超燃!南方电网这次的品牌广告,突破有点大~

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4年前

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【摘要】:致四十年来的每一次远眺

关于窗户你能想到什么?

对我而言是——风、光线、明亮的空间、云,差异与碰撞、自由、未来世界……

可能每个人对此都有不同答案,但可以确定的是,无论是哪扇窗户——

都是往外眺望,最重要的第一步。 

今天是深圳建立经济特区的40周年,这里被称作「改革开放的窗口」,  风从这里吹入中国的广袤疆土。

本期的案例分享——来自中国南方电网对此的致敬之作,浓缩1980-2020的影像记录作品。

作为大型国有企业的品牌广告,完全颠覆了大多数人的一般印象。

中国南方电网品牌TVC-《窗口宣言》2'46''

这个世界有人建墙,有人开窗

没有比这更大的窗口了

这里的人,面向大海,风和太阳

《窗口宣言》

不要封闭,不要狭隘

向最强的人学习,即使他压制你

大胆地试,大胆地闯

可以不信命运,就可以改变命运

可以眺望对岸,就可以越过对岸

可以照进光亮,就可以透出光亮

去干石破天惊的事

登上舞台同时建造舞台

去连接五湖四海

在风暴中迎击风暴

比对手强大,并多交朋友

用电和火,把新道路从石头中取出来

让风吹过旗帜, 让光线到达明天

让后来人迎着光走来

打开一扇窗

就打开世界的另一部分

整个天空就多了一部分

世界有明有暗,光选择直行

当我们点亮窗口时,光无处不在

致敬深圳经济特区建立40周年

1980-2020

中国南方电网

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影片开篇,一览无余的海岸线,极具符号化的墙与窗。

镜头推近,旁白「这个世界有人建墙,有人开窗」映射了当下世界的时局。   

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「时间就是金钱,效率就是生命」这句话曾经是很多深圳人的座右铭。

「大胆的试,大胆的闯」成为改革潮中冲破思想禁锢的春雷。

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曾经隔岸香港的高楼灯火令人神往,「可以眺望对岸,就可以越过对岸」

而2018年深圳的GDP历史性超越对岸,早已成为创造世界奇迹的窗口。

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大特写镜头,飘扬的鲜红色窗帘,视觉上符号化的凝练,联想到「让风吹过旗帜」,高举改革大旗的深圳无疑是探路者。

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除了追溯过往的里程碑,联系今日当下,疫情的爆发,便签上「两周没见,世界还好吗?」提醒着国人在这场战役中的乐观积极。

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最后结尾处,主题点睛,「当我们点亮窗口时,光无处不在」这里的光同样是一个意指符号,呼应产品同时,强调传播主旨。

除了这支「窗口宣言」TVC之外,这次传播方案还打造了一共13幅系列视觉海报,几乎涵盖了视频里的所有关键内容,配合传播主题进行投放,与TVC内容互为补充。

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窗口宣言

深圳经济特区40周年 窗口精神闪耀不熄

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向最强的人学习 即使他压制你

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大胆的试 大胆的闯

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可以不信命运 就可以改变命运

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可以眺望对岸 就可以越过对岸

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可以照进光亮 就可以透出光亮

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登上舞台同时建造舞台

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去连接五湖四海

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在风暴中迎击风暴

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比对手强大 并多交朋友

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用电和火 把新道路从石头中取出来

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让风吹过旗帜 让光线到达明天

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当我们点亮窗口时 光无处不在

为什么大家「熟悉」的南方电网,做了这么「不一样」的广告?

此次「窗口宣言」的整合营销传播,背后来自中国南方电网深圳供电局,创意团队则是北京胜加广告。对于南方电网很多人应该都很熟悉,特别是地处华南地区的用户,南方电网换而言之是电力的代名词。

对此有人会有疑惑说这样的企业品牌真的有必要去做产品广告吗?抛开其他,当中值得注意和强调的是——南方电网品牌本身的独特性,决定了它除却商业之外的社会属性,换句话说它所承担的那份社会责任。

我们之前在分享快手、B站的广告案例时提到过「社会品牌」一词,这类品牌很像是当下社会的镜像写照,展现着一个时代的缩影,其实南方电网作为国家品牌可能更适合于此。它本身是国家基础服务设施的重要部分,试想一下每天亿万家庭的日常都与电网密切相关,这当中聚焦了如此巨大的社会能量,不是大而空泛的概念,而是切实地落在每一个人身上。这类品牌在营销传播的一举一动,其实都可以去引导舆论与潮水的走向。

南方电网这次「窗口宣言」的创意表现能如此不同于此前的广告,其实从另一个角度来说,可以看到这个央企品牌在营销沟通上的真正改变——如何真诚地去讲好一个故事来与自己的受众对话?在广告当中,深圳是中国40年发展的缩影,而背后的每一盏亮光都有一个令人如此熟悉,如你、我、他的身影。

作为大型央企的先行者,南方电网一直所坚持的高度社会责任是毋庸置疑的,而如何将此与当下的传播环境相结合?将企业个体的使命感化作更大范围内、更多受众参与的行动力?对于其他相类同的品牌而言,这次南方电网的营销突破也许是示范改变的开始。

为什么创意会选择用意象化的视觉表现,来输出极具时事性的话题观点?

曾经我常爱买的一本杂志叫作《南风窗》——窗,是一种高度提练的意象,是新鲜的、自由的端口,是一种向外的跨越。

从广告创意手法上来看,「窗口宣言」当中除了窗口这一明显喻体之外,海岸、墙、光、铜像建筑、红色窗帘,行走在电缆上的人们……许多这些充满着高度提练、符号化的场景和视角转换,推动了每一次故事情节的深入和情感高潮,它们类似于一些吸睛的闪光点,在整支TVC的故事叙述中实现了起承转合、铺呈点题的作用。

而从市场传播的角度来说,在目前极度碎片化的环境下,整支TVC广告做了最大程度的内容凝练,通过提取了一个符号化场景——窗口,作为主线去贯穿始终,用令人印象深刻的具象符号在媒介环境中寻找突破口,以此吸引受众宝贵的注意力。

值得一提的是,这次传播内容本身也有很强的针对性,这些符号和场景是所有一代人的共同记忆。广告通过这些让彼此心领神会的鲜明符号,尝试和目标受众做深入对话,希望达成一次全民范围内用户的巨大回声与共情。正如片尾的致词写的那样——「致敬40周年」,这是所有置身在四十年浪潮当中的人们才能够真切体会到的故事。

在热衷于追逐话题热点的传播时代,南方电网这次关于「深圳经济特区建立40周年」的献礼之作又未尝不是一次追热尝试,只是对于话题的处理,不再只是单纯对流量的追逐,这背后有了更深入的社会思考和家国情怀,出于社会责任的使命感为此平添了一份时代的「厚度」。

以上就是本期的案例分享。

欢迎大家在评论区留言,聊一聊你对这支作品的看法。

本文由广告狂人作者: 文案与美术 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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