵触审美迎合，鄙视对千篇一律完美身材的追求，而更强调“内外自在”。本质上，这是对新时期消费情绪的一种敏锐捕捉。

一个品牌想要通过意识形态创新来驱动增长，就常常需要颠覆这个品类原有的“文化正统”。

具体而言，在“内外”案例中，结合SDi结构我们会更清楚地看到，在品牌最基础的核心价值层面，也就是“发现”层，过去女性内衣市场的主流意识形态，正是以“维密”为代表的那种，主张追求完美身材的“性感至上”意识形态，当然这也是“都市丽人”等品牌纷纷沿袭的文化正统。

而“内外”则在它的对立面，发现并提出了一种更为女性化的“身心自在”观念，从而对这个品类原有的文化正统实现了逆袭。

除了颠覆既有的品类意识形态，提出鲜明的价值主张，品牌还必须选择正确的形象来“表达”其主张。

现在让我们继续借用玛格丽特·马克提出的品牌12原型结构来分析：“维密”等品牌的形象，应该是属于非常典型的，以强调“感官享受”和“建立亲密关系”为特征的“情人原型”，而与此形成鲜明反差的是，从杜鹃到王菲，“内外”通过代言人所塑造的始终是一个“天真者”的原型。

品牌形象原型的背后，是目标顾客的意识形态需求。就心理学角度而言，“天真者”原型常常与人们向往“简单、纯粹的生活方式，质朴的价值观”，以及“拒绝算计”的人生信条相关，这与“情人原型”所针对的意识形态需求全然不同。就像历史上强调自己是“The Real Thing”的可口可乐，或者以一个孩童般的视角，反复传颂着“爱与梦想”的迪士尼也都属于此类原型。

而从王菲“率真，不刻意取悦他人”的个性角度分析，她的“人设”也同样接近于天真者原型，这就使其能够与“内外”的品牌核心价值建立起某种自然、深刻的内在联系，进而放大品牌对目标客群的情感与文化吸附力。

附-品牌12原型结构参考：

 04 交互 

在SDi结构中，在我看来，“交互”与其上下方的“植入”和“表达”是一种“你中有我，我中有你”的关系，这三个层面的工作分别以“增长”、“建立品牌认知”和“呈现品牌价值”为目标，但在具体业务中，它们是需要充分互补的。某一个层面的营销工作，常常需要兼顾到另外两个层面，对此大家务必要灵活把握。

比如，就拿“直播”来说吧，从主流认知来看，它显然是属于“交互”层的工作，因为这是一种十分典型的，借用新的信息交互方式来与用户沟通，进而促进销售增长的工作。

但在实践中，也有企业会把“表达”的诉求纳入进来，例如我曾看过某汽车品牌的一场直播，那是在美丽的户外星空下，汽车达人与车主们围着火炉，畅谈着驾车探险的经历与故事。很显然，在这类直播中，汽车只是道具，而直播更多地是在做有关品牌形象和品牌意识形态的“表达”。

同时，还有另一种更常见的情况是，品牌会把“植入”的诉求纳入直播。例如一些大品牌做明星直播，其实就更像是一种“刷存在感”，阶段性激活消费者认知的做法。

既然如此，在我看来，在我们将直播视为一种中长期趋势不变的情况下，品牌还是要把握好一些更基础的东西，想清楚我们究竟要用它达成哪些目标？然后设计出一个统合策略，就像烹饪选材一样，要把握好“表达”、“交互”、“植入”这三类诉求的不同配比，进行有针对性的内容和情节设计。

05 植入 

品牌认知对普通消费者而言有什么价值呢？

这是我最近听到的一个，脑回路颇为清奇的提问。

对此我的理解是这样的：

在SDi方法论中，我们将品牌认知分为三层，分别是消费者对该品牌“功能”、“形象”和“价值观”的认知。当然并不是所有品牌，都能够建立起这样一个认知结构。比如，很多品牌在消费者心中就只有“功能”认知而无它。

三个层面的品牌认知是环环相扣，彼此影响着的。例如，企业曝出了负面新闻，导致形象认知受损，也就容易影响到我们对其产品品质的判断（功能认知），这就是心理学当中的所谓“晕轮效应”（Halo Effect）

回到上边的问题，那么，品牌认知究竟对消费者有什么价值呢？

其实大家或许很少意识到，不同层面的品牌认知，还对应满足着不同层面的用户需求。

具体来说，“形象”与“价值观”方面的品牌认知，所满足到的是用户对“生活意义”的追求。比如当代女性厌倦了活在别人的审美评价中，而当她们某一天接触到“内外”的“天真者”形象，以及“身心自在”的观念时，或许就能间接满足到自己这方面的心理诉求。

而“功能”认知，则为顾客创造出了“降低选择成本”的价值。比如在市场上，或许的确存在比你所认知的品牌，性价比更高，或者品质更好的产品，但你要怎么去知道、如何去选择呢？这里面又面临着多少选错的风险呢？

实际上，消费者在自己“认知”之外去进行消费选择，也是需要花掉很多额外的时间精力的，这在我们这个节奏极快的世界，很可能反而是成本更高的。所以一个品牌的功能认知，其实也就为希望节省时间精力的消费者们，提供出了一条生活捷径。

06 交付 

前几天，我在收集营销案例时，又看到了一些用所谓“互联网打法”，来对传统行业“降维打击”的案例。坦率说，一开始这类提法或许还让人觉得新鲜，但今天却越来越觉得反感起来。

我当然并不否定互联网对传统行业的赋能，但如果深入研究一些个案就会发现，有些被冠以“互联网大咖”头衔的创业者，在进入一个传统领域后，其实并没有对这个行业的尊重与热爱，他们更像是将自己谙熟的“套路”复用到新行业，然后来快速地“收割”用户，再转身扑向下一个机会。

在我看来，这样的“成功”方式是不值得被追捧的，理由很简单，这些品牌向用户“交付”的价值通常都少得可怜。而且从第一天开始，这些“创业者”就没有做好创造长期顾客价值的准备，那么，我们又怎么能期待在这种心态下的品牌，会真的给用户带来长远价值呢？