什么是文案的质感？

01

2007年，老金给自己的Title是全景视觉的总经理，以及百子湾破烂王。那个时候他最大的爱好，除了帮助全景开拓新业务之外，就是在黑夜以及凌晨的垡头旧货鬼市，找寻自己心中喜爱的宝贝。

2008年，当时身在典晶的我和老金合作了两次拍摄，一个是为丽都附近的一个项目拍摄的老外模特的街景，另外一个是沈阳的金地长青湾，在早春的时候，在北京的温榆河边，拍出了沈阳浑河的河景效果。我印象最深的是，画面中有个人牵着一条狗，那只狗很是吸引眼球。

2010年，老金和阿三在百子湾后现代城盘下了一个二层的小饭馆，开始了一个名叫开小灶的湘菜馆，饭馆开了一年有余，但是因此开启了微博传播，就这样，离开广告几年的老金在尝试微博传播开小灶的过程中，重新进入了这个行业。

在这之后，人艺微博、杜蕾斯、时趣以及现在环时互动，一不小心，就做到了东三环的王者之姿。至少，放眼现在的东三环，环时确实没有对手。

2007年，在全景的老金为了给自己收来的破烂，安置一个地方，于是在东四十条的一个胡同里，租了个小院子，他还整了三期名叫“出格”的画册本子，另外还写了一段文案给这个胡同里，叫“1968”的地方。

1968 乌托邦 

1968，布拉格之春，马丁路德金被暗杀，巴黎封锁神学院， 抵制墨西哥奥运会，全球学运高潮，Martin Margiela 穿着没有品牌的衣服穿梭欧洲。 

1968，博朗国际工业设计颁奖，劳德代尔堡艺术学院开课， 借主席夫人研造媲美 LEICA 的东风，竹制暖壶取代铁皮出现在工人阶级的手中。 

1968，“甲壳虫”出现在官方广告，另一个甲壳虫(BETTLES) 在《白色专辑》里紧张地吟唱“我不知道某些人怎样控制了 你”和“他们买了你又卖了你”，月桂谷成为“嬉皮士的天堂”， 大麻和裸体堂皇登场。 

1968，波普教父安迪·沃霍尔在报纸上“我将会以个人名义推出下列任何一类产品：时装、AC-DC、香烟、胶纸、摇滚 唱片、任何东西、电影及器材、食物、氮、鞭子、钱!” 

民主暴生、没有秩序、充满创造和颠覆、完全自我主宰的1968 年，我需要时间，充分的时间返回到那一年。 

2007年，北京，东四十条，1968 号。黄色香蕉、红色打字机、白色手套、破烂重新再利用的电灯、班驳水泥地、裸露白砖墙、 推翻中式对称，冬天来临的瞬间，重见 1968 年。 

……

这篇文字极长，最早刊于“师徒关系”一期的《广告圈》杂志中，老金的这篇文案，让我重新审视了过去数年的“痛楚”，一个北京收入最高的AE，居然要抢文案的饭碗。

这段文案的遣词造句，以及整体语感，包括层级的叠加，最终一气呵成。这就是文案的质感。

02

2008年，或是2007年，刁勇、高媛、张霞以及学雕塑的刘尧远，在刁勇的提议下，4 个人决定搞点有意思的“周末玩耍”:用身边的废旧金属零件组装玩具。这个一时兴起的念头，造就了最早的一个“螺师傅与螺师母”的品牌，并且在三里屯还矗立过一段时间。

后来，张霞因为个人原因，退出了组织。再后来，这个螺师傅组织，因此而裂变成了一个叫“不是美术馆”的公司。

时至今日，在东四环远洋办公的不是美术馆，已经成为中国娱乐营销的领军人物，他们联合广告公司为客户打造的营销活动极其吻合互联网的内容文化，比如1.4米美术展，比如长城上的“深夜食堂”，比如天猫回忆超市，再比如天猫造物节等等，记忆深刻。

在2013年的时候，不是美术馆刚刚成立。他们找当时已经从上海回到了成都的著名文案陈锐，网名蜂窝煤，写了一个成立的宣言，标题是《不是美术馆，不是你的不是》。 

不是美术馆， 不是你的不是。 

他们把黑板挂在墙上，他们开始讲课。 你不想坐直，也不想举手提问。 他们说，这就是你的不是了。 

他们把 X 光片挂在墙上，他们用目光解剖。 你觉得蛋蛋的疼，退后，站远。 他们说，这就是你的不是了。 

他们把神迹挂在墙上，说，啊!仰止。 但，你走神了。 他们说，这就是你的不是了。 

他们用理论砖，砌起审美柱， 他们用风格漆，粉刷主义墙， 他们给这栋墙里的建筑，取个名字:美术馆。 

他们让这面墙， 变成一个 Be 动词:是。 

于是，这面自以为“是”的墙， 成了一个句式，判断句式。 

……（中间省略很多文字）

于是，我们推倒了那面墙，让教条解剖膜拜盲从找不到它们的挂钉， 只为让你感受到这些孩子们莫衷一是的快乐与忧伤恐惧与勇敢异想与脱线懵懂与诗意，没有是与不是。 

于是，我们等待在墙外，收集你所有自言自省自在自我的表达， 只为让更多人感受到更多人是是而非的梦想与热爱纠结与领悟狂喜与悲怆思念与遗忘，没有是与不是。 

这里没有墙， 只有美与你， 这里不是美术馆， 这里没有你的不是。 

不是美术馆

 这段文案很长，写得也是态度杠杠的，语音铿锵有力，这一个一个的字，就是一颗一颗的火种，燃起了一种信念。

和辞藻无关，和语气无关，但是这也是文案的质感。

03 

什么是文案的质感？

质感的本意是是指造型艺术形象在真实表现质地方面引起的审美感受，就像把玩多年的玉石，印刷书籍所选纸张的触感以及美感的综合。

它是一种审美。

而文案的质感，就是文案本身的字句，通过文案的排列组合在一起，在传递信息的同时，却有一种气质，或是破字而出，或是淡淡流露，并不刻意，但是却让你内心一动，感受到了一种独特的文字之美。

这就是文案的质感。

04

文案的质感，看起来很模糊，实际上是有一定的规则可循。但是正因为如此，规则只是起始了一种方式，真正到达人的心里，还是依赖于自身文案的审美能力，说得直白一点，就是你如何看待文案本身的审美标准。

我以前写过这样一段话。

“事一件一件，人一个一个，话一句一句，不爽一次一次。走过的路一条一条，碎了的记忆一段一段，无辜的眼神一直一直，暗夜的歌一声一声。愤怒的行走一年又一年，迷失的时间一分钟又一分钟，错过的人一消失便又消失，死去的爱融化了又融化了。”

这段话的是递进关系，从短到长，通过一个一个剥离，来传递时间和事物的必然联系，三个四句，形成十二句的递进，最终由短到长的深入，即使没有押韵，也能够表达出这种情绪。

这种情绪的来源于，我们自身的情绪和外在情绪的连接，只是需要将其表达出来，写得时候不需计较太多，你只要想象，世界是一块画布，情绪是文字，你要将这一切渲染出来。

再比如。

“有没有一种冲动，想好好写一段文字，想好好唱一首歌，想好好的喝一次酒，想好好的和这个世界表达一次，想好好的对这个社会愤怒一次，想好好的再爱一次，想好好的遇见当年年轻的自己。” 

或者。

“一首离歌适合分别而唱，一场盛宴为了欢聚而设，一次冲撞为了彼此站位，一次密语是为了久别疏离。一场大酒倒下的都是兄弟，一夜笙歌坚持到最后都是战士，一次远行不过是为了离开从前的自己，一声啼哭叫醒了两个还在懵懂的关系。一把火烧着了寂寞，一把土填埋了过去，一份信寄往从前，一杯单枞适合加班。” 

再来。

“我不知道发生了什么。有时候天空会下一阵雨，雨也不知道发生了什么。有时候会忽然刮风，风也不知道发生了什么。有时候你忽然有一个念想，念想也不知道发生了什么。一个偶然决定你买了一样物品，物品也不知道发生了什么。深夜喝一杯酒，酒也不知道发生了什么。我不知道发生了什么，在这城市，还有这个人。”

你要对世界敏感，这也是文案的质感。

05

中国最有质感的文字形式不是唐诗，是宋词。

唐诗宋词是中国历史中文案之大成，换而言之，就是抛去春秋时节的诸子百家的各大著作之外，真正影响的文案，其实都来源于唐诗宋词。但是从质感上来讲，宋词要甚于前者。

因为宋词是长短句。小令58字以内，中调59——90之间；长调91字以上。这其中调分四类，一类是单调，不分段；二类是双调，分两段，三类是三叠，分三段，四类是四叠，分四段。

我们常见的都是一类和二类。

而从押韵上来讲，对135句不严，对246句较严。

从词牌格式上来讲，更是精确的给出各种制度，这一点其实就能够感受到汉字本身所传递出的文字质感。

比如《相见欢》，词牌要求：双调三十六字，前阕三平韵，后阕两仄韵、两平韵。 

词牌格式 ：[平]平[平]仄平平，仄平平。[仄]仄[平]平平仄、仄平平。[仄][平]仄，[仄][平]仄，仄平平。[仄]仄[平]平平仄、仄平平。 

例子：

无言独上西楼，月如钩。寂寞梧桐深院锁清秋。剪不断，理还乱，是离愁。别是一般滋味、在心头。

再比如我经常举的另外一个例子。

苏幕遮。格式：双调，六十二字，上下片各四仄韵。

例子：

碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠。山映斜阳天接水，芳草无情，更在斜阳外。黯乡魂，追旅思。夜夜除非，好梦留人睡。明月楼高休独倚，酒入愁肠，化作相思泪。

前四句，三三四五的句式，融入数个颜色和场景切换。

你看宋词如是质感，宋词看你也质感如是。

这也是文案的质感。

06

我看阿三文案很多年。

早在2002年和2003年的时候，我当时在广州做21CN，阿三在北京做中国移动。在同一天出街的南方周末上，有我们两个写得不同的文案，他的是中国移动的积分，文案“越积越有甜头”，画面是蜜蜂；而我的文案是“超越林肯”，画面是林肯的头像。

两个人在MSN上笑聊，再后来，他还发过一套谐音的稿子给我，我印象特别深的就是：“要与她邂逅，要先等她泄后。”

阿三的这一套文案手法，是他的拿手绝活，却也有时候让以ART为核心的公司会有所不喜。后来阿三离开了广告行业，开始了路边摊的视频创业，再之后就扎进了中国手艺人里，开始了另外一段征程。

2019年，阿三用了十二个月的时间，走访了12位民间手艺人，写了十二句文案，这些文案却让我感受到了一点三爷的文字变化，从聪明的文案，到聪慧的内涵。

 做个闲人，且不叫一日闲过。——田承泰

最深沉的表达，从放弃语言开始。——刘坤庭

技艺在，便有记忆可承载。——高树飞

日出而作，日落不息。——黄滢权

不因麻烦，因麻不凡。——张璟

有爱，便千难无碍。——卢靖枝

奈何一生太短，便叫一瞬很长。——刘比建

琴以修身，漆以养德。——王天胤

人生每一刻，都因深入而深刻。——任鹤林

用信仰的力量，刻画信仰。——林智信

定可发智，然而清净最难熬。——闫民

以铁铸心，以心铸剑。——郭常喜

每一句，这也都是文案的质感。

07

有一个日本摄影师名字叫安村崇。

日常风景是他一贯的拍摄对象，“果篮里金黄的橘子，橱柜里安静摆放的杯子，餐桌上的调味品……”。当他让这些充满生活气息的物品，在照片中失去了日常的熟悉感，就会变得微妙而陌生。

有一种场景的质感，他形容叫做将日常逼到角落，把现实探个水落石出。

而文案的质感就是，通过文案形成一个打破日常化的逼仄点，这个就是安村崇所说的，动摇了人心中的日常性。

用文字打破日常化，其实就是文案的质感。就像我曾经说的，不用生活两个字能表达出生活，不用美丽两个字却能传递出美丽，动摇了人心中的日常性，建立了新的陌生化，这一点就是文案的质感。

前几日，冥想发来一个问卷。

推荐一句你最喜欢的、但不是你写的文案，喜欢它的什么，或者说它打动你的地方在哪里。不用写太多，是个合集文章，邀请了20多位一起，每人推荐一句好的文案，再写几句话，觉得好的、打动你的地方就行。

我的推荐是：

别赶路，去感受路。

原因：

这大概是我觉得最近几年最好的几句Slogan之一。

从文案的角度来看，这句话写得自然，不刻意。广告语大都是需要硬拗一些道理、意义以及语感什么的，但是这句文案，把该表达的表达了，却不牵强，很顺畅，像是水到渠成。

从策略的角度，这是沃尔沃XC60上市的广告语，它一举改变了沃尔沃在我心目中的死板和老旧的印象，在那个阶段，我确实想把车换成沃尔沃。

另外一点，汽车文案，终于和路有关系了。

这也是我认为的文案的质感。

08

有人问，何为地段的牛逼？我写下了“望京”二字。

有人问，何谓文案的质感？于是我写下“望乡”二字。